市场营销信息系统

1、第4章营销信息系统与营销研究，主讲人：纯狐教授，目录，4.1营销信息系统，4.2营销研究，4.3衡量营销生产力，4.4预测和衡量市场需求，4.5案例：宝洁润扬品牌失败，准备，阅读第3章和第4章，案例研究：宝洁润扬品牌失败与适当的营销研究，4.1营销信息系统，1。内部报告系统2。营销智能系统3。营销研究系统4。营销决策支持与分析系统。营销信息系统由人、机器和程序组成，它们为营销决策者收集、选择、分析、评估和分发必要、及时和准确的信息。营销信息系统、内部记录系统，以及来自财务会计、生产、销售和客户服务等内部部门的信息；内部报告系统的数据包括：订单、销售量、库存水平、费用、应收应付账款、生产进度、现

2、金流量等。内部报告系统的核心是“订单-交货-账单”。内部报告系统的任务之一是提高销售报告的及时性，当意外情况发生时，决策者可以尽快采取对策。营销智能系统，其主要功能是为营销部门提供有关外部环境发展和变化的及时信息。营销情报周期的五个阶段1。智力取向。确定所需外部环境信息的内容和优先级，建立信息索引和收集系统；2.情报收集。来源：政府、竞争对手、客户、媒体、研究机构等。3.信息整理和分析。分析它是否适用、有效、可靠和处理得当。4.传播。将整理好的信息传播给合适的人。确定接收机、接收时间和接收方法，以避免失真。5.智力的运用。建立一个索引，以方便情报的使用，并注意定期消除过时的情报。营销情报系统，

3、情报导向：信息需求；优先事项；智力指标；收集系统，收集：来源；信息收集、研究和修改、使用、处理和分析(1)适宜性、可靠性和有效性；(2)将信息转化为智能。传播(1)谁获得信息(2)获得什么信息(3)方法；(5)情报失真问题，营销研究系统，其任务是针对具体问题系统地收集、分析和评价相关信息，并提出研究成果正式报告的特点：针对性和深度；有时需要专业的市场调研公司来确保专业性和客观性。营销决策支持系统、营销分析系统、统计数据库、模型库、回归分析、相关分析、因子分析、判断分析、聚类分析、连续分析、产品设计模型、定价模型、区位选择模型、媒体组合模型、广告预选模型、营销数据、营销评价与决策、润扬营销研究，

4、1。市场调研。营销研究的步骤。营销研究方法，1。营销研究的意义营销研究：有目的、有系统、有计划地收集、整理和分析营销信息，提出解决问题的建议，作为市场预测和营销决策的基础。市场研究是反映市场现实，而市场研究是在市场研究的基础上进行分析和研究并得出结论。市场调研的作用有利于制定科学的营销计划，优化营销组合，开拓新的市场。2.市场研究的基本过程，确定问题和研究目标，分解研究需求，制定研究计划，问卷设计抽样调查，现场调查/数据采集，数据分析，调查报告。(1)研究方法(2)研究工具(3)抽样计划(4)联系方法、市场研究方法、研究二手资料数据库管理(内部数据库；外部数据库)调查第一手数据问卷设计典型数据

5、收集方法深度调查方法互联网调查数据库在线调查，(1)调查方法：第一手数据收集方法，观察方法，集中小组讨论调查方法，行为数据方法，(2)调查工具，问卷定性测量工具，问题和一般问卷问题设计方法？问卷调查：封闭式问题设计，选择一个问题为一个项目，并提出两个问题“在安排这次旅行时，您是否打算使用美国航空公司的答案来选择公司的电话服务？”你会选择一个问题并问三个问题吗：“你和谁一起乘坐这趟航班？”选择一个或多个答案。没有独生子女选择配偶。同事/朋友/亲戚、配偶和孩子。里克特等级的受访者可以在相同的小航空公司通常比大公司服务更好和分歧程度之间进行选择。坚决不同意，不同意，不同意。1、2、3、4、5重要性等

6、级将一些属性从“基本航空食品服务对我来说不重要”划分为“极其重要”。1 2 3 4 5两个意思相反的词之间的语义差异很大一些尺度放在小栏上，被调查者选择有经验的没有经验的，他希望在方向和程度上有一定程度的现代化。老式问卷：封闭式问题设计，国航餐饮服务部分属性排名表：购买意愿的1 2 3 4 5测量如果购买者在长途飞行中提供电话服务，我会：一定会使用该表的意愿。我不知道，我可能不会用它。1 2 3 4 5，问卷：开放式问题设计，自由格式。受访者几乎不受影响。你对中国国际航空公司有什么看法？当我选择一家航空公司时，我会在我的决定中一次尝试一家。答辩人的重要考虑是完成陈述。故事完成法提出了一个未完成

7、的故事。几天前我乘坐了中国国际航空公司的航班。我注意到被调查者完成的飞机内外都呈现出明亮的颜色，这让我有了以下联想和感受词汇联想列出了一些单词。每当你听到下面的话，你就会想起一个。被调查的词是什么？作者提出了从航空公司想到的每个词。中国主题联想测验给出一幅图片，要求被试构思一个正在发生或可能发生在图片中的故事。图片完成法给两个人一张图片，一个人给出一个意见，让被调查者表达另一个想法，并把它写在图片的空盒子里。定性测量是一种检测消费者感知的创造性方法。方法的决定来自研究者的创造性。比如词汇联想。投影技术。想象具体化。品牌的化身。梯形上升。问题，你接触过或想出了什么其他定性研究技术？仪器、电流计。

8、视觉速度计。眼睛摄像机。通过全球定位系统，这种仪器可以记录下一个人每天听到的广播电台和走过或开过多少广告牌。皮肤传感器、脑电波扫描仪、全身扫描仪等。(3)抽样方法，概率抽样：纯随机抽样；-分层抽样(类型抽样)；等距取样；-整群抽样；非概率抽样：判断抽样、定额抽样、滚雪球抽样，(4)联系方式，邮寄问卷电话访谈，网上访谈，4.3营销生产率测量，1。营销规模2。营销计划绩效的衡量。利润分析4。营销组合模式，1。营销指标。外部意识市场份额相对价格投诉数量客户满意度分布客户忠诚度总数内部意识目标承诺目标积极支持资源充足人员配备水平学习意愿改变失败的自由自主性客户绩效记分卡(客户绩效记分卡衡量标准示例)，

9、 %的新客户对平均# %的流失客户对平均# %的回头客对平均# %的客户对平均# %的客户在不同的满意度水平%的客户谁会回购%的目标市场成员与品牌召回%的客户谁的Ay品牌是最优选的，利益相关者-绩效记分卡的措施，即，跟踪那些对公司的业绩有重大意义和影响的满意度。 这些人包括：员工、供应商、分销商、零售商和股东，他们为每个群体设定指标来观察他们的不满。2，衡量营销计划绩效的工具，销售分析市场份额分析费用-销售分析财务分析，销售分析，销售-差异分析微观销售分析：从产品，销售领域和其他相关方面调查未能实现销售份额的原因，分析销售差异，并衡量不同因素在销售差距中的作用。例如，计划数量为4000台，价格

10、为1元/台，总金额为4000台；实际数量为3000，价格为0.8元/件，总金额为2400元。销售差价是1600，因为：降价造成的销售差价=(1- 0.8 )(3000)=600元占37。5%，销售下降造成的销售差额=(1 )(4000-3000)=1000元占62。5%，市场份额分析，整体市场份额：公司/行业总销售额服务市场份额：公司/服务市场总销售额相对市场份额：与最大竞争对手相比的市场份额。如果是100%，就意味着你的公司等同于排名第一的公司。总市场份额=客户渗透率、客户忠诚度、客户选择性、价格选择性、客户渗透率：客户忠诚度：客户从本公司购买/从其他地方购买，客户选择性：本公司客户的平均购

11、买量/一般公司客户的平均购买量，价格选择性：本公司的平均价格/所有公司的平均价格，营销费用-销售分析，分析各种营销费用在销售中的百分比。例如，一个公司的比率是30%，其中包括：销售人员费用/销售额，15%；广告费/销售额，5%；促销费/销售额，6%；市场调研费/销售额，1%；销售管理费/销售额，3%，如有异常，需分析其原因，财务分析，净资产收益率=资产收益率=财务杠杆=净利润/净资产收益率=净利润/总资产财务杠杆=总资产/净资产收益率=利润率，资产周转率，3。营销-盈利能力分析，步骤1:确定功能性费用，步骤2:将功能性费用分配给营销实体，步骤3:为每个营销实体准备损益表，区分成本类型，直接：可

12、追溯的共同(可追溯的共同):可追溯的共同(可追溯的共同):分配给营销实体的高度主观的成本，如管理费、企业形象费等。4.4市场需求的预测和测量，1、市场需求的测量不同层次的市场需求企业需求公司预测和企业潜力，不同层次的市场(市场需求的测量)，潜在市场：对某一产品感兴趣的客户群体；可用市场：对产品感兴趣的客户群，有能力支付和获得；合格有效市场：有兴趣、有支付能力、合格客户群目标市场：公司决定追求的合格有效市场的一部分渗透市场：产品被购买的市场，10%，总人口，100%，有效市场，40%，合格有效市场，20%，目标市场5%，100%，总市场需求，市场需求：是指特定客户群在一定的营销努力下，在一定的时间内，在特定的区域和特定的营销环境下