第二章市场营销管理哲学与贯彻.ppt

1、第二章市场营销哲学及其贯彻,学习目的和要求,正确认识各种营销观念的区别，学会用现代营销观念思考身边的市场营销现象。,市场营销管理,营销管理的实质是需求管理 8种需求状况 负需求 无需求 潜伏需求 下降需求 不规则需求 充分需求 过量需求 有害需求,负需求的营销策略,市场营销管理的任务是分析人们为什么不喜欢这些产品，并针对目标顾客的需求重新设计产品、订价，作更积极的促销，或改变顾客对某些产品或服务的信念，把负需求变为正需求。诸如宣传老年人适当吃甜食可促进脑血液循环，乘坐飞机出事的概率比较小等。,无需求的营销策略,无需求是指目标市场顾客对某种产品从来不感兴趣或漠不关心的一种需求状况。如许多非洲国家

2、居民从不穿鞋子，对鞋子无需求。市场对下列产品无需求：（1）人们一般认为无价值的废旧物资；（2）人们一般认为有价值，但在特定市场无价值的东西；（3）新产品或消费者平常不熟悉的物品等。在无需求情况下，市场营销管理的任务是刺激市场营销，即通过大力促销及其他市场营销措施，努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。,潜伏需求的营销策略,在潜伏需求情况下，市场营销管理的任务是开发市场营销，准确地衡量潜在市场需求，开发有效的产品和服务，即开发市场营销，将潜伏需求变为现实需求,不规则需求的营销策略,许多企业常面临因季节、月份、周、日、时对产品或服务需求的变化，而造成生产能力和商品的闲置或过度使用。

3、 在不规则需求情况下，市场营销的任务是通过灵活的定价、促销及其他激励因素来改变需求时间模式，使物品或服务的市场供给与需求在时间上协调一致，这称为同步营销。,有害需求的营销策略,有害的产品或劳务常引起有组织的力量反对其消费，如毒品、黄色书刊、色情服务等，都受到社会公众的反对和抵制。 对于有害需求，市场营销管理的任务是反市场营销，即劝说喜欢有害产品或者服务的消费者放弃这种爱好和需求，大力宣传有害产品或者服务的严重危害性，大幅度提高价格，以及停止生产供应等。,脂肪酸是一类羧酸化合物，由碳氢组成的烃类基团连结羧基所构成。我们常提到的脂肪，就是是由甘油和脂肪酸组成的三酰甘油酯。这些脂肪酸分子可以是饱和的

4、，即所有碳原子相互连接，饱和的分子室温下是固态。当链中碳原子以双键连接时，脂肪酸分子可以是不饱和的。当一个双键形成时，这个链存在两种形式：顺式和反式。顺式键形成的不饱和脂肪酸室温下是液态如植物油，反式键形成的不饱和脂肪酸室温下是固态。 上世纪八十年代，由于担心存在于荤油中的饱和脂肪酸可能会对心脏带来威胁，植物油又有高温不稳定及无法长时间储存等问题，那个年代的科学家就利用氢化的过程，将液态植物油改变为固态，反式脂肪酸从此开始被使用。 植物油加氢可将顺式不饱和脂肪酸转变成室温下更稳定的固态反式脂肪酸。制造商利用这个过程生产人造黄油，也利用这个过程增加产品货架期和稳定食品风味。不饱和脂肪酸氢化时产生

5、的反式脂肪酸占8%-70%。 自然界也存在反式脂肪酸，当不饱和脂肪酸被反刍动物（如牛）消化时，脂肪酸在动物瘤胃中被细菌部分氢化。牛奶、乳制品、牛肉和羊肉的脂肪中都能发现反式脂肪酸，占2%-9%。,为增加货架期和产品稳定性而添加氢化油的产品中都可以发现反式脂肪酸。包括薄脆饼干、焙烤食品、谷类食品、面包、快餐如法国油炸食物、炸鱼、洋葱圈、人造黄油特别是粘性人造黄油。 中国农业大学食品学院副教授范志红给记者发来了一份她和研究生刚刚完成的调查，调查地点是北京的几家大型超市。结果发现，很多在我们平常看来美味可口的食品都用了人造脂肪。在同一间超市，95种饼干里有36种含人造脂肪，51种蛋糕点心里有19种含

6、人造脂肪，16种咖啡伴侣全部含人造脂肪，31种麦片里有22种含人造脂肪，面包、糖果、冰淇淋、速冻汤圆等也不能“幸免”，康师傅、旺旺、奥利奥、康元、上好佳、德芙及徐福记等著名品牌都“榜上有名”。,含多不饱和脂肪的红花油、玉米油、棉子油可以减低胆固醇水平，但是当氢化为反式脂肪酸时，作用恰恰相反，他们仍然不象饱和脂肪危害大，但是他们升高血液胆固醇水平。胆固醇中影响最大的是LDL（低密度脂类），或者说是坏胆固醇，它增加冠心病（CHD）的危险。高密度脂类HDL 是一种好的胆固醇，它能降低冠心病（CHD）的危险。反式脂肪酸能升高LDL（低密度脂类），降低HDL（高密度脂类），因而增加冠心病的危险性。此外，

7、反式脂肪酸还与乳腺癌发病相关。,欧美国家纷纷对人造脂肪进行立法限制。在欧洲，菲格教授说，从2003年6月1日起，丹麦市场上任何人造脂肪含量超过2%的油脂都被禁，丹麦因此成为世界上第一个对人造脂肪设立法规的国家。此后，荷兰、瑞典、德国等国家也先后制定了食品中人造脂肪的限量，同时要求食品厂商将人造脂肪的含量添加到营养标签上。2004年，美国食品和药品管理局（FDA）也规定，从2006年起，所有食品标签上的“营养成分”一栏中，都要加上人造脂肪的含量。FDA同时提醒人们，要尽可能少地摄入人造脂肪。,常见含反式脂肪酸的加工食品有：珍珠奶茶，薯条，薯片；蛋黄派或草莓派；大部分饼干；方便面；泡芙，薄脆饼，油

8、酥饼，麻花；巧克力，沙拉酱；奶油蛋糕，奶油面包；冰淇淋；咖啡伴侣或速溶咖啡。目前市面的珍珠奶茶多是用奶精、色素、香精和木薯粉(指奶茶中的珍珠)及自来水制成。而奶精主要成分氢化植物油，是一种反式脂肪酸。专家指出：每天一杯500毫升珍珠奶茶中反式脂肪酸含量已超出正常人体承受极限，饮用者易患心血管疾病。1公斤奶精可调配100杯奶茶，其成本只有4至6角钱，而售价高达3至6元不等。,市场营销哲学企业对其营销活动及管理的基本指导思想，是一种态度、观念或企业思维方法。,营销观念发展,以企业为中心的观念,生产观念。19世纪末。工业化初期，福特汽车1914年的T型汽车，市场占有率达56。 产品观念。不断精益求精

9、，设计上乘产品。 推销观念。20世纪30年代，致力于产品的推广和广告活动。,以消费者为中心的观念,市场营销观念。企业的一切计划与策略应以消费者为中心。20世纪50年代，大量产品供过于求，消费者选择多样化。 社会营销观念。企业的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，比竞争者更有效地使消费者满意，同时维护与增进消费者和长期社会福利。,顾客满意 顾客让渡价值 全面质量营销 价值链,顾客让渡价值,菲利普科特勒在1994年出版的市场营销管理分析、规划、执行和控制（第8 版）中，新增了通过质量、服务和价值建立顾客满意一章，提出了“顾客让渡价值”（Customer Delivered Value）的新概念。

10、这一概念的提出，是对市场营销理论的最新发 展。,“顾客让渡价值”是指顾客总价值（Total Customer Value）与顾客总成本（Total Cu stomer Cost）之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利 益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。,企业可从两个方面改进自己的工作： 一是通过改进产品、服务、人员与形象，提高产品的总价值； 二是通过降低生产与销售成本，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，从而降低货币与非货币成本。,例子：远大空调的服务人员角色：不仅仅是故障修理人员，更注重对空调实施科学的保养计划。空调的运行费用每年每平方米低能低到元，高却能高到多元。,顾客让渡价值观念的应用帮助客户成功，同时成功自己,利乐中国有限公司是世界液态食品加工与包装的领导者。自1972年初踏足中国市场，便不断致力于液态食品市场的开发及投资。经过近30年的潜心发展，与各大企业建立了紧密的伙伴关系。利乐的客户群体伊利、光明、雀巢、维他奶、娃哈哈、统一、康师傅、汇源 “帮助客户成功，同时成功自己”是利乐营销思想的精髓。“客户链”是利乐新营销理念的最根本