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文档简介

1、市场营销学案例讨论小组成员：刘彦奇 肖宏伟 梅日煌 雷敏 许立平 薛孝斌,案例1 洗发水市场的春秋战国,2006年，中国洗护发产品市场销售额达220亿元左右，其中宝洁(中国)有限公司的洗发水市场就占到60%多。数据表明，中国洗发水市场已经高度集中与垄断。洗发水市场经过10多年的洗礼，市场基本已被宝洁、联合利华、丝宝集团、拉芳集团占去了80%左右；而好迪、采乐、蒂花之秀、飘影等二线品牌又抢占了13%左右；剩下可怜的7%的市场，则被成千个三线、四线品牌博杀瓜分。由此可见整个洗发水市场竞争之惨烈！而洗发水的诉求则有几十种之多。诉求内容如下： 成分：中草药：首乌；维他命B5；皂角，小麦蛋白，芦荟 技术

2、：高科技，负离子 功能：洗发护发2加1，防开叉、补水、保湿、防干枯、去油、修复损伤头发、止痒、防脱、去头皮屑、漂染复原、火局油、 形象：柔顺、畅滑，理顺、乌黑亮泽、浓密 情感：健康、清爽、清洁、时尚 性别：男士、女士 年龄：婴儿、儿童、成年,问题1. 洗发水市场从哪些方面进行细分？,小组讨论分析：材料中的： 性别：男士、女士 年龄：婴儿、儿童、成年 属于按人口因素的性别、年龄细分， 成分：中草药：首乌；维他命B5；皂角，小麦蛋白，芦荟； 功能：洗发护发2加1，防开叉、补水、保湿、防干枯、去油、修复 损伤头发、止痒、防脱、去头皮屑、漂染复原、火局油; 这些属于按消费者心理因素细分。这些成分与功能

3、的分类，是因为 不同的消费者需要不同功效的洗发水，这些都是由消费者的个性、 购买动机、价值观念、生活格调等决定的。 补水、保湿、防干枯 属于按地理因素细分。北方气候比南方干燥，所以北方的市场卖点是补水保湿、防干枯。 技术：高科技，负离子属于按消费者行为因素细分。在洗发水市场上，同样功效的洗发水就有上百种，但是多添加了高科技或负离子等技术的，可以吸引很多潜在消费者、初次消费者成为自己的常规消费者。,答案：洗发水市场从4个方面进行细分。 按人口因素细分 按消费者心理因素细分 按地理因素细分 按消费者行为因素细分,问题2、还有新的细分吗？,小组讨论： 香味:薄荷 、兰花、海马香等。 洗头方式：干洗、水洗。 身份：宝宝呵护型、成功男士型、时尚白

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