营销学L8.品牌管理ppt课件.ppt

1、L8. 创 建 品 牌 资 产,推荐：品牌管理类参考书,1) 品牌实施要点，彼得切维顿等著，北京大学出版社，2005年3月。 2) 品牌管理-哈佛商业评论精粹译丛，埃里克乔基姆塞勒等著，中国人民大学 出版社，2001年10月。,A.品牌概述,启发思维：“品牌”自测,A.你是谁？,2.别人知道你吗？,3.别人是怎样看你的？,1.你知道你是谁吗？,启发思维：周杰伦是不是品牌？,(一)知名度高,（二）消费者对其品质的认知,（三）忠实度已存在,（四）有特定的联想与个性存在,（五）已与消费者建立某种独特关系,（六）看起来，还有一段路可以走下去,图片来源：薪浪网,在现实生活中,一些人对品牌的认识存在着许多

2、误区,品牌就是符号,品牌就是商标,品牌就是产品/服务,商标：受法律保护的一个品牌或品牌的一部分，以保证品牌的独占性。 品牌：对企业来讲，必须注册商标才能建立品牌资产。,每一品牌中必须有一产品或服务 但不是每一个产品或服务都会成为品牌 产品或服务是公司提供的东西 品牌是消费者购买的东西,曾经的定义,品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式等的无形总和。,品牌是指用来识别一个（或一群）产品的名称、名词、符号、象征、设计或其组合，其用途在于和其它产品相区别。,DavidOgily,PhilipKotler,现代营销之父,现代广告之父,品牌是客户对公司产品或服务的

3、主要理解，品牌意味着公司的承诺与客户的反应,品牌元素,制订品牌承诺,从而创造价值,故事,顾客价值,形象,联想,体验,服务,企业价值,产品,品牌承诺 相关的 差异化的 一致的,品牌 代表公司产品/服务所做出的承诺、表现的价值、提供的好处,以及客户对这些承诺、价值、好处的主观评估,因此，客户在整个品牌战略中始终居于核心地位,产 品,“产品第一” 实际上是以生产为导向的经营思想,“客户第一” 真正的以市场为导向的经营思想,整合营销,常见的做法,品牌,定义,现代品牌观,整合营销,资料来源：罗兰贝格战略品牌管理研究小组,强势品牌永远实现着自己的承诺,资料来源：PROPHET 分析,品牌的每一接触点都要履

4、行承诺,资料来源：PROPHET 分析,每位员工都必须履行品牌的承诺,资料来源：PROPHET 分析,强大的品牌资产不仅能够凸显差异化、提高客户的满意度，而且能够为厂家带来品牌溢价等收益,品牌价值公式,品牌 A,品牌 A,价格 A,产品 A和 B,价格 B,品牌 B,品牌 B,尽管价格更高 客户也愿购买品牌 A 其原因是收益更好,净值B,价格 B,感性价值,价值,价格 A,理性价值,净值A,主观上的 总价值,主要是“品牌” 增值,如：客车将人从一地载至 另一地,“实收价值 “,“保留价值,“实收价值 “,“保留价值,品牌价值公式,资料来源：罗兰贝格战略品牌管理研究小组,账面价值+品牌溢价=股票

5、市值,资料来源：财富中文版、波士顿分析,知名品牌的价值通常超乎我们的想象,资料来源：星巴克特许加盟手册,你在STARBUCKS喝一杯卡布基诺，就为品牌付出了16元,品牌虽然是存在于意识中的信息，但它有一系列外化的和实在的载体，包括品牌名称、标识、包装风格、产品品质等,资料来源：罗兰贝格战略品牌管理研究小组,商标 标识 联想 产品/服务体验 主要载体 - 产品/服务的商标 - 技术标号,与某种产品/服务相联系 与竞争产品区别 保证不同时间、不同地点产品/服务一致性 主要载体 - 跨业务群的共用品牌,生活方式 自我价值/被重视 精神满足 群体归属感 主要载体 - 核心品牌 -（公司名称）,品牌是多

6、种外在因素和内在因素的结合体,资料来源：波士顿分析,知名品牌都是这样的结合体,统一的菜单 清洁/质量 快速亲切的服务 便利 新鲜/清淡 统一的质量 流行/能负担得起 易于使用 昂贵但可靠 最适合图形工作 优质/品种多样 卓越的技术,待人和善 愉快、有趣的体验 家庭氛围 美国传统/生活方式 放松/享受 男子气概/手足情谊 有趣 创新/叛逆 不拘小节 创造性与革新 杰出的/优秀的 运动型/精力充沛 自我表现/时尚 兴奋的/创新的/积极的,内在,深层次,表象/外在,资料来源：波士顿分析,当我们相约去STARBUCKS时，你怎么说？ 你不会说：“让我们去那个叫星巴克的咖啡馆吧”； 你会这么说：“让我们

7、去星巴克”，品牌的背后已经不仅仅是一杯咖啡了。,100%阿拉伯咖啡豆 无与伦比的香味 18-24秒钟准则 别致的餐具 石板地面 蒸馏咖啡的声音 星巴克唱片 标志/色彩 家具/设备 艺术品,工艺专业 货真价实 效率高 独具匠心 注意细节 艺术品位,典型的美式生活 浪漫与效率的统一,心 灵,理 智,感官,当你坐在STARBUCKS里时，你得到了什么？- 从感性到理性直至心灵的体验,资料来源：波士顿分析,B.品牌资产,品牌资产迄今为止尚未形成统一的定义，存在着种种不同的概念模型,财务会计观点下的概念,基于品牌关系的概念,品牌资产是有品牌名字产品与无品牌名字产品产生的现金流量差额（Shocker an

8、d Weitz，1988） 品牌资产是品牌所反映出来的将来收益的当前价值（Brasco，1988） 品牌资产是高于一般竞争者价格的附加值（Mullen and Mainz，1989） 品牌资产是品牌给产品或服务带来的现金流（Alexander Biel，1992） 。,Kim（1990）认为品牌资产是指品牌唤起注意者思考、感受、知觉、联想的特殊组合，它有影响注意者行为的潜在能力 Aaker（1991）认为品牌资产是连结于品牌、品名、符号的一个资产与负债的集合，它可能增加或减少该产品或服务对公司和消费者的价值，假设品牌名称或符号改变，其所结合的资产和负债可能受影响甚至消失 Market Fact

9、s咨询公司的定义是：品牌资产是某些人继续购买你品牌的意愿 。,上述定义虽然侧重点不同，但都表明，品牌资产具有三个主要特点：第一，品牌资产是一种无形资产；第二，品牌资产是由品牌带来的，品牌是一个公司拥有的很重要的资产；第三，品牌对公司的价值是通过品牌对消费者的影响产生的。,资料来源：Interbrand,用货币对品牌资产进行量化，其结果通常超乎我们的想象,2007年度全球品牌价值排行榜,David Aaker的品牌资产五要素模型是目前品牌资产中较具影响的模型,品牌知名度（Brand Awareness）,品牌知名度是消费者想到某一类别的产品时，脑海中能想起或辨识某一品牌的程度。,第一提及知名度

10、未提示知名度 提示知名度 无知名度,判断品牌知名度的4个层级：,品牌知名度的价值：,熟悉度引发好感。 知名度是种承诺-大品牌印象/品质保证感/用的人大概多。 进入品牌目录群-购买行为的主要考虑品牌。,品牌认知度（Preceived Quality）,品质认知度是消费者对某一品牌在品质上的整体印象，品质并非单指生产的问题，而是以消费者角度审视：,功能 Performance 特点 Features 可信赖度 Reliability 耐用度 Durability 服务度 Serviceability 高品质外观 Premium Image,提供购买的理由 差异化定位的基础 高价位的基础 品牌延伸,

11、品牌认知度的价值：,品牌认知度的构成要素：,品牌忠诚度（Brand Loyalty）,消费者对品牌的忠诚层次可分为：,无品牌忠诚度者-不断更换品牌，对价格敏感。 习惯购买者-可换可不换，基于惯性，而购买原品牌 满意购买者-购买另一品牌会产生品牌转换成本。 情感购买者-对品牌产生感情，不易被取代。 承诺消费者-对品牌引以为傲。,降低行销成本易于铺货 易于吸引新的消费者 面对竞争有较大的弹性,品牌忠诚度的价值：,品牌联想（Brand Association）,品牌联想是指所有透过品牌而产生任何事物的印象联结。当此事物联结组合后，产生了有意义的印象，即是品牌形象。,差异化与竞争者明确区隔 提供购买的

12、理由 创造正面的态度及情感 品牌延伸的依据,品牌联想的价值：,其它资产（Others Assets）,市场份额 市场价格 分销区域 等等,品牌资产必须以书面形式确定，以保证其持续性,价值模板是记录品牌资产的有效工具,资料来源：罗兰贝格分析,总体资产的定义必须是容易让人理解和接受的,它是一个激发灵感的、朗朗上口的、容易让人记住的概念，能够表达你希望你的品牌怎样满足目标顾客群体的需要，而不是为了对付竞争者而进行的战术性考虑,“终极驾驶体验” （Ultimate Driving Experience),“有趣的家庭娱乐” (Fun family entertainment),资料来源：罗兰贝格分析,

13、战略资产是总体资产中的一部分，是你对期望品牌具有的象征所下的定义,利益（功能性的， 体验性的， 关系的和情感性的),让顾客相信品牌能够 提供它自己所承诺 的利益的原因,资料来源：罗兰贝格分析,要让品牌资产在众多的竞争品牌中脱颖而出，就必须让品牌具有明确的个性,你的全面资产陈述是不是激发灵感的，朗朗上口的、令人印象深刻的 和容易让人记住的？,它能不能满足目标顾客群体独特的消费渴望？,它是不是与众不同的？,判断一个品牌资产是否合理的三项标准：,资料来源：罗兰贝格分析,执行层面的品牌资产是品牌的外在表现，对它的注重意味着我们不但要想得对，而且要做得对,它是从品牌长期发展的高度出发，并且与市场融合的，

14、有突出的可辨认特征的品牌营销因素（例如：一个图标，关键广告词，形象，音乐）,图像：Marlboro的牛仔村落,资料来源：罗兰贝格分析,品牌的外观特征是消费者能够直观辨认的品牌特征,一个品牌与众不同的持久形象表达，是消费者能够经常认可并且能够将其与品牌联系起来的特征,资料来源：罗兰贝格分析,举例：某市场领先的日常消费品品牌的价值模版,总体品牌资产,品牌战略资产,理由支持,品牌性格,积极倡导美好家庭生活,你知道吗?家人无时无刻不在接触细菌,而作为家庭主妇的你,对此非常担心. X品牌是除菌更有效的沐浴产品,它能帮助母亲更好地照顾家庭成员的健 康， 并且让他们后顾无 忧地生活，保护全家健康.,含有独特

15、抑菌成份-DPOF除菌成分、专家认证-中华医学会认证、宝洁优质产品保证,美好家庭生活的倡导者，她富于爱心，有知识，而且乐于助人,传播方式,“母爱”主题推广系列活动,“专家认证”主题推广系列活动,在X品牌持久抑菌效能的帮助下，孩子们可以更加自由自在地活动，好动的天性不会受到因害怕沾染细菌而带来的限制,X品牌经专家认证具有长效抑菌功能，同类其他产品却不能做到这一点,品牌形象,关爱的,家庭的,现代的，争取用非常人性化的方式处理,目标受众,年龄,收入,家庭状况,最好用人格化的形式给予描述,品牌价值,品牌价值内涵情感层面,品牌价值内涵功能层面,品牌价值外延,历史传承,可感知的 价 值,可感知的质量,功能

16、利益,人 格 特 征,社会 特征,个 人 联系度,品牌名称、标志、广告语,品牌价值模型揭示了品牌价值的来源,资料来源：零点调查,是品牌价值的核心部分，反映了品牌的内在价值。它是靠品牌长期积累而形成的，不可能在一朝一夕迅速提升。品牌价值内涵包括情感和功能 两个层面，亦称之为“软性”与“硬性”，或品牌的“阴”与“阳”。,品牌价值内涵,是品牌价值的扩展部分，反映了品牌的内在价值的影响力和渗透力。它是可以通过广告、促销活动等手段有效提升的品牌价值部分。品牌价值外延的测量通常包括对品牌名称、品牌标志、广告语、形象使者、经营理念等认知度和影响力的测量。,品牌价值外延,品牌价值包含品牌价值内涵和品牌价值外延

17、两部分,资料来源：零点调查,-体现消费者对品牌在情感和心理的感知，这种感知是建立消费者与品牌之间联系的基础。消费者选择这个品牌，而不是那个品牌，不仅仅是在做一种产品上的选择，同时是在向周围人，也是在向自己表明其选择了这个品牌所代表的文化、人格特征以及价值观。,品牌价值内涵的情感层面,资料来源：零点调查,品牌实际的或消费者感受到的品牌的历史、起源、特色。品牌所拥有的历史感本身就表明品牌的生命力，是形成品牌价值优势的重要来源,与品牌相关联的人格特点和性 格特征，是建立品牌形象的重 要依据。它并不一定与现实营 销市场的目标消费群体特征完 全吻合，而只是一种愿望，是 消费者愿意具有的那种特征， 或是消

18、费者所追求的那种特征。,品牌与消费者的个人 联系体现为品牌与消 费者的关系，品牌在 消费者生活中所占的 位置，品牌对消费者 的关怀以及品牌带给 消费者的美好感觉等，反映出品牌与消费者的情感联系。这种联系度的加强使得品牌给人的印象深刻持续而且有效。,展现了品牌所属 的企业在社会上 的影响力和为社 会认同的程度,品牌带给消费者 独特的价值感， 包括物有所值感、档次感、信赖感、创造性等等,资料来源：零点调查,-是品牌在市场上立足的基础。所有的品牌在开始时都无一例外地是作为产品出现的，它们在市场上的成功或失败都很大程度上依赖于它们自身的功能和质量。一个市场上成功的品牌所必备的因素就是其能够提供始终如一的、高质量的、可以与任何竞争对手媲美的产品或服务。因此，品牌在功能层面的优势将是其形成品牌优势的不可动摇的基石。,品牌价值内涵的功能层面,可感知的质量是以技术为支撑的，能够 让消费者感觉到的质量，它不同于我 们常说的“是否符合产品生产规格，无瑕 疵”的生产质量，也不同于“产品的配料 、材质等”的产品质量，而是来源于消 费者的感性认识。涉及产品性能、外观 等硬性的产品质量和维修、配套服务等 软性的服务质量。,