营销战略策划.ppt

1、第三章 营销战略策划,基本概念 营销战略策划 市场需求分析 市场细分 目标市场选择 市场定位战略 营销目标与营销战略原则,第三章 战略策划,一、基本概念,战略、策略与战术 公司战略、竞争战略与营销战略 战略营销,第三章 战略策划,1、战略、策略与战术,战略：具有下述六个特征 需要高层管理决定 需要企业投入较多的资源 会影响到企业长远发展 面向未来 通常会影响企业全局 需要考虑与企业外部环境相适应 企业制定战略时经常使用企业使命（道）和SWOT分析（天、地、将、法）,第三章 战略策划,SWOT分析,分析方法,内部的劣势 （WEAKNESSES）,环境的机会 （OPPORTUNITIES）,内部的

2、优势 （STRENGTHS）,环境的威胁 （THREATS）,第三章 战略策划,1、战略、策略与战术,战略和策略同源于“strategy”，不同的翻译结果只是人们喜好的不同而造成的 英文中只有战略和战术之分 中文中战略和策略之间大多数人认为有细微的区别,第三章 战略策划,1、战略、策略与战术,在西方古代，战略和战术是不分的，只有到了近代，西方的军事学家才把战略和战术区分开来。 战术讲的是战争中怎样使用军力，而战略讲的则是为了达到战争的目的怎样使用战争 战术处理的是细节性问题，是怎样做而非做什么的问题；而战略处理的则是重大问题，是做什么和为什么做的问题,第三章 战略策划,2、营销战略与战略营销,

3、营销战略是指长期性、全面性的重大营销策略，它是企业营销活动的总纲和主线。 例如，就定价而言，企业决定采取中低价位路线而强调其产品价格，这显然不同于为了作季节性调整而降低产品价格的决策，前者是战略性的，后者是战术性的。,第三章 战略策划,2、营销战略与战略营销,战略营销：是指围绕营销战略主线而开展的企业营销活动。 几层含义： 强调营销活动要以战略为主线，即首先要精心设计营销战略 所有其他营销活动都处于附属地位，以支持其营销战略为“天职” 将营销方案分为三个层次：战略层次、策略层次和计划层次,第三章 战略策划,3.公司战略、竞争战略和营销战略,企业战略有三个层次：公司战略、经营单位战略和职能部门战

4、略。三者相互渗透，同时又有一定分工。 举例：20C90Y美国通用电影公司的战略层次 公司战略：总体战略 经营单位战略（SBU）：竞争战略 职能部门战略：营销战略、财务战略,第三章 战略策划,公司战略,公司战略：着眼于整个企业，考虑企业作为一个整体的发展问题 内容：公司使命、公司的长期发展目标、公司业务组合 常用的分析工具：波士顿矩阵、通用公司计划方格,第三章 战略策划,公司业务组合分析工具,成功的“月牙环”（波士顿矩阵）,第三章 战略策划,经营单位战略,经营单位战略：着眼于某一个业务经营单位（SBU），主要考虑某一个经营单位在某一个给定市场上的竞争问题 内容：在竞争范围给定的前提下，确定自己的

5、竞争对手和优劣势，决定采用什么具体的竞争方法 常用的分析工具：波特五力模型、三种一般的竞争战略模型、价值链分析,第三章 战略策划,波特五力模型,分析影响企业盈利能力的主要因素,第三章 战略策划,三种一般竞争战略,一般竞争战略选择 通过PEST分析、行业成长性分析和环境的竞争性分析，有三种提供成功机会的基本战略方法可供企业选择，可能使企业成为同行业中的佼佼者。即 成本领先战略 差异化战略 集中化战略,第三章 战略策划,成本领先战略,理论基石： 规模效益 经验效益 选择前提： 必须具有较高的市场占有率 或者具有其他优势,第三章 战略策划,成本领先战略,优缺点 益处：保本销售时仍能获利；抵御购买商和

6、供应商讨价还价的能力；形成进入障碍 风险：新技术的出现；后来者居上；产品的适应市场变化能力较差；易受通货膨胀的影响 举例：福特的“T型车”,第三章 战略策划,差异化战略,差异化战略：是企业使自己的产品或服务区别于竞争对手的产品和服务，创造出与众不同的东西来。一般说来，企业可在以下方面实行差异化战略： 产品设计或商标形象的差异化 产品技术的差异化 顾客服务上的差异化 销售渠道上的差异化,第三章 战略策划,差异化战略,实施条件：很强的R&D能力；很强的市场营销能力；在该行业具有声望或悠久历史；部门之间易于协调；“筑巢引凤” 优缺点： 益处：形成隔离带；形成行业进入障碍；高边际收益增强了对付供应商讨

7、价还价的能力；较高的转换成本削弱购买商讨价还价的能力；使替代品无法在性能上与之竞争 风险：生产成本很高；消费者偏好发生变化；所处行业进入成熟期,第三章 战略策划,集中化战略,集中化战略：是指企业的经营活动集中于一特定的购买者集团、产品线的某一部分或某一地域上的市场。 目的是很好地服务于特定的目标，关键在于能够比竞争对手提供更为有效和效率更高的服务。 集中化战略对中、小型去业来说可能是最适宜的战略,第三章 战略策划,集中化战略,优缺点： 益处：便于集中整个企业的力量和资源；更易“知彼”；管理“简便” 风险：顾客偏好发生变化、技术创新、替代品出现造成的致命打击；潜在竞争者进入；产品不断更新带来生产

8、费用的增加,第三章 战略策划,三种一般竞争战略模型,分析模型如下图所示,第三章 战略策划,职能部门战略,职能部门战略：着眼于某一个职能部门，主要考虑某一个职能部门根据公司战略和竞争战略所应该完成的具体任务、目标以及采用的手段和控制方法 营销部门：一方面要为企业所选择的每一项业务确定一套营销方案，另一方面考虑在每一项业务中如何利用、保持企业的竞争优势，从营销方面为企业创造竞争优势 常用的分析工具：需求分析、战略4P或STP、战术4P以及产品生命周期等,第三章 战略策划,营销部门战略,营销战略 STP战略 市场细分 目标市场选择 市场定位 4PS战略,第三章 战略策划,分析工具,STP战略 4P战

9、略,第三章 战略策划,产品生命周期战略,分析所在行业的成长性 企业产品的生命是有限的 在有限的生命过程中呈现周期性的变化 企业应根据其规律制定相应的策略,第三章 战略策划,二、营销战略策划,企业营销战略策划的内容 企业营销战略策划的程序 企业营销战略策划的主要思路 企业营销战略策划应注意的问题,第三章 战略策划,1.营销战略策划的内容,营销战略是企业的一种职能战略，一方面通过营销职能贯彻企业的总体战略，另一方面通过具体的任务、目标、完成手段和控制方法，为企业营销人员以及其他相关人员提供行动的指南，内容主要涉及以下几个方面： 企业的营销目标：如企业一定时期内要达到的品牌知名度、市场占有率、市场覆

10、盖率、销售额、利润额以及增值率等 企业营销活动的战略重点，如目标市场、市场定位、营销卖点、在营销方面要获取的竞争优势、重要的营销因素、进行营销因素整合的战略原则等,第三章 战略策划,2.营销战略策划的程序,营销战略策划的程序 探测（probing）：市场需求分析 划分（partitioning）：市场细分 优先（prioritizing）：确定目标市场 定位（positioning）：市场定位 确定企业的营销目标与营销原则 企业营销战略策划和营销战术策划并不能截然分开，二者的区别仅仅在于侧重点的不同。 营销战略策划解决的是效力（effectiveness）问题 营销战术策划解决的是效率（eff

11、iciency）问题,第三章 战略策划,3.营销战略策划主要思路,主要思路： 机会推理“从小看大”、“从源头推理河的流径” 远景反推早年理智，从小论证未来努力方向 手段应用“充其量发展”（核心竞争力）,第三章 战略策划,4.企业营销战略策划应注意的问题,企业战略策划应注意的主要问题： 不要让未来之忧干扰现在 首战必胜 转型问题,第三章 战略策划,三、市场需求分析,市场需求 市场需求与市场机会 需求构成与需求分析方法,第三章 战略策划,1. 市场需求,市场需求的含义 需要、欲望和需求的区别 需要、欲望和需求的关系 产生于人们生理、心理和社会本能的需求，被刺激物刺激或唤醒，上升为某一特定物品的欲望

12、；欲望被理智和货币加以限制就成为需求,第三章 战略策划,2. 市场需求与市场机会,第三章 战略策划,市场需求,企业的能力,企业的市场机会,企业外部环境,2. 市场需求与市场机会,寻找市场机会是“层层剥皮”的过程由外向里，先确定市场需求，再考虑企业能力，然后找出企业可以利用的市场机会 开发市场机会则是“中心开花”的过程由里向外，随着企业能力不断积累，原来一些企业没有能力满足或虽有能力满足但不能得到合理利润的市场需求，现在企业能够满足并能得到合理利润了,第三章 战略策划,3. 需求构成和需求分析方法,需求构成：指影响市场需求容量基本要素的构成 人口（用户数量） 购买力 购买动机 市场需求=f（人口

13、或用户数量，购买力、购买动机）,第三章 战略策划,3. 需求构成和需求分析方法,需求分析方法 市场潜量和销售量预测 常用的方法：时间序列预测和趋势外推法，包括简易平移法、移动平移法、指数平滑法、拟合法和季节指数法 购买行为分析 “四O五W研究法”四个方面五个问题 购买对象（objectives）: 什么商品（what） 购买组织（organizations）：谁是购买者（who） 购买目的（objects）：为何购买（why） 购买方式（operations）：如何购买（when and where）,第三章 战略策划,四、市场细分,市场细分的含义 市场细分的标准 消费者市场细分的标准 工业品

14、市场细分的标准：产品用途、购买状况、用户规模 市场细分的程序 市场细分的方法和原则 平行细分法 平面交叉细分法 立体交叉细分法,第三章 战略策划,五、目标市场选择,细分市场评价 目标市场模式选择 选择目标市场要考虑的因素,第三章 战略策划,六、定位战略,定位的含义 定位的程序 确定定位对象 识别重要属性 绘制定位图 评估和选择定位 执行定位 定位的依据 产品特点 产品使用场合及用途 顾客得到的利益 使用者类型,第三章 战略策划,七、营销目标和营销的战略原则,营销目标的确定 财务目标 非财务目标 有效的营销目标 营销战略原则的确定 企业营销战略的重点是什么 不同的营销手段应该怎样围绕着战略重点发挥作用 在企业的营销目标中，哪一个最主要？目标发生冲突时，首选哪一个？,第三章 战略策划,问题的提出,战略变革模式,各种 成本,对 现 实 不满,新 思 路,第 一 步,战略营销思想,古典阶段（本世纪初 - 50年代） 商品研究法 机构研究法 职能研究法 研究的重点：管理中的营销因子， 主要盯在企业内部,战略营销思想,2. 管理阶段（50 - 60年代） 管理研究法 系统研究法 研究的重点：开始注意环境问题，把 问题分成可控与不可控 因素,战略营销思想,战略计划阶段（70 - 80年代） 对环境进行深层次分析 提出某些环境因素是可以控制的 研究的重点：转向了竞争，及适应环境 的方