第10讲 产品策略.ppt

1、一、市场营销基础,课程结构,二、市场分析 三、目标市场与基本策略 四、营销要素组合,五、营销计划执行与控制,六、市场营销的新发展,四、营销要素组合,产品,价格,渠道,促销,4P,四、营销要素组合,需求,成本,方便,沟通,4C,市 场 营 销 活 动 内 容,前 台,后 台,产品策略 价格策略 渠道策略 沟通策略,消 费 者,多元战略 需求研究 市场调查 市场细分 人员培训,互联网的影响,第10章,产品策略, 空袋子永远竖不起来！,本章学习要点,产品生命周期 新产品开发,10.1 产品整体,基本思路,附加产品（期望、潜在） 承诺 优惠 品牌形象 教育、服务、 ,形式产品 包装 款式 外观,核心产

2、品,物理载体、实现手段 形式丰富多彩 品牌差异的主要来源,最基本层次 顾客追求的利益所在 产品策略的根本出发点,附加服务、利益 相关需求的满足 保证和使用方法,10.1 产品整体 三个层次,核心产品是什么？,烘托气氛,食品,表达心意,冰箱的产品层次,月饼异化了没有？,中秋节月饼 亲情传递,包 装 豪 华,可收藏、欣赏 的工艺品,口味变化不大,价 格 上 涨,纯钛金月饼,消费者收入水平 收入高：着重形式、附加 收入低：看重核心,对产品技术的认知 弱：关注附加价值 强：关注核心产品,产品生命周期 成熟期：形式产品 引入、成长期：核心产品,竞争、供求变化 供不应求：核心 供过于求：形式、附加,变 化

3、 规 律,消费者并非等同看待产品的三个层次,10.1 产品整体,附加产品,10.1 产品整体 产品演进,电视机的变迁,产 品 类 型,技术产品,物质产品,服务产品,体验产品,10.2 产品类型与营销特征,产业用品,根据消费者购买习惯,10.2 产品类型与营销特征 物质产品,观点 1 方便第一,方便品:产品价格不高 消费、购买较为频繁 品牌间的替代性强 营销: 购买的方便性 加大广告力度 提高产品与消费者之间 的接触度,产 品 特 征,营 销 特 征,信息不对称 唯一性 价值的不确定性,技术产品特征决定了技术产品的营销是理性和非理性的结合。,销售人员的专业性与艺术性 定价的科学性与艺术性 交易和

4、收益方式的复杂性与 多样性,10.2 产品类型与营销特征 技术产品,10.2 产品类型与营销特征 服务产品,产品 VS 服务,营销特征,1,2,3,包含互动营销 顾客 服务者,员工与顾客直接接触 更关注内部营销,形象与品牌是对 顾客的利益许诺 品牌及形象是 最重要的营销手段,4,不能实现大规模生产只能在服务生产地销售服务产品 分销渠道不同,10.2 产品类型与营销特征 服务产品,体验产品特征,体验营销特征,10.2 产品类型与营销特征 体验产品,通过逛店来设计、游玩、饮食、和购买,世界范围内设计得像体育馆一样的商店,宜家的体验之旅,美国伊利诺州,俄罗斯莫斯科,中国上海,宜家的体验之旅,宜家的体

5、验之旅,“请坐上去！感觉一下它是多么的舒服！桌子、椅子、沙发,宜家也会用漫画的形式告诉你： “用这样简单的方法来挑选我们的地毯” 一是把地毯翻开来看它的背面； 二是把地毯展开来看它的里面； 三是把地毯折起看它鼓起来的样子； 四是把地毯卷起看它团起来的样子。,家居购买变为令人兴奋、有主动权的“事情”,自我服务 易于运输的平箱包装 一层的仓库 没有楼梯 为减少排队而安排的多个交款台,宜家的体验之旅,其它 免费停车 令人称赞顾客便携工具: 铅笔, 卷尺； 为儿童准备的有人看管的游戏场所。,物质产品、服务产品和体验产品的区别,感觉 无形 依托有形产品 或服务产品 体验理想 自我实现 个性化方式观 察或

6、参与,10.3 产品组合,企业生产销售的全部产品，由全部产品线和产品项目组成。,产品组合中产品线总数,产品组合的平均长度,产品线中不同品牌和细类的特定产品。,广 度,长 度,深 度,项目,产品组合中产品项目总数,10.3 产品组合,南汽的产品组合,产品项目,产品线,10.3 产品组合 产品线分析与决策,Intel的产品线,微处理器1971年问世以来，,引入期：销售增长缓慢，引入费用高 成长期：销售量迅速增长，获利 成熟期：销售增长放慢，市场保持稳定 衰退期：销售呈严重下降趋势,10.4 产品生命周期,10.4.1 产品生命周期相关概念,产品种类,品 牌,预测产品生命周期走势的三方面： 产品的技

7、术成熟程度 顾客对产品的认知程度 3. 产品对消费者重要性或消费者的偏好,10.4.2 产品生命周期各阶段的营销策略,（1）,市场表现 销售额低、增长缓慢、费用高。 竞争者数少，只生产最基本产品。 营销目的是宣传产品，吸引顾客，确保网点有货可供。 顾客是求新求异者。,考察指标 品牌察觉、购买意念、产品尝试 再购买率、零售商存货比率 零售商展出比例,引入阶段,（1）,引入阶段,价格 - 促销 组合,10.4.2 产品生命周期各阶段的营销策略,（2）,a.销售额迅速上升 b.竞争者数增多，分销网点增加 c.价格持平或略有下降 d.盈利机会增多,市场表现,营销策略,改进产品质量，增加新特性，并改进款

8、式 增加侧翼产品 进入新的细分市场 进入新的分销渠道 改变广告内容，促使人们购买 适当降低价格，以吸引低端顾客,成长阶段,10.4.2 产品生命周期各阶段的营销策略,10.4.2 产品生命周期各阶段的营销策略,（3）,需求缓慢增长期 需求稳定期 需求衰退期,供应增长期 供应稳定期 供应衰退期,需 求 增 长,供 应 增 长,市场改良 A.转变未使用者 B.进入新的细分市场 C.与竞争者争夺顾客 产品改良 改进产品以寻求新的、更广泛的用途。 改进市场营销组合 价格、分销、促销、服务等,营 销 策 略,成熟阶段,关键：创新 策略：侧翼防御 内容：咖啡、服务 分布：商店、机场、书店等,全世界3000

9、家，1.4美元1杯。 竞争者0.5美元1杯 。,星巴克是如何进入成熟咖啡市场的？,雨伞遮阳 灯装饰 运动鞋正式用鞋 电脑多样性能,手机 多变的款式,产品改良的作用,10.4.2 产品生命周期各阶段的营销策略,（4）,市场表现,销量下降 利润下降,发现衰退产品 是确实进入衰退期，还是暂时现象 坚守阵地 留到最后的就是赢家 放弃该产品，生产另一种产品,营 销 策 略,衰退阶段,10.5 新产品的开发,为什么要开发新产品,新产品开发 的迫切性,科技发展,竞争激烈,需求变化,10.5 新产品的开发,类型 按创新程度划分,低成本产品,增补产品,10.5 新产品的开发,确保新产品开发成功的三大关键,明确的

10、概念（利益）,独特的优势,技术与营销的协同性,10.5 新产品的开发,产生构思,筛选构思,概念发展与测试,营销规划,商业分析,设计、生产,市场试销,正式上市,10.5 新产品的开发,构思产生 把比较现实的设想转换为比较系统的产品概念,构思来源,构思的方法：见教材P,1.顾客,2.科学技术成果,3.竞争者,4.销售人员和经销商,5.企业高级管理人员,10.5 新产品的开发,市场条件：市场潜力、竞争程度 生产条件：人、财、物、技术等 销售条件：销售能力 战略适应：是否符合企业战略 利润收益：能否收益，收益情况如何？,构思筛选 标准,10.5 新产品的开发,产品创意：希望提供给市场的产品的设想 产品

11、概念：对创意的具体阐述，明确产品诉求,概念形成及测试,初拟营销规划,3,2,1,目标市场规模、结构 消费者的购买行为 产品的市场定位 短期的销售量 市场占有率 利润率预期,产品预期价格 分配渠道 第一年的营销预算,较长期的销售额 较长期投资收益率 营销组合策略,描述：,概述：,阐述：,R=A*B*C*D*E/X,新产品系数法,商 业 分 析,销售量预测,推算成本、利润,R新产品系数 A技术成功概率 B商业成功概率 C预期年销售量 D预期价格 E产品生命周期 X固定成本总额,成本预算,销售量预算,盈亏平衡分析法,投资回收率分析法,资金利润分析法,准确的预测是成功的基本前提！,设计、生产,产品原型

12、,功能测试,消费者测试,是产品概念说明中关键属性的具体体现 在正常使用和条件下，该原型安全地执行其功能 该原型能在预算的制造成本下产生出来,市场试销,商业投放,10.5 新产品的开发,新产品采用与扩散,产品特征与市场扩散 如何让新产品的优点最大化发挥，如何有效传播 购买行为的体现 寻找有影响力的第一个吃螃蟹的人（意见领袖）,基本概念,方便品 耐用品 特殊品 非渴求品 服务 体验 核心产品 形式产品 附加产品 产品开发 开发程序,产品组合宽度 产品组合长度 产品组合深度 产品项目 生命周期组合矩阵 新产品开发 开发程序 新产品扩散,应 用,1,目前大型汽车制造商的品牌组合简直令人眼花缭乱。选择一

13、家汽车制造商，排列它的产品线和产品组合，谈谈你的想法和建议。,选择一件产品，分析产品的整体概念，并提供产品的价值方向，凸显产品的亮点；寻找合适的目标市场顾客，并为产品作一个产品定位。,2,阅读与讨论,我们正生活在一种体验经济中， 消费者们到处寻找以娱乐性的方式 来获得难忘体验的服务。以迪斯尼 主题公园为代表的商业模式迎合了 这一需求。2004年，布里曼推出了 迪斯尼风暴，精练准确地总结 了体验产品及其营销的特征和原理， 并给出了一种切实可行、卓有成效 的商业思维。 通过该书，我们不仅清楚地知道了如何去建立一个迷人的、激动人心的、与众不同的、高利润的体验形态，也有助于我们看清现代社会的本质，思考与消费和全球化有关的种种问题。,阅读与讨论,通用电气的杰克韦尔奇是 全世界