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1、CH5 CRM信息技术的作用,世界上只有不到5%的公司主动发掘了他们在客户关系创造方面的全部潜能，而其他公司则深陷矛盾之中。 “信息大师客户竞争的秘密”JOHN MCKEAN 1999,“百闻不如一见*走进融桥”活动调查表,（顾客档案）,“百闻不如一见*走进融桥”活动调查表（顾客档案）,今年融桥地产大力开展“百闻不如一见*走进融桥”大型系列活动，向福州的有识之士发出了盛情之邀，其丰富多彩、雅俗共赏的时尚、文艺、休闲活动得到了人们的认可。为了更好地开展活动，使更多的有识之士感受到融桥带来的时尚生活方式，融桥地产特委托本报展开此项调查，请阁下惠赐宝贵意见。您将有机会获得融桥地产送出的“百闻不如一见

2、*走进融桥”活动门票。（海峡都市报2003年9月8日） 1、您的年龄： A20岁以下；B2029岁；C3029岁；D4049岁；E50岁以上； 2、您的性别： A男；B女； 3、受教育程度： A未受过正式教育；B小学；C中学；D中专/技校；E大专；F本科；G硕士或以上； 4、您的职业： A公务员；B金融/证券/保险从业人员；CIT业从业人员；D个体工商户；E教师；F邮政/电信/移动从业人员；G医生；H外企职员；I律师；J其他-（请填写）；,“百闻不如一见*走进融桥”活动调查表,5、您目前的居住面积： A80M以下；B81100M；C101130M；D131180M；E180M以上； 6、您对目

3、前自家的居住状况的满意程度： A不满意；B还可以；C满意；D很满意； 7、您在三年之内是否有购房计划： A有；B无；C尚未定； 8、若有购房计划，是： A首次购房；B二次购房；C三次或以上； 9、您目前的家庭人口（请填写）：-代-口人； 10、家庭年收入： A2万以下；B25万；C59万；D1020万；E20万以上；,“百闻不如一见*走进融桥”活动调查表,11、您对融桥的了解程度（可多选）： A知道她有哪些开发项目；B常在报纸或电视上看到她的宣传；C知道她的开发项目的大致位置；D曾经到过她开发的楼盘看过；E知道她的开发项目的大致售价；F知道她经常在社区举办文化活动；G曾经受邀参加过她举办的活动

4、；H我什么都不知道，只知道融桥地产公司；I我从来没有听过； 12、了解融桥信息的主要来源： A朋友介绍；B报纸；C电视；D网站；E房展会；F其他； 13、融桥公司正开展“百闻不如一见*走进融桥”活动，您： A参加过；B知道；C没听说；D刚听说； 14、您能接受的购房总价范围（请填写）：-万-万（如4050万）； 15、您日常使用交通工具： A公交车；B私家车；C摩托车；D的士；E自行车或电动车； 16、是否接受融桥公司通过手机短信的方式告知您融桥举办活动的消息： A接受；B不接受；,“百闻不如一见*走进融桥”活动调查表,17、是否接受融桥公司通过信件的方式告知您融桥的信息：A接受；B不接受；

5、18、对融桥的其他建议或意见：-； 再次感谢您的支持。请留下您的联系方式，以便信息通知及资料的邮寄： 姓名： 联系电话： 家庭住址： E-MAIL： 填写完毕请邮寄至福州市鼓楼区西江滨大道66号融桥锦江营销中心或于9月10日-14日交由海峡都市报“家居文化节”房展会现场，融桥地产展位（位于福州国际会展中心大门，入口处正前方）。谢谢您的参与。,客户信息：信息结构的核心,中国移动金卡顾客“机场贵宾候机厅”计划/47家机场；移动话费1000元/月-漫游+职业职务-商务旅行-机场贵宾候机厅； 详尽的客户知识，而不仅仅是关于交易和财务支付的原始数据，才是成功企业用来获得并保持盈利客户的关键所在；“顾客-

6、商品-消费行为”三维分析； 要想创造一种能够共享的、有突破性的商业决策环境，就必须把原始数据转化为可行动的信息；信息知识； 掌握了全面的知识，并尽量上升为“理解”，就能在营销、销售、服务、行政管理、资源管理，以及各种层次的决策制定和规划中积累和创造智慧。知识行动；,企业信息系统,从多种独立的渠道收集交易数据，然后将这些数据置于主题区（第一手信息），进而对通过这种方式获得的信息集中进行重新调整定义和协调（二次信息）。 这些主题区可以是企业或行业内任何关键性的东西，如客户、产品、财务、销售、营销，以及分销点、特许经营和各种渠道。 SAMS会员卡/积分卡： 第一手信息：申请表/客户资料、所购商品、购

7、物时间、购物金额、现金或刷卡或打折、购物网点等；库存量； 二次开发信息：对促销手段的反应/促销效果、一次消费金额/客单价、平均价格带、客流量及其分布、买单率及其分布等。 三次信息：销售趋势分析与自动补货系统；商品畅销要点分析；新品种开发；顾客满意度、顾客忠诚度分析；,知识库,知识库有助于公司更好地理解： 收入与销售；“数据来源/客户结构影响因素等”； 资产的利用；周转率、坪效、人效等； 每位客户产生的利润； 与每一位客户做生意的成本； 交易的描述以及刺激在市场上使用新的信息技术；服装图片定货和宽带图片传输技术； 渠道的使用成本； 供应商评估； 客户满意度、客户忠诚度、客户现在和将来的潜力；,C

8、RM流程,信息； 知识发现； 市场计划； 客户互动； 分析提炼；,CRM战略：企业应优先考虑的关键问题,关系与营销； 技术与沟通整合； 服务（面向客户和供应商）； 渠道管理； 财务管理； 风险管理；,一旦这些问题被确定下来，那么，你如何去找到他们的答案？,信息的来源以及它们的价值 战略、营销、IT、财务、生产、人事 报表、分析、预测、智慧,知识发展四阶段：报表,关键数据；你想要知道什么？控制什么？实证什么？ 财务报表/资产负债表损益表现金流量表、销售日报表、客户档案；WCR=应收款+存货应付款； 报表反映：营运模式、工作流程、工作程序、工作标准、关键控制点、工作记录/目标管理体系等；WAL-M

9、ART的营运模式：WCR为负数；啤酒与尿布各自的销售数据记录； 管理基础工作；,知识发展四阶段：报表分析,知识发现；数据代表什么？坪效；数据图表对比分析可以看出什么？坪效下降；SWOT分析？商品、服务、品牌形象、竞争、价格等；啤酒与尿布各自的销售变化； 数据-数据意义/信息/现实写照-知识发现/规律/预测功能； 数据-比较分析-建立模型分析 ROE=净利润/净资产=（EAT/NC）； ROE=（EBIT/S）*（S/TC）*（EBT/EBIT）*（TC/NC）*（EAT/EBT）；经营政策与财务政策； 租金与销售额的关系；坪效=A+B*租效；市场拓展；,知识发展四阶段：预测/技术分析,租金与销

10、售额的关系；坪效=A+B*租效；市场拓展； 啤酒与尿布的销售相关关系（销售数据层面）； 啤酒与尿布的销售相关关系（市场调查数据层面）； 啤酒与尿布的销售相关关系模型：Y=A+B*X； 啤酒与尿布消费行为预测：继续维持与扩展； 啤酒与尿布经营决策：商品货架资源分配、商品库存量、商品关联陈列； 消费行为预测：CRM流程；,知识发展四阶段：智慧,客户价值演变和行业发展趋势的 洞察力 自信心 核心竞争力/WAL-MART、INTEL,客户知识系统Customer Knowledge Systems,客户知识：企业需要预先了解他们的客户 的需求，并准备好他们所需的产品和服务-在客户意识到这是他们的需求之

11、前，也在你的竞争对手之前； 数据仓库：详尽的以客户为中心的历史信息； CRM-核心竞争力；,新信息结构,以客户为中心；观念； 整合企业业务功能，如BPR：业务流程； 组织变革；组织结构支持； 企业文化重塑；传教士； CRM软件；IT；,传教士,传教士们要经过良好的训练； 传教士们的办事依据是一本“圣经”： 传教士们要得到“教堂”（CEO和董事会）的支持； 传教士们必须能够依靠对“上帝”（CEO）的敬畏； 事业心；,万科CRM：物以类聚，人以群居,万科地产：万客会/群体（成员资格、吸引力、接触频次） 现有万科地产的购房者客户：万客会会员 万客会会员推荐的新会员 万客会会员特征；如职业/金融证券、

12、商务旅行/厦门航空的白鹭金卡、私家车/交通部门车主档案 品牌战略联盟 万科地产：万客会会员制售房模式/一个大楼盘1000套，很快销售一空；,万客会简介关于万客会： 万客会是由万科企业股份有限公司发起的消费者俱乐部。它面向各地万科业主和关心万科的社会各界朋友，提供房产顾问和生活助理方面的服务。万客会在深圳、上海、北京、沈阳、天津、成都、武汉、南京、南昌、长春等城市设有分会。天津万客会成立于1999年4月，发展有会员2000余名，是联结万科业主和社会各界与天津万科的纽带和桥梁。关于万科企业股份有限公司 ： 万科企业股份有限公司是一家以房地产为核心业务的上市公司，也是中国最著名的房地产公司之一。万科

13、以其不断创新、追求卓越的经营理念，被业内誉为中国房地产的领跑者。万科地产自1992年进入天津，投资设立了天津万科房地产有限公司，先后开发了万科城市花园、万科都市花园、万科花园新城三大高品质生活社区。其中美国小镇风情的开发理念，透天别墅等产品概念，无不催化了天津房地产市场的变革。,融桥会/1000套2003年9月,了解融桥锦江及融桥新天地； 了解融桥业主情况； “融桥会”设计/成员资格、吸引力、接触频次； “融桥会”会员档案即申请表/数据库； 成员价值分析与活动设计； 成员消费行为监控与预测/福州房地产主流房型的演变/位置、房型、物业管理、环境、学校、交通、生活、山水绿化、小高层、错层等； 品牌

14、战略联盟；,数据挖掘,数据挖掘是一个萃取（extracting)和展现(presenting)以往无法探知的新知识的流程，这些新知识选自数据库并为可付诸行动的决策提供服务；（“客户关系管理”，Ronald Swift, 2001）； 数据库中的知识发现是一个在数据里发现确定有效的、新颖的、有潜在使用价值的及最终可理解的高价值流程；（“知识发现和数据挖掘的进展”，1996）； 数据挖掘是一个分析具体数据，萃取和展现可行动的、隐含的、新颖的信息，以解决业务问题的流程；（NCR）； 数据挖掘是一个从大型数据库中萃取有效的、以往不为人所知的、最终能令人理解的信息，并利用它作出重要决策的流程（IBM）；

15、 数据挖掘是一个选择、研究、建模，为商业利益发现前所未知的模式的流程；（SAS INSTITUTE）,数据挖掘的角色,将数据转化为信息和知识，在此基础上作出正确的决策； 提供机制将知识融入到运营系统中； 预测模型应经常更新，以及时反应客户库和竞争环境的不断变化的性质；,数据挖掘：定义,数据挖掘是一种分析具体数据并萃取和展现可付诸行动的、隐含的和新颖的信息，以解决业务问题的流程； 流程：一系列的内部环环相连的步骤； 萃取：指寻找可能被隐藏的信息的努力； 展现：指展示出以诸如报表、模型或规则的形式出现的已发现的信息； 可付诸行动：指该信息能够使决策和行动得以贯彻； 隐含：指信息可能被隐藏得很深，或

16、者不容易被理解，但运用各种数据挖掘技术后，能够被推断或发现； 新颖：指信息是新的、有用的、重要的； 解决业务问题：数据挖掘揭示信息的商业价值，即解决业务难题；,数据挖掘,验证驱动的数据挖掘,发现驱动的数据挖掘,SQL,SQL生成器,查询工具,OLAP,描述,预测,分类,统计 回归,可视化,关联,顺序关联,汇总,聚合,决策树,决策树归纳,神经网络,数据挖掘分类,验证驱动：顾客类型/商品结构；移动金卡顾客/机场候机厅； SQL：结构化查询语言；移动金卡顾客/机场候机厅使用清单； OLAP：在线分析处理工具；移动金卡顾客/机场候机厅使用比率及趋势分析； 发现驱动：移动金卡顾客/话费漫游+职业职务商务

17、旅行； 可视化：折线图；销售折线图； 聚合：散点图；坪效租效散点图； 关联：啤酒与尿布； 顺序关联：根据时间将事件连接起来的关联； 汇总：将大量数据缩减为令人易于理解的、有意义的提要；,数据挖掘分类,预测：坪效=A+B*租效；租金=A+B*T；对比类推； 分类：ABC分类法；客户销售额“20/20/20/20/20”分类；顾客忠诚度“急剧增长/上升/持平/下降/退出”； 决策树：方案、效益、风险等；退出策略：拍卖、合资退出、MBO； 决策树归纳（机器自学习Machine Learning)：汽车贷款/“家庭年收入大于6万元而且住房债务小于收入的30%”那么等于“良好风险”等于“批准”；或者“家

18、庭年收入等于5万元而且住房债务为零”那么等于“良好风险”等于“批准”；或者“职业为教师、医生、律师、公务员、记者“； 神经网络：人工智能、专家系统、模糊数学决策系统；,数据挖掘：目标,客户盈利能力； 客户保留； 客户细分； 客户消费倾向； 渠道优化； 目标营销； 信用风险管理； 欺诈监测； 购物倾向分析；,需求预测； 价格优化； 购物筐分析； 交叉销售； 增量销售； 活动管理； 库存控制； 业绩分析； 流程效率；,数据挖掘流程,数据处理 问题定义 数据选择 数据准备,模型设计 领域选择 技术选择 细分,数据分析 数据转化 模型创建 模型测试 解释和评估,输出生成 报表 营运监控 模型和应用 数

19、据可视化,目标客户营销,“HBR哈佛商业评论”征订；（销售与市场） 产品的平均预期寿命（客户保持该产品的时间总长）等于18个月； 以一个客户为单位每个月的预期产品利润等于8元； 因此每次成功交易的收入是144元； 目标成功率为10%； 因此以一个联系到的客户为单位的平均收入为14.4元（144*10%）； 每一次与客户联系（以销售产品计）的计划成本是10元； 因此每次与客户联系的平均利润为4.4元(4.4/14.4=30%),目标客户营销,因此每次与客户联系的平均利润为4.4元(4.4/14.4=30%) 如果成功率降到7%以下，（144*7%=10.08元，每一次联系客户的成本为10元)，则这次商业活动是亏本的； 关键：成功率必须高于7%； CRM：客户档案资料、对比类推、战略联盟（商学院、EMBA、MBA等）、从最近类似的商业推广活动中分析数据来验证回应反应良好的客户的特征、建立预测模型等； 中国移动金卡顾客的AMOI手机“A9”推广应用；,客户保留,中国移动（质量/关键时刻信赖-） 中国联通（时尚/