案例：常德事件击倒三株帝国.ppt

1、2020/7/28,山东电力高等专科学校,【案例】“常德事件”，击倒三株帝国,一、三株盛况,三株确实可说是中国企业界的一个奇迹，从1994年以区区30万元起家，在短短三五年内，便开创了资产达40多亿元的基业。最鼎盛时，三株在全国所有省、市、自治区和绝大部分地级市注册了600个子公司，在县、乡、镇有2000个办事处，各级行销人员总数超过了15万。1996年，凭借着这一庞大的营销网，三株的年销售额达到了80亿元，这是一个什么样的数字？这相当于当时整个中国保健品市场总销售额的三分之一！,2020/7/28,山东电力高等专科学校,二、三株被起诉,1996年上半年，湖南常德三株营销有限公司在常德市电视台

2、、有线电视台发布广告，散发一些宣传小报，三株在电视广告称三株口服液“有病治病，无病保健”。常德市患老年性尿频的退休职工77岁的陈伯顺于1996年6月3日购买10瓶三株口服液回家服用。服到第4瓶时，陈伯顺身上起了红斑，待服到第5、6瓶时，陈伯顺已全身红肿，当服第8瓶时，全身溃烂。湖南省汉涛县第二人民医院诊断为“三株药物高蛋白过敏症”。陈伯顺于1996年9月3日死亡。随后，陈伯顺的家属诉讼到法院，要求三株公司赔偿其经济及精神损失20万元。,2020/7/28,山东电力高等专科学校,三、三株一审结果,吴炳新坚信三株没有毒性，而且他也认为30万这个数目太大，完全是敲诈，根本不予理睬。但在经过一年多的调

3、查后，湖南省常德市中级人民法院于1998年3月31日对陈伯顺案作出宣判：陈伯顺系喝三株口服液导致死亡，责令由三株公司向死者家属赔偿29.8万元，没收三株公司“非法”收入1000万元。,2020/7/28,山东电力高等专科学校,四、一审后，社会反应,此判决一出，新闻媒体一片哗然，20多家媒体当即以八瓶三株喝死一条老汉作了报道，并引来全国媒体的疯狂转载。更要命的是，常德中院一名法官还以法院的名义，连续不断地将一审判决书及他所写的一篇长达万余字的新闻稿，主动寄给中央及地方的许多媒体。随后，不少媒体开始从三株公司经营管理机制上进行了探讨。除此之外，一些“小道消息”也不径而走，如“三株申请破产”、“总裁

4、吴炳新潜逃国外”之类的流言纷起。,2020/7/28,山东电力高等专科学校,五、一审后，三株受重创。,这场官司给三株公司造成了毁灭性的打击，全国各经销商、消费者听到三株吃死人的消息后，纷纷退货索赔，三株口服液及三株系列产品的销售迅速陷入瘫痪状态。1998年春节前，三株一个月有几个亿回款，但从判决后的四月下旬开始，销售急剧下滑，直至月销售额不足1000万元。1998年47月的4个月间全部亏损，生产三株口服液的两个现代化工厂全面停产，6000多名工人放假回家。造成三株口服液库存积压达2400多万瓶，如果按一瓶30多元的市场价计算，等于占压着7亿元资金。,2020/7/28,山东电力高等专科学校,六

5、、三株二审胜诉,三株不服判决，上诉到湖南高院。这次吴炳新为打官司做出了巨大努力，几乎无暇顾及其它。又经过一年的漫长审判，1999年3月，南省高级人民法院做出终审判决，三株公司胜诉。该判决书说，现有证据不能认定陈伯顺死亡与服三株口服液有关系，原审判决认定事实适用法律错误，应予改判。并且认定三株口服液是安全无毒、功效确切、质量可靠的高科技产品。,2020/7/28,山东电力高等专科学校,七、三株二审胜诉后的结局,但此时，三株的二百多个子公司已经停业，几乎所有的工作站和办事处已全部关闭，十万余人下岗，直接经济损失高达40亿。而且在消费者心中，已把三株口服液和一些不祥的信号联系在一起，耗费无数金钱树起

6、来的三株品牌已经坍塌。吴炳新再有雄心，也已无力回天。,2020/7/28,山东电力高等专科学校,第一阶段：老汉家人不断告状之时，应将危机熄灭于萌芽之中,2020/7/28,山东电力高等专科学校,1、安抚死者家属，争取“私了”和解,应安抚老汉家属，力争和解。将危险消灭在萌芽状态，是危机公关中成本最低的。,2020/7/28,山东电力高等专科学校,2、派出得力人员，调查事故起因,在终审判决之后刊发的一些新闻中，不难看出有两个证据非常有利于三株：,2020/7/28,山东电力高等专科学校,：,陈伯顺是一位患有冠心病、心衰级和级、肺部感染，低钾血症、肥大性脊柱炎等多种疾病的77岁老人，1996年大年初

7、一凌晨陈伯顺就被送进医院住院，5月26日又是病危，心力衰竭、心室肿大。陈伯顺直到病危之后的6月3日才开始服三株，后于9月3日死亡，按照一般医学道理，如因服保健品或药物而过敏死亡，绝不会这么长时间； 三株口服液不是一种高蛋白食品，陈伯顺的家属称其父因喝三株口服液，引起异性蛋白过敏，但没有尸体检验报告为此提供依据，无法证明死者死于异性蛋白过敏，更无法证明死亡与服用三株有关。不仅如此，三株口服液产品说明上亦写明“异性蛋白过敏者慎用”字样。,2020/7/28,山东电力高等专科学校,这些证据，最终帮助三株打赢了终审官司。如果一开始三株就能掌握了这些证据，必然增加与陈伯顺家人进行谈判的筹码，也增强了媒体

8、不予反面报道的说服力。 只有充分掌握了相关证据，才能在与政府、媒体和死者家属的沟通中掌握主动。,2020/7/28,山东电力高等专科学校,第二阶段：一审之后，媒体尚未曝光时,2020/7/28,山东电力高等专科学校,1、迅速与当地媒体沟通，尽力缩小事态范围,企业对这一事件的传播可能造成的破坏性影响要有充分认识即使三株没错，但媒体的“误伤”也可能给企业带来毁灭性打击。 要把这一事件控制在小范围内，就需立即与常德当地媒体进行沟通，比如以投大额广告为条件，要求当地媒体放弃对这一事件的报道。常德不大，媒体不多，所以“搞定”媒体的代价肯定不大。,2020/7/28,山东电力高等专科学校,2、与当地政府、

9、法院沟通并搞好关系,与当地政府、法院沟通并需搞好关系，以保证对这一事件的绝对控制。千万不能仗着自己是大企业，不把当地权力部门放在眼里，这会产生可怕的后果后来常德法院到处散发不利于三株的材料，就说明了三株对这方面工作的忽视。,2020/7/28,山东电力高等专科学校,第三阶段：媒体已经曝光，三株受到广泛质疑之时,2020/7/28,山东电力高等专科学校,1、立即召开新闻发布会：主动公布事实真相，凭借已经掌握的证据，指出老汉之死与三株无关，以取得公众的理解。同时表示出于人道主义同情，愿意给老汉家人以“纯人道主义的补偿”，显示一个大企业的仁厚之心。 在一审判决后，三株一直束手无策地听任媒体按照常德中院的观点进行报道，任由事态发展下去，直到危机总爆发，上下游合作商反目，使企业经营全面陷入困境。其实三株应该积极采取措施去影响媒体的报道，比如通过开新闻发布会和