第13章 品牌策略.ppt

1、第13章 品牌策略,第1节品牌综述 第2节品牌定位 第3节品牌资产 第4节品牌策略选择,本章要点,品牌的概念及作用 品牌定位及其具体步骤 品牌资产的含义及认知 品牌策略的主要类型,郭国庆主编,第一节 品牌综述,品牌的概念及整体含义 （一）品牌的概念,美国市场营销协会（AMA）对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销舌者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来,郭国庆主编,第1节 品牌综述,（二）品牌的整体含义,郭国庆主编,品牌的作用 （一）品牌对消费者的作用,第1节 品牌综述,郭国庆主编,（二）品牌对生产者的作用

2、,1、有助于产品的销售和占领市场,2、有助于稳定产品的价格，减少价格弹性，增强对动态市场的适应性，减少未来的经营风险,3、有助于市场细分，进而进行市场定位,4、有助于新产品开发，节约新产品市场投入成本,5、有助于企业抵御竞争者的攻击，保持竞争优势,第1节 品牌综述,郭国庆主编,第2节 品牌定位,品牌定位含义 品牌定位是指建立一个与满足目标市场需要有关的独特品牌形象的过程,品牌定位和产品定位同样基于鲜明的竞争导向，但两者之间也有不同之处。品牌包含产品，又不等同于产品，品牌在产品之上附加了联想、价值。因此，品牌定位更多地偏向传播的角度,郭国庆主编,品牌的定位策略,属性定位策略,利益定位策略,用途定

3、位策略,用户定位策略,竞争者定位策略,质量价格组合定位,生活方式定位,第2节 品牌定位,郭国庆主编,第3节 品牌资产,品牌资产的含义,品牌资产实质上反映的是品牌与 顾客（包括潜在顾客）之间的某 种关系，或说一种承诺,郭国庆主编,品牌资产的构成,第3节 品牌资产,郭国庆主编,建立品牌认知 （一）品牌知名度 某品牌被公众知晓、了解的程度，它表明品牌为多少或多大比例的消费者所知晓，反映的是顾客关系的广度,品牌知名度的资产价值 （1）有助于人们产生品牌联想 （2）使人们由熟悉而引发好感 （3）暗示某种承诺 （4）成为被选购的对象 （5）弱化竞争品牌的影响,品牌知名度的测量 公众知名度 社会知名度 行业

4、知名度,第3节 品牌资产,郭国庆主编,（二）品牌美誉度 品牌美誉度是指某品牌获得公众信任、支持和赞许的程度,1、品牌美誉度的资产价值 品牌的美誉度越高， 口碑效应就越明显， 品牌的资产价值也就 越高,2、品牌美誉度的测量 从公众美誉度和社会 美誉度进行考察,第3节 品牌资产,郭国庆主编,（三）品牌忠诚度 消费者在一段时间甚至很长时间内重复选择某一品牌，并形成重复购买的倾向，被称为品牌忠诚,品牌忠诚的资产价值 （1）降低营销成本 （2）增强渠道谈判 （3）吸引新顾客 （4）减缓竞争威胁,品牌忠诚度的测量 顾客重复购买次数 顾客购买挑选时间 顾客对价格的敏感程度,第3节 品牌资产,郭国庆主编,（四

5、）品牌联想 品牌联想就是消费者想到某一品牌时能记起的与品牌相连的信息，如产品特点、使用场合+品牌个性等,第3节 品牌资产,郭国庆主编,第4节 品牌策略选择,品牌策略的内容 1、品牌有无策略,郭国庆主编,第4节 品牌策略选择,2、品牌使用者策略,郭国庆主编,第4节 品牌策略选择,1、使用中间商品牌的利弊 2、品牌战 在现代市场经济条件下，企业品牌和中间商品牌之间经常展开激烈竞争，这就是所谓的品牌战 3、品牌阶梯与品牌均势 品牌阶梯(brand ladder)的观念，即自己最偏好的品牌位于阶梯的最上层，随着偏好程度的递减，各个品牌的阶层依次降低 品牌均势(brand parity)观念，即在消费者看来，所有品牌都是一样的,2、品牌使用者策略,郭国庆主编,3、品牌统分策略,第4节 品牌策略选择,郭国庆主编,品牌扩展策略,第4节 品牌策略选择,郭国庆主编,品牌更新策略 （一）形象更新 品牌不断创新形象，适应消费者心理的变化，从而在消费者心目中形成新的印象的过程。 1、消费观念变化导致企业积极调整品牌战略，塑造新形象 2、档次调整 （二）定位的修正或品牌再定位 原因： 1、竞争环境使得企业避实就虚，扬长避短，修正定位 2、时代变化而引起修正定 （三）产品更新 （四）管理创新,第4节 品牌策略选择,郭国庆主编,企业形象识别系统策略,企业形象识别系统（corporate identity