同济大学 经管院 吴泗宗 市场营销 第11章 促销策略.ppt

1、第11章 促销策略,本章主要内容,促销信息沟通 广告策略 销售促进 人员推销 公共关系 直接营销 整合营销传播,第一节 促销信息沟通,沟通模式,信 息 媒 体,接收者,解码,编码,发送者,噪音,反应,反馈,二. 信息沟通系统 建立有效信息沟通系统的八个步骤： （1）确定目标受众 （2）确定沟通目标 （3）设计信息 （4）选择沟通渠道 （5）分配总体的促销预算 （6）确定促销组合 （7）衡量促销效果 （8）管理与协调总体的市场营销沟通过程,第二节 广告策略,广告与广告计划 确定广告目标 制定广告预算 设计与选择广告信息内容 媒体决策与绩效衡量 评价广告效果,制定广告方案所需的五项主要决策（ 5

2、Ms ） 任务Mission： 广告的目的是什么？ 资金Money： 要花多少钱？ 信息Message： 要传送什么信息？ 媒体Media： 使用什么媒体？ 衡量Measurement：如何评价结果？,广告目标分类 （1）通知性广告 （2）说服性广告 （3）提醒性广告,第三节 销售促进,一、销售促进的概念 二、销售促进的工具 三、销售促进的主要决策,销售促进工具的分类 1针对消费者的促销工具 2针对中间商的促销工具 3针对销售人员的促销工具,销售促进的主要决策 1、确定促销目标 2、选择促销工具 3、制定销售促进方案 4、评估销售促进结果。,第四节 人员推销,一、人员推销的概念和特点 二、人员

3、推销的职能 三、人员推销的管理 四、人员推销的基本过程 五、关系营销,人员推销的基本程序 （1）寻找可能顾客 （2）准备工作 （3）接近方式 （4）推销陈述与演示 （5）处理异议 （6）成交 （7）售后工作,关系营销 1、确定需要关系营销的主要客户 2、为每个主要客户选派精干的关系经理 3、为关系经理规定明确的职责 4、任命一名管理各关系经理的总经理 5、每个关系经理必须制订长期和年度客户 关系管理计划,第五节 公共关系,一、公共关系的含义 二、营销公关工具 三、营销公关的主要决策,营销公关工具（ PENCILS ） P出版物（publications) E事件（events） N新闻（new

4、s) C社区公益服务活动 (community involvement activities) I 身份标识媒体（identity media） L游说活动（lobbying activities） S社会责任活动（social responsibility activities,营销公关的主要决策 （一）确定营销公关目标 （二）选择公关信息和载体 （三）执行营销公关计划 （四）评估公共关系效果,第六节 直接营销,一、直接营销的概念 二、直接营销的主要渠道,直接营销的主要渠道 （一） 面对面推销 （二） 直接邮寄 （三） 目录营销 （四） 电话营销和移动商务 （五） 电视营销 （六） 购物亭营

5、销 （七） 网络营销,第七节 整合营销传播,一、传播工具与整合营销传播 二、设计和管理整合营销传播,促销传播组合,促销传播组合图,促销工具的特性 1公共关系的特性 ： （1） 高度可信性 （2） 消除防卫 （3） 戏剧化 2 广告的特性： （1） 公开展示 （2） 普及性 （3） 夸张的表现力 （4） 非人格化,3销售促进的特征： （1） 传播信息 （2） 刺激 （3） 邀请 4人员推销的特性： （1） 人与人面对面接触 （2） 人际关系培养 （3） 反应 5直接营销的特征： （1） 非公众性 （2） 定制 （3） 及时 （4） 交互反应,思考题,1.促销的实质是信息传递，但在传递的过程中信息往往会失真，是否有好的策略保证其传递的真实性？ 2.为什么说把广告的受众分为不同类型是很重要的？ 3.公共关系促销与关系促销