通路管理模式.ppt

1、通路管理模式Channel Administrative Patterns,通路管理模式(Administrative Patterns), 通路結構的決定（Channel structure decision） 決定哪些公司應該負責執行哪些功能 通路管理模式的決定（Administrative pattern decision） 決定要透過垂直整合（vertical integration）來協調通路事務與活動的程度,行銷通路管理模式(Basic Administrative Patterns), 傳統模式 (Conventional channels) 協調模式 (Administered

2、 vertical channel systems) 契約模式 (Contractual channel systems) 志願聯盟 (Voluntary chains) 合作聯盟 (Cooperative groups） 加盟連鎖 (Franchise vertical channel systems) 公司內部垂直模式 (Corporate vertical channel systems）,通路管理模式之比較(Comparison of Characteristics),低 垂直整合程度 高 目標差異 分享部份目標目標一致 缺乏正式設有正式 組織結構組織結構 獨立做 共同協商做決定公司內

3、部 決定做決定 談判 協調或契約約定內部運作 個別導向體系整體導向 不穩定穩定,主要優缺點考量（Major Tradeoffs）, 控制能力 維護成本 (Amount of control) vs. (Maintenance cost) 經濟規模 策略彈性 (Economies of scale) vs. (Flexibility),傳統管理模式(Conventional Marketing Channels),各自獨立、組織鬆散（A loose-coupling coalition of independently owned and managed institutions that ev

4、olves over time.） 以討價還價方式達成交易條件（Achieve channel coordination through bargaining rather than by purposeful planning.） 通常以較為欠缺標準化的產品或服務為主： 成衣（Ready-to-wear clothing） 家用品（Housewares） 保險（Life insurance） 醫療服務（Health care） 舊車買賣（Used automobiles）等等,協調管理模式之垂直通路體系 (Administered Vertical Channel Systems),協商整合

5、彼此的採購與促銷活動計畫來達成協調 (Achieve channel coordination through programmed merchandising agreements.) 與下游協調 (Forward distribution programming) 供應商 零售商 範例：Fleming, Kraft, Corning Glass 與上游協調 (Backward distribution programming) 零售商 供應商 範例：Sears, J.C. Penney, McDonalds,契約管理模式之垂直通路體系(Contractual vertical channe

6、l systems), 標準化、集中化的行銷活動 較大市場影響力（Greater market impact） 經濟規模（Economies of scale） 志願聯盟 (Voluntary Chains) 由批發商所發起（Wholesaler-sponsored ） 負責採購的公司由批發商擁有 決策權力集中（Centralized power） 範例：Independent Grocers Alliance (IGA) 合作聯盟 (Cooperative groups) 由零售商所發起（Retailers-sponsored ） 負責採購的公司由所有入股的零售商擁有 決策權力分散（Diff

7、used power） 範例：Associated Grocers,契約管理模式之垂直通路體系 (續)(Contractual vertical channel systems), 加盟連鎖體系 (Franchise vertical channel systems) 加盟總部（Franchisor） 加盟分店（Franchisees） Licensing of an entire business format： 銷售加盟總部(或加盟主)的產品或服務 使用加盟總部的經營管理技術或商標 向加盟總部購買或租用其產品、設備或場地 加盟總部之義務： 建立市場以及企業形象 提供先期與後續的服務與支援

8、加盟分店之義務： 提供一致的品質與數量 強力配合促銷,四種基本的加盟體系(Four Basic Types of Franchise Systems), 製造商與零售商結合（Manufacturer-retailer franchise） 汽車經銷商（Automobile dealers） 加油站（Service stations） 製造商與批發商結合（Manufacturer-wholesaler franchise） 可口可樂裝瓶廠（Coca-Cola bottlers） 批發商與零售商結合（Wholesaler-retailer franchise） ComputerLand電腦經銷零售

9、店 服務提供商與零售商結合 (Service sponsor-retailer franchise) Hertz 租車公司 McDonalds麥當勞速食餐廳 Midas汽車維修體系,加盟體系的優點(Advantages of Franchising）,供應商以有限的資產投資（little equity investment）仍可快速擴充配送範圍（distribution coverage ) 加盟分店分擔促銷推廣的費用（promotion expenses） 加盟分店藉由標準化的設計（standardized programs）而取得即時的市場競爭力 加盟店長比較具有經營熱忱，並注意經營成本。

10、（more motivated and bottom-line-oriented） 同一品牌之間的競爭（ intra-brand competition ）可經由營業區域的限定（territorial restrictions.）而減少,加盟體系的缺點(Disdvantages of Franchising）,產品或服務項目本身要具獨特性，並適合以標準化的方式複製推廣（enforceable standards） 不容易找到具有成功潛力的加盟夥伴 在長期契約之下，較缺乏彈性 在加盟總部重視掌控（control）與加盟分店追自主（autonomy）在目標不一致情況下，容易導致彼此衝突與疑忌（co

11、nflict and distrust ） 容易受到法律或政治等力量的影響,公司內部垂直模式(Corporate Vertical Marketing Systems), 通路內不同層級的通路成員隸屬受制於同一個公司 垂直整合的方向 (Forward or backward integration) 向前(下游)整合： 向後(上游)整合： 提升效率 持續供貨 加強控制 品質一致 掌握通路 提升效率 進入障礙 併購或內部擴張（Acquisition vs. internal expansion） 部份或完全整合（Partial vs. complete integration,垂直整合的優點,

12、整個通路體系效率與效能的提高 (System-wide efficiency/effectiveness) 降低配銷成本 （Lower distribution cost） 預先安排的活動（Programmed activities） 標準化的程序（Standardized procedures 經濟規模（Economies of scale） 提高對通路功能的控制 （Greater control over channel functions） 將整個通路體系視為競爭的基準單位（Recognition of the entire channel as the relevant unit of

13、 competition.）,傳統通路的生存策略(Strategies for Conventional Channels), 發展合作計畫來增強下游顧客的競爭能力 (Develop programs to strengthen customers competitive capabilities.) 進入新市場 (Enter new markets.) 運用EDI來提升營運效率 (Improve efficiency of operation via EDI.) 找出潛在的通路領袖來重整行銷通路的功能(Recognize potential channel leader to reorgan

14、ize the marketing flows.),供應商與零售商互動關係之比較Supplier-Retailer Relationships,關係特徵傳統獨立通路協商整合通路 CharacteristicsConventional Programmed ChannelSystem 1. 接觸性質個別訂單的談判深入的合作計畫 Nature of Negotiation on Advanced joint contactsan individualplanning for an order basisextended time 2. 所考慮的資訊供應商提供零售商提供 InformationSup

15、plier salesRetailers consideredpresentation datamerchandising data,供應商與零售商互動關係之比較（續） Supplier-Retailer Relationships,關係特徵傳統獨立通路協商整合通路 CharacteristicsConventional Programmed ChannelSystem 3. 供應商之參與者地區銷售代表銷售代表與主管 SupplierSuppliers Salesperson and participantsterritorialmajor regional or salespersonhea

16、dquarters executive 4. 零售商之參與者採購人員部門或高階主管 RetailerBuyerVarious executives, participantsperhaps top management,供應商與零售商互動關係之比較（續）Supplier-Retailer Relationships,關係特徵傳統獨立通路協商整合通路 CharacteristicsConventional Programmed ChannelSystem 5. 零售商之目標增加銷售量與利潤提高整體獲利能力 Retailers goalsSales gain andProgrammed total % markupprofitability 6. 供應商之目標每次拜訪可得建立持續獲利 到大筆訂單的交易關係 Suppliers goalsBig order on Continuing each callprofitable relationship,供應商與零售商互動關係之比較Supplier-Retailer Relationships,關係特