信息管理与信息系统.ppt

1、第十章 信息管理与信息系统,管理信息系统,管理信息系统（MIS）是研究利用信息技术(IT)开发信息系统(IS) 以提高组织的内部绩效与外部竞争能力，支持组织运营，达到组织目标的一门学科。 信息系统IS与广义的管理信息系统MIS通常表示同一个含义。,10-1 信息、系统与管理,一、信息 二、系统 三、管理,一、信息,信息是经过加工处理的对人们有用的数据，它可以是文字、数字，也可以是图像、声音等。 物质材料、能源与信息并列为社会发展的三大资源。 强调信息是资源，并有其特性，这是建立管理信息系统的重要前提。,二、系统,系统（system）是指为达到特定的功能或目标而由若干相互联系、相互制约的独立成份

2、组成的一个有机整体，同时这个系统本身又是它所属的一个更大系统的组成部分。 一个系统的基本元素包括：输入、处理、输出、信息反馈和边界等。 系统的概念为人们描述、理解、划分、分析和设计一个组织的各个方面提供了有用的框架。,企业系统及其环境,三、管理,管理的职能：计划（planning）、组织（organizing）、领导（Leading）、控制（controlling）和协调（coordinating） 管理问题的类型可分为： 结构化的（Structured/Programmed） 非结构化的（Unstructured/Non-programmed） 半结构化的（Semi-structured）,

3、结构化的管理问题,一般是指可用形式化的方法描述和求解的一类问题，其管理方法和管理过程有固定的规律可循。 例如，可用解析方法、运筹学方法、经验方法、程序化方法等来解决的最优库存、最低售价等管理问题。,非结构化的管理问题,一般是指管理方法和管理过程没有什么规律可以遵循，并难以用确定的方法和程序表达的，即只能根据当时的情况和管理者手中所掌握的资料，临时地做出决定的一类管理问题。,半结构化的管理问题,指介于结构化和非结构化问题之间的问题，即管理方法和管理过程有一定的规律可循，但又不完全确定的情况。 工商企业的生产和经营管理活动中所遇到的管理决策问题大多属于这种情况。,管理的层次,管理的层次通常分成三层

4、金字塔结构 最高层是战略规划，指确定组织的长期目标以及对资源进行分配的政策； 中层是管理控制，指在达到组织的目标过程中对资源的获取和有效利用； 底层是操作控制，就是在追求组织目标的过程中对一些特殊的任务进行有效的执行。,管理问题举例,管理与IT/IS,管理方法的现代化和管理手段的现代化，其核心都离不开IT/IS。 定量方法与定性方法相结合，使MIS能够满足不同类型的管理问题和不同管理层次的需要。,IT/IS对企业经营管理的影响,10-2 信息系统基本分类与架构,一、按支持层次与对象进行分类 二、按解决问题的结构性分类 三、按对组织支持的主要目标分类,一、按支持层次与对象进行分类,支持办公自动化

5、与通信的系统,典型的IS系统是办公自动化系统（Office Automation Systems OAS）。,支持操作控制层次的系统,IS主要用来支持业务人员日常作业流程的自动化处理，可以帮助实现作业流程处理的速度更快、质量更好、效率更高。 事务处理系统（Transaction Processing Systems TPS） 电子数据处理系统（Electronic Data Processing Systems - EDPS）。,支持管理控制层次的系统,IS主要用来支持日常的规划、控制与决策。 企业资源规划（Enterprise Resources Planning - ERP） 供应链管理（

6、Supply Chain Management - SCM） 客户关系管理（Customer Relationship Management - CRM） 电子商务（Electronic Commerce - EC）,支持辅助决策层次的系统,使企业内部的专家（或称知识工作者）拥有更好的信息与知识进行决策。 决策支持系统（Decision Support Systems DSS） 群体决策支持系统（Group Decision Support Systems DSS） 专家系统（Expert Systems ES） 知识管理系统(Knowledge Management Systems KMS)

7、,支持战略管理层次的系统,IS针对企业战略性的规划提供经理（或称执行）信息系统（Executive Information Systems - EIS）。 针对提高公司的竞争优势来锁定顾客、打击竞争对手，IS主要提供战略性信息系统(Strategic Information Systems - SIS)。,二、按解决问题的结构性分类,支持结构化问题的IS 结构化问题的处理流程、步骤与方法都是既定的，每个处理流程的Input、Process及Output也是固定的，因此决策方法也很清楚、明确。 其支持的IS主要有TPS、EIS和ERP等。,支持非结构化问题的IS 在企业中，有些问题的解决与处理并

8、无明确、固定的法则或步骤可以遵循，所使用的解决方法也因人而异。 例如，支持开展头脑风暴和群体合作的群体决策支持系统GDSS等。,支持半结构化问题的IS 企业中大多数的问题都可以区分为两大部分，一部分是结构化的处理问题，另一部分为非结构化的判断问题，这类问题就是半结构化问题。 支持半结构化问题的最典型的IS就是DSS。,三、按对组织支持的目标分类,典型的企业信息系统组成,10-3 信息系统的开发方法,一、信息系统开发的复杂性 二、信息系统开发的准备工作 三、生命周期方法 四、原型化方法,信息系统建设周期长、投资大、风险大，难度和复杂性更大。 技术手段复杂 内容复杂，目标多样 投资密度大，效益难以

9、计算 环境复杂多变 用户的参与和沟通影响系统的开发 信息系统建设受社会人文因素影响,一、信息系统开发的复杂性,管理基础准备 基础管理工作进行整顿，逐步做到管理工作程序化，管理业务标准化，数据完整代码化，报表文件统一化。,二、信息系统开发的准备工作,组织准备 建立由用户领导参加的新系统研制领导小组 在领导小组下应设置几个专业组，如由有关业务部门人员和系统研制人员组成的系统分析与设计小组、由程序员组成的程序设计小组、由硬件人员组成的硬件小组等。,技术准备 技术人才的准备 系统分析员、程序员、硬件人员、操作员等 对用户单位的业务人员进行培训 介绍系统分析和设计的一般概念，学习有关计算机知识，使业务部

10、门的人员不仅在研制过程中给予积极配合，在新系统转换运行时，也能胜任新系统的需要，较快地掌握新系统的使用方法。,三、生命周期方法,生命周期方法是用系统工程的思想和工程化的方法，将系统开发看作是一项工程项目，将整个系统的建设过程进行分解和抽象，划分成若干阶段，然后有计划、有步骤地进行工作。,生命周期法又称为结构化方法，按照系统的生命周期来开发系统，将系统开发过程视为一个生命周期，也就是几个相互连接的阶段，每个阶段有明确的任务，要产生相应的文档。上一个阶段的文档就是下一个阶段工作的依据。,有七阶段、五阶段等不同的划分方式，但它们的开发过程是一样的。 七阶段划分方式：将IS开发过程分为战略规划、系统分

11、析、系统设计、系统编码与测试、系统导入、信息系统评估、信息系统维护七个阶段。,生命周期方法的开发阶段,生命周期方法七阶段示意图,五阶段划分方式：将IS开发过程分为系统规划、系统分析、系统设计、系统实施、系统运行维护和评价等五个阶段。,生命周期方法的开发阶段,预先明确用户要求，根据需求设计信息系统； 自顶向下设计； 严格按阶段进行； 工作文档规范化和标准化； 运用系统的分解和综合技术，使复杂的系统简单化； 强调阶段成果的审定和检验。,生命周期方法的特点,获得精确的需求要花费大量时间； 有些较小的项目不适宜用结构化方法； 信息专业人员和最终用户各自使用的语言不同，可能产生沟通障碍； 如果在系统开发

12、的初期遗漏了一个需求，那么在后面更正该错误时，代价可能会很高； 用户的参与度低。,生命周期方法的缺点,适合于 能够很好定义其需求、结构化程度较高的系统。 大型事务处理系统（TPS）等 复杂的技术系统 航空管制 航天系统等 不适用于需求不明确的系统 用户需求事先难以确定的系统，如决策支持系统 结构化程度比较低 无结构的系统,生命周期方法的适用领域,四、原型化方法,产生原型化方法的理由主要是：要求人们对现实中的一个计算机系统回答同意什么或不同意什么，比起要他对想象中的系统回答同意什么或不同意什么更加容易。 原型化方法采用增量式和螺旋式开发模型，一开始就凭借开发人员对用户的理解，在强有力的软件工具环

13、境下，给出一个系统的原型，然后与用户反复协商修改，最终形成一个完整的系统。,IS开发原型化方法的过程,原型化方法的特点,逐步定义需求 系统功能模块始终充满生气 要求能快速建造和修改原型 反复不可避免，而且应该加以鼓励 需求一旦确定，就应该遵从严格的方法,原型化方法的缺陷,导致人们认为最终系统将很快产生； 原型没有给出系统操作条件的说明。到了实际运行环境，所建的原型可能无法登录大量的用户、处理大量的事务、维护海量的数据等； 如果在没有总体规划的前提下应用这种方法进行系统开发，就非常容易走上机械地模拟现有系统的道路，使得最后完成的IS成为原系统在IT架构上的一个翻版； 导致项目小组忽略彻底的测试和

14、文档的健全。,原型化方法的适用场合,适合于 需求不明确和解决方案不明确的系统的开发（如DSS）； 开发信息系统中的最终用户界面。 不适于 开发大型或复杂的系统。,10-4 信息系统的获取方式,一、自行开发 二、协作开发 三、购买软件包 四、外包,一、自行开发,用户自行开发IS是指用户自行在信息系统专业人员支持和协助下开发、维护自己所需要的应用系统。,自行开发的优点,在确定需求方面的优势 增强知识工作者的参与和主人感 提高系统开发速度,自行开发的缺点,专业技术不充分将导致开发不适当的系统 缺乏组织集中控制将导致“私有”信息技术系统增多 设计方案分析不充分将导致低水平的信息技术系统 缺乏文档和外部

15、支持会导致短命的系统,二、协作开发,协作开发方式不仅能够通过用户和IS专业人员双方的互动，快速分享知识，有效协调和解决冲突问题，提高认同感，而且可以使得IS开发与企业的目标匹配。 但是这种方式需要占用用户比较多的时间和精力。,三、购买软件包,企业直接在市场上采购合适的套装软件，不需要进行IS全过程的开发。 目前的套装软件已经发展到所有的企业系统，如ERP、SCM、CRM等，这些软件内含标准的作业流程，一些企业以此来配合企业进行业务流程再造（BPR）。 这种方式的优点是成本低、错误较少，也节省IS开发时间，IS本身性能优良。,购买软件包的缺陷,但这种方式也有其不足之处，因为套装软件强调通用性，因

16、此无法适应不同企业的运作方式与特殊性，而且由于企业没有参与全部开发过程，因而对系统架构与程序内容就难以了解，造成维护和修改方面的困难。,四、外包,IS外包是指企业把部分或全部的信息系统功能，以合同的方式（规定的期限、规定的成本和规定的服务水平）委托外部的IS供应商来开发、管理或提供。,外包的优点,业务方面：外包推动企业注重核心业务，专注于自己的核心竞争力，这是信息技术资源外包的最根本原因。 财务方面：这是选择外包的另一个主要原因，外包可以削减开支，控制成本，避免“IT黑洞”的现象发生。 技术方面：能获得高水平的信息技术工作者的技能，改善技术服务，提供接触新技术的机会。 企业战略方面：外包可以提

17、高服务响应速度与效率，减少系统维护和管理的风险。 人力资源方面：通过外包，企业无需扩大自身人力规模，减少了因人才聘用或流失而花费的精力、成本以及面临的压力。,外包的缺点,降低力对未来技术变革的了解程度，不利于内部IT人员的成长； 降低了控制力； 存在承包商对企业机密安全保护的问题； 增加了对其他组织的依赖性。,不适合采用外包的情况,高竞争优势潜力及机密性，即IS为企业竞争的核心，因此，为避免机密泄漏而对企业竞争优势产生很大的影响，所以外包并非其最佳途径； 高独特性、高交易成本与不确定性的信息活动，因确定性及标准化不高，使用外包方式也易导致失败。,适合采用外包的情况,与竞争者比较，企业信息部门的

18、绩效明显落后 企业对IT/IS的需求期望与实际支持的差异情况较大 企业对IT/IS未来需求的预测很困难 企业的财务绩效很重要 企业IT/IS的成本/效益明显低落 企业IT/IS的资源充足度与素质明显不足 自制与外包的成本比较，差距很大 企业对关键IT/IS的创新及使用能力的需求程度很重要,10-5 信息系统的IT基础,IS的IT基础包括计算机硬件、软件和通信网络等。 现代IS都是基于数据库和计算机网络的。,数据库的概念,数据库是相互关联的数据的集合。 数据库用综合的方法组织数据，具有较小的数据冗余，可供多个用户共享，具有较高的数据独立性，具有安全控制机制，能够保证数据的安全、可靠，允许并发地使

19、用数据库，能有效、及时地处理数据，并能保证数据的一致性和完整性。,计算机网络的概念,计算机网络是利用通信线路将地理位置分散的、具有独立功能的许多计算机系统连接起来，按照某种协议进行数据通信，以实现资源共享的系统。 1969年12月，Internet的前身-美国的ARPA网投入运行，它标志着我们常称的计算机网络的产生。,计算机网络的基本功能,数据通信 资源共享 增加可靠性 提高系统处理能力,进一步阅读书目,1 Kenneth C.Laudon, Jane P.Laudon, Management Information Systems: Organization and Technology i

20、n the Networked Enterprise - 6th ed., Prentice Hall, Inc.高等教育出版社，2001年 2 Raymond McLeod Jr., George Schell著，张成洪等译，管理信息系统（第八版），电子工业出版社，2002年 3 Efraim Turban等著，王理平等译，电子商务：管理视角（第二版），电子工业出版社，2003年 4 薛华成, 管理信息系统（第四版），清华大学出版社，北京，2003年,思考与练习题,1. 系统开发的生命周期方法和原型化方法思想及其过程分别有哪些？ 对这两种方法进行比较。 2. 阐述IT/IS对企业影响的主要方

21、面，并列出相应的典型系统及这些系统的特点和主要功能。 3. 在企业战略管理中IT/IS的角色和地位是什么？并说明为什么？,第十一章 市场研究与市场营销,第十一章 市场研究与市场营销,11-1 市场与市场研究 一、市场与市场需求 二、市场研究方法与设计 三、抽样调查 四、市场预测技术 11-2 市场营销策略 一、市场营销组合策略 二、产品策略 三、价格策略 四、营销渠道策略 11- 市场促销策略 一、市场促销策略概念 二、人员推销和营业推广 三、广告促销 本章小结,11-1 市场与市场研究,一、市场与市场需求 二、市场研究方法与设计 三、抽样调查 四、市场预测技术,一、市场与市场需求,（一）市场

22、 市场是和商品经济相联系的一个经济范畴，它是随着社会分工和商品生产、商品交换的产生而产生、发展而发展的。狭义？广义？ 市场活动的中心内容是商品买卖。三个条件？ 市场作为商品经济不可分割的组成部分，是同整个国民经济的发展密切相关的。 菲利普科特勒（Philip Kotler）的定义：由一切具有特定要求或欲望，并且愿意和可能从事交换，来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。,一、市场与市场需求,（二）影响市场需求的因素 1政治法律因素 2人口因素 3价格因素 4经济因素 5 社会文化环境因素,一、市场与市场需求,（三）市场营销 市场营销(Marketing)是市场经济高度发展的产物，是一种经济活动

23、。市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。（引自菲利普.科特勒营销管理） 市场营销活动是指企业以满足顾客各种需要与欲望为目的，运用一定的方法和手段，通过创造性的活动，使企业的产品或服务有效地转移到买方手中的各种活动的总和。 市场营销活动的前提是，顾客将从那些他们认为提供最高顾客让渡价值的公司购买商品。 市场营销管理哲学，也就是企业在开展市场营销活动过程中在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和价值观念。 五种代表性的市场营销管理哲学： 1生产观念；2产品观念；3推销观念； 4市场营销观念；5社会营销观念,二、市场研究

24、方法与设计,（一）市场研究的概念 （二）市场调查与市场调查的程序 （三）市场调查的基本方法 （四）市场调研表的设计 （五）市场调研报告的格式和结构,二、市场研究方法与设计,（一）市场研究的概念 市场研究是通过市场信息把消费者、客户和大众与市场营销人员连接起来的活动，市场信息是用来确认和界定市场营销机会与威胁；产生、改进和评估市场营销活动；反映市场营销成果；改进对市场营销过程的了解和把握。（(AMA，1988） 狭义和广义之分？ 市场研究重视和应用科学的方法，系统地收集和分析市场信息并预计市场的未来发展 市场研究本身不是目的，而是一种管理工具，其目的是为企业市场营销决策提供相关的信息 市场研究涉

25、及企业市场营销活动的全过程,二、市场研究方法与设计,（二）市场调查与市场调查的程序 市场调查是搜集、记录、分析有关市场营销资料和信息，为市场预测和营销战略战术决策提供可靠的信息依据的营销活动。 两方面工作：对企业外部资料的调查研究；对企业内部基本力量的调查研究。 市场调查的程序有以下七个方面组成： 1确定问题 2选择途径 3决定调查方式 4抽样设计5现场搜集资料 6资料分析整理 7编写报告,二、市场研究方法与设计,（三）市场调查的基本方法 1观察法；2访问法；3实验法 （四）市场调研表的设计 一份完整的调研表是由下列部分组成： 1、调研表的介绍 2、收集资料部分 3、样本特征分类资料部分 4、

26、计算机编号 5、作业证明记载,二、市场研究方法与设计,（五）市场调研报告的格式和结构 市场调研报告没有固定格式，一般应包括： （1）扉页，即项目名页（Title Page）。 （2）递交信（Letter of Transmittal）。 （3）委托信（Letter of Authorization）。 （4）目录（Table of Contents）。 （5）表格目录（List of Tablet）。 （6）图表目录（List of Graphs）。 （7）附表目录（List of Appendices）。 （8）证据目录（List of Exhibits）。,（五）市场调研报告的格式和结构,

27、（9） 经理揽要（Executive Summary）。 （10）问题界定（Problem Definition）。 （11）解决问题的方法（Approach to Problem）。 （12）调研设计（Research Design）。 （13）资料分析（Data Analysis）。 （14）结果（Results）。 （15）局限和警告（Limitations and Caveats）。 （16）结论和建议（Conclusions and Recommendations）。 （17）附件（Exhibits）。,三、抽样调查,抽样调查是根据一定的原则，从调查对象的总体（也称母体）中抽取一部分

28、对象（也称样本）进行调查，从而推断总体情况的方法。 抽样调查的方法可以分为随机抽样和非随抽样两大类。 简单随机抽样法 1抽取样本方法：调查者以纯粹偶然的方法在总体中抽样，任何个体都有相同的可能性被抽到，任何可能的样本都具有相同的被抽取的机会。 2估计公式抽样调查：平均值；总和；比率；总数 3确定样本的大小n。,简单随机抽样法,【例11-1】某市由住在市内的全部家庭（100000户家庭）中，以简单随机抽样抽取样本家庭，调查这些家庭的月平均生活费用。如果已知家庭月生活费用的标准差=100元，要求抽样误差不超过10元，且可信度为95%，应该抽取多少个样本家庭？,为了使样本更客观地反映总体，避免因随机

29、性或样本小而出现的极端情况，根据实际情况还可用分层抽样法、分群抽样法、系统抽样法、任意抽样法、判断抽样法和配额抽样法等方法。,四、市场预测技术,（一）市场预测的概念和类型 1市场预测的概念：运用科学的方法，对影响市场供求变化的诸因素进行调查研究，分析和预见其发展趋势，掌握市场供求变化的规律，为市场营销决策提供可靠的依据。 2市场预测的类型：（1）按时间来划分；（2）按对象来划分；（3）按方式来划分 （二）市场预测的内容 1市场需求预测 2企业需求预测 3商品资源预测 4商品饱和点预测,四、市场预测技术,（三）市场预测方法 几种常用的市场预测方法： 1购买者意向调查法 2销售人员综合意见法 3德

30、尔菲法 4市场试验法,（三）市场预测方法,5时间序列分析 （1）简单平均数法 例112 （2）加权移动平均法 （3）指数平滑法 一次指数平滑法的算式： 例113 6回归分析法 一元线性回归 例114,11-2 市场营销策略,一、市场营销组合策略 二、产品策略 三、价格策略 四、营销渠道策略,一、市场营销组合策略,（一）目标市场及其策略 目标市场与市场细分化 企业选择目标市场的策略： 1无差异市场策略：只以单一产品和单一的市场营销组合，满足目标市场中尽可能多的顾客的需求。 可口可乐的例子 2差异性市场策略：同时为两个或两个以上的细分市场服务 示例？ 3密集性市场策略：集中到某一个或几个细分市场上

31、，实行专业化生产或销售 示例？,企业选择不同策略时需要考虑的因素？,一、市场营销组合策略,（二）市场营销组合 市场营销组合，即企业为了满足目标市场的需要而采用的可控制的基本因素的组合。 Eugene J.McCauthy的“4Ps” ，其他学者的补充和发展？ （三）市场营销资源配置优化决策 可以通过建立销售函数、成本函数、利润函数等，采用优化理论予以实现,二、产品策略,（一）产品整体概念 产品整体概念可以把产品理解为由核心产品、形式产品和延伸产品三个层次组成的整体。,二、产品策略,（二）产品生命周期策略 产品生命周期由四个阶段组成,即：引入期、成长期、 成熟期、衰退期。,产品生命周期的变化与产

32、品的定义有关，产品定义范围不同，则表现出来的生命周期会有所不同 产品处于不同的生命周期，企业就必须考虑用不同的策略来开展营销和管理活动。,二、产品策略,（三）新产品的开发与管理 新产品开发是一个复杂的过程，一般要经过：构思筛选产品设想可行性分析产品研制市场试销投放；市场。 企业有必要在以下几个方面加强对新产品开发的组织和管理： 企业要制定新产品开发的近期、中期和长期的发展规划。 加强对新产品的科研投入，保证充足的科研开发经费。 发展科技、生产联合体。 建立产品研究开发中心。,二、产品策略,（四）产品组合 企业生产和销售的全部产品项目的结构就称为产品组合。 产品组合是由产品线构成的。而产品线是由

33、使用功能相同，但规格不同的一组产品项目所构成的。 产品组合的宽度，说明企业经营多少产品类别，有多少条产品线。产品组合的深度，是指企业经营的各种产品线内的平均项目的多少。产品组合的关联程度，是指各种产品线在最终用途、生产条件、分销渠道及其它方面相互联系的程度。 企业一般采用的产品组合方式有: 全线全面型；市场专业型；产品线专业型；有限产品专业型；特殊产品专业型。 产品组合策略，就是根据市场需求和企业目标，对产品组合的宽度、深度和关联程度进行决策。,二、产品策略,（五）产品的品牌和包装 1产品的品牌 品牌，是制造商或经销商加在商品上的标志。包括品牌名称、品牌标志、商标。 品牌决策：（1）使用或不使

34、用品牌。 （2）采用制造者品牌还是销售者品牌。 （3）采用统一品牌还是个别品牌。 2产品包装 产品包装直接影响到产品的价值和销售前景，起着“沉默的推销员”的作用。 包装策略：（1）类似包装策略；（2）组合包装策略；（3）再使用包装策略；（4）附赠品包装策略；（5）改进包装策略。,三、价格策略,（一）价格的概念 影响企业定价的各种因素: 1定价目标 2市场需求 3竞争者行为 4成本 5公共政策 6顾客心理,（二）定价方法,1总成本加成定价法 在企业生产某种产品所发生的固定成本与可变成本的总和上加上一定比例的利润和税金来确定价格 2边际成本定价法 也称为边际贡献定价法或变动成本定价法。它在制定价格

35、时只考虑可变成本，暂不计算固定成本，价格是可变成本加上边际贡献构成的 3需求导向定价法 根据市场需求强度和顾客反应来确定价格 4竞争定价法 以竞争者的售价作为企业定价依据,（三）常用的价格策略,1折让策略 2地理价格策略 3心理价格策略 （四）新产品定价策略和价格变动 1撇脂定价 2渗透定价 3价格变动,四、营销渠道策略,（一）营销渠道的概念 营销渠道也称为销售渠道、分配渠道或分销渠道，是市场营销理论特有的概念。它是指产品的所有权从生产者向顾客转移过程中所经过的途径或通道。中间商的角色？ 营销渠道有不同的结构和类型。营销渠道的结构，是指各种市场销售渠道所组成的体系，也就是产品向市场销售的渠道模

36、式或分销渠道系统。,（一）营销渠道的概念,传统的销售渠道归纳起来大致有以下五种形式： 生产者顾客； 生产者零售商顾客； 生产者批发商零售商顾客； 生产者代理商零售商顾客； 生产者代理商批发商零售商顾客。 现代的销售渠道又有网络销售等直接销售形态，如“一对一”（one to one）销售，“面对面”(face to face)销售等,（二）营销渠道的选择和渠道策略,企业选择和开发营销渠道的总目标是取得适当的利润和市场占有份额 建立和选择营销渠道，主要是对下述方面作出决策： 长渠道还是短渠道？ 宽渠道还是窄渠道？具体的策略选择？,11- 市场促销策略,一、市场促销策略概念 二、人员推销和营业推广

37、三、广告促销,一、市场促销策略概念,现代营销不仅要求企业开发优良产品，给予有吸引力的定价，还必须经济方便地满足顾客需要，与顾客进行沟通，担负起信息传播者和促销者的角色。企业可以通过设置高的转换壁垒和提供高的顾客满意来保持顾客，减少顾客流失率。培植顾客忠实度的任务被称为关系营销。（菲利普科特勒营销管理） 促销是促进销售的简称，是指企业运用各种手段，沟通生产者与顾客之间的生产和消费信息，掌握顾客的需求和偏好，激发其欲望和兴趣，满足顾客的需要，达到推销商品、劳务或品牌形象，促进顾客购买行为的一种营销活动。,一、市场促销策略概念,促销组合就是企业把广告、营业推广、公共关系和人员推销四种促销方式，有目的

38、、有计划地配合起来，综合运用。 促销组合决策就是选择各种对企业有利的促销手段，或者在某种促销手段的组合中，确定更侧重使用哪一种促销手段。 影响促销组合和促销决策的主要因素是促销目标、市场范围和类型、产品性质、产品所处市场生命周期、促销策略和其他营销策略。,二、人员推销和营业推广,（一）人员推销 由推销人员、推销对象和推销的商品三者结合起来。 特点：灵活机动；培养情感；提供服务；双向沟通 不足：人员推销的成本费用比较高；理想的推销人员不易得到；在市场范围广阔而买主分散的状态下，显然不宜采用此方式进行促销,二、人员推销和营业推广,（二）营业推广 又称销售促进或市场推广，是指除人员推销、广告和公共关系以外的，用以在一个较大的目标市场中，为了刺激需求而采取的能够迅速产生刺激作用的促销措施。 多用于一定时期、一定任务的短期特别推销。 一般很少单独使用，常作为广告和人员推销的补充手段，具有针对性强、非连续性、短期效益明显和灵活多样的特点。 营业推广可分为： 直接对顾客的营业推广形式 直接对中间商的营业推广 直接对推销人员的营业推广,三、广告促销,（一）广告和广告媒体 广告是广告主支付一定的费用，通过特定的传播媒介，把商品和服务的