Ch09 分销策略.ppt

1、,MARKETING,市场营销学,李建忠,深邃的思想力 迅速的执行力 迷人的亲和力 强大的营销力！,第九章 分销策略,第一节分销渠道的职能与类型 第二节分销渠道的设计 第三节 分销渠道的管理,一、分销渠道的含义 是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。,第一节分销渠道的职能与类型,分销渠道的内涵,1、分销渠道的主体是中间商 2、分销渠道反映的是产品价值实现过程 3、分销渠道中，产品的运动以其所有权转移为前提,分销渠道涉及的成员,供应商,企业,消费者,中间商,辅助商,分销渠道,分销渠道的内涵,1、分销渠道的主体是中间商 2、分销

2、渠道反映的是产品价值实现过程 3、分销渠道中，产品的运动以其所有权转移为前提,分销渠道涉及的流程,生产者,消费者,商流,物流,中介机构,信息流,资金流,促销流,分销渠道的内涵,1、分销渠道的主体是中间商 2、分销渠道反映的是产品价值实现过程 3、分销渠道中，产品的运动以其所有权转移为前提,二、分销渠道的职能,1.实体分配职能 （减少交易次数 、交易时间、地点） 2.交易沟通职能 （收集市场信息、促销 ） 3.辅助职能 （提供服务 、信贷、承担风险）,车辆销售（sale) 零配件（spare part） 售后服务（service） 信息反馈（survey）,三、分销渠道的类型,分销渠道的宽度,分

3、销渠道的长度,直 接 渠 道,间 接 渠 道,密 集 分 销,选 择 分 销,独 家 分 销,分销渠道的长度,在产品从生产者转移到消费者所经过的中间商环节，每个环节称为渠道层次。 直接渠道 间接渠道（长渠道与短渠道）,短渠道与长渠道,生产商,零售商,顾客,生产商,零售商,批发商,顾客,代理商,短渠道模式,长渠道模式,生产商,顾客,直接渠道模式,优点： 有利于产、需双方 沟通信息 缺点： 成本大；无法广泛 分销 适用产品： 工业品、特殊品,优点： 有助于产品广泛分销 有利于企业之间的 专业化协作 缺点： 形成“需求滞后差” 适用产品： 消费品,直接渠道,间接渠道,分销渠道的宽度,分销渠道的宽度是

4、指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。 密集分销（Intensive distribution） 选择分销（Selective distribution） 独家分销（Exclusive distribution）,优点： 1.市场覆盖率高 2.顾客购买比较方便 缺点： 1.市场竞争激烈 2.渠道费用增加 3.渠道控制性差。 适用产品： 必需品,密集型分销,优点： 渠道控制力强 缺点： 1.渠道依赖性强 2.渠道风险大 适用产品： 特殊品 奢侈品,独家分销,优点： 1.渠道效率高 2.维护企业声誉 3.渠道风险小 缺点： 渠道成本大 适用产品： 选购品、特殊品,选择分销,第二节分销渠道的

5、设计,合理的渠道在于：保证客户在最适当的时间、地点获得公司的产品和服务。,一、影响分销渠道设计的因素,内部因素,外部因素,产品因素 企业特性因素 （财力、能力、控制力）,市场因素 中间商特性因素 竞争特性 社会环境因素 （汽车销售、烟草销售）,产品因素,一、影响分销渠道设计的因素,内部因素,外部因素,产品因素 企业特性因素 （财力、能力、控制力）,市场因素 中间商特性 竞争特性 社会环境因素 （汽车销售、烟草销售）,市场因素,二、渠道设计的步骤,分析消费者对渠道服务提出的要求,确定渠道目标和限制条件,制定可供选择的渠道方案,评估主要渠道方案,一次购买批量 交货时间长短 空间便利性 商品多样化

6、服务支持,中间商类型、数量 渠道成员的责任,经济性评估标准 可控性评估标准 适应性评估标准 （承担一定的义务）,步骤1：了解和分析消费者对渠道服务提出的要求,消费者的服务需求主要有5项，,步骤2：确立渠道目标,扩大市场占有率 销售额最大化,利润最大化、目标利润、适度利润,同渠道 渠道创新,销售导向,竞争导向,步骤3：确立可供选择的渠道方案,1）选择中间商类型 根据自己的目标市场和定位，选择合适的中间商类型：是直销还是间接销售，是长渠道还是短渠道。等等 2）确定中间商数目,是密集分销还是选择性分销还是独家分销，等等,步骤4 ：确定渠道成员的条件和责任,1）价格政策 2）销售条件 比如付款条件、销

7、售保证等 3）地区划分权 4）相互服务与责任,步骤5 ：评估主要渠道方案,。,渠道经济性评估-两种渠道费用支出水平比较,销售额,销售费用,销售代理商,公司销售员,S,课堂思考,1、酒类产品线上销售好，还是线下销售好？ 2、线上销售如何做？,第三节 分销渠道的管理,选择渠道成员 激励渠道成员 评估渠道成员 调整渠道成员 解决渠道冲突,一.选择合适的中间商 考核指标： 1、能力（盈利及发展状况） 2、信誉（财务支付能力） 3、可控、合作性 4、其他（实力对比、开业年限等）,二、激励中间商,强制力,奖赏力,法定力,专长力,感召力,交易合作,合伙合作,战略合作 （经销规划）,企业,经销商,三、评估渠道

8、成员 评估标准一般包括： 1）销售量或销售额 2）市场目标：市场开拓能力、市场占有率提高。 3）存货控制：存货水平及管理能力。 4）货款回收：及时性及拖欠情况。 5）促销：主动性及合作态度。 6）服务：服务项目和服务水平。 7）其他,评估的方法： （1）横向比较，将各中间商的销售额列表排名。 （2）纵向比较，将中间商销售业绩与前期比较。 （3）定额比较，将其销售实绩与定额进行比较。,四、调整渠道成员 1、增减渠道成员 2、增减渠道 3、调整改进整个渠道,五、解决渠道冲突 1、垂直渠道冲突 2、水平渠道冲突 3、多渠道冲突,1.垂直渠道冲突 不同级别渠道之间的冲突,制造商,批发商,零售商,购销价

9、格 销售服务 企业支持,购销价格,冲突产生原因： 主要是利益分享机制。 解决方案： （1）制定合适的价格体系（横向与纵向） （2）确定服务内容（双向） （3）完善服务标准,2、水平渠道冲突 同一级别渠道成员之间的冲突。主要体现在： （1）厂商或上级渠道商的政策差异 （2）窜货,窜货,政策,政策,窜货,窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨区域销售。,窜货的表现形式,A市场,经销商A,A市场,B市场,经销商A,经销商B,经销商B,A市场,同一市场内部的窜货,不同市场之间的窜货,窜货的危害：,中间商：价格混乱，利润受损，对经销其产品失去信心，直至拒售。 消费者：地区差价悬殊，

10、使消费者怕吃亏上当而不敢问津。 企业：损害品牌形象，竞争品牌会乘虚而入，取而代之。,产生窜货的原因,1）某些地区市场供应饱和； （C） 2）广告拉力过大而渠道建设没有跟上；（A） 3）企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展的不平衡； （A） 4）企业给予渠道的优惠政策各不相同； （A） 5）运输成本不同而引起窜货，自己提货，成本较低，有窜货空间；（B） 。 6）辖区销货不畅；（B） 7）厂家规定的销售任务过高，迫使经销商去窜货；（A） 8）多拿回扣，抢占市场 ；（B） 9）其他（市场报复等） A上游企业或供应商 B经销商 C客观条件,窜货的整治（1）-上游企业或制造商（消除窜货

11、产生的条件）,1选择好经销商(主体) 2创造良好的销售环境 （科学的销售计划、合理划分销售区域 ） 3制定完善的销售政策 （价格、促销、专营权等）,窜货的整治（2）-经销商,1）签订不窜货乱价协议（有法可依）； 2）外包装区域差异化（文字、颜色、条形码）； 3）发货车统一备案，统一签发控制运货单； 4）建立科学的内部分区业务管理制度。（圈地运动）,3、多渠道冲突 不同渠道类型之间的冲突。,厂家直销,代理商,经销商,市场,解决多渠道冲突 1、市场细分（顾客需求） 2、合理的市场定位与分工 3、有效沟通，统一目标（可口可乐自动售货机）,案例Nike的选择分销,Nike在不同类型的商店中销售其运动鞋和运动衣： 体育用品专卖店，集中销售最新样式的耐克产品。 大型综合商场，仅销售折扣款式。 耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品。 工厂门市零售店，大部分是二手货和存货。,本章结构提示,影响渠道选择的因素,渠道层次,渠道宽度,渠道管理,顾客,直接渠道,间接渠道,批发/零售,产品,分销决策,生产,M2,M3,M1,C2,C1,C3,M1,M2,M3,D,C3,C2,C1,图9-3 中间商如何减少交易次数,谁掌握了终端， 谁就是市场的赢家 企业只有控制终端 才能控制市场的主动权！,冠亚军之争,1个英雄的崛起,360