9网络营销渠道策略.ppt

1、网络营销之网络营销渠道策略,教材：网络营销 黄敏学 主编 主讲人：张 蕾 ,内容提要,网络营销渠道概述 网上直销 网络时代的新型中间商 网络营销渠道与传统分销渠道,网络营销渠道功能,网络营销渠道的发展 具备传统营销渠道的功能 销售队伍接近业务市场的费用越来越高 网络大大的降低了接触的成本 电子购物的蓬勃兴起 订货系统 降低库存，减少销售费用 订单设计要尽可能地方便、易操作 购物车系统的方便性 用购物车的购物过程 结算系统 配送系统,网络营销渠道类型,传统营销渠道 直接分销渠道 间接分销渠道 网络营销渠道 网上直销 网络间接营销渠道 网上商店 新型中间商,网络营销渠道建设,网上销售两种方式 B

2、B B C 网上渠道的建设 从消费者角度设计渠道 定货系统简单明了 结算方式多、安全性高 建立完善的配送系统,B-B与B-C比较,比较项目,组织市场交易,（,B-B,）,消费者市场交易,（,B-C,）,交易主体,A,、,B,、,C,（法人）,卖方为,A,、,B,；买方为,D,交易过程,报价,/,意向,谈判,/,招,标,订合同,发货,结算,寻找,/,告示,选择,/,冲动,付款,/,取货,数量金额,交易数量大、金额大,交易数量小、金额较小,合同形式,正式合同，理性交易,口头要约，有限理性,信息掌握,透明度大，信息充分，,信息对称,信息不对称，消费者处于弱者,支付方式,通过银行和现代金融,信用工具结

3、算,通过现金或信用卡现场结算,交易特征,信流、物流和币流分,离，通过信用和合同,保证三流统一和交易,实现,物流和币流在时间和空间上高,度统一，保证交易的实时性,交,易,特,点,交易关系,交易双方关系密切，,重复性交易多,交易偶发性，关系简单,各产业B-B供应链网络化趋势时刻表(美国),商业门槛,急剧增长,数据来源：Forrester Research,计算机和电子 航空与国防 公用事业 汽车 储运 石油化工 制药 办公用品 消费品 重工业 食物和农业 建筑 工业设备,1997年,1998年,2001年,1999年,2003年,2002年,2000年,我国可能晚3-7年,内容提要,网络营销渠道概

4、述 网上直销 网络时代的新型中间商 网络营销渠道与传统分销渠道,网上直销概述,网上直销 通过网络减少中间环节实现企业与顾客的连接，借助网络直接实现订货、支付和配送，增加双方交易中获取价值。 新型商业运作模式，它需要企业经营管理模式改变和配合 网上直销的竞争优势 双向直接信息沟通 ，增强了生产者与消费者的直接联系 提供更加便捷的服务 ,网上定货和付款 、网上售后服务和技术支持 渠道的高效性， 大大减少过去传统分销渠道中的流通环节，有效降低成本,网上支付,网上支付系统 电子钱包 电子通道 电子银行 认证机构 网上支付方式 电子货币类电子现金、电子钱包等 电子信用卡类智能卡、借记卡、电话卡等 电子支

5、票类电子支票、电子汇款（EFT）、电子划款等 网上支付的安全控制,物流管理与控制,物流的作用 管理供应链，即从供应商到最终用户的价值增加的流程。 物流管理者的任务是协调供应商、采购代理、市场营销人员、渠道成员和顾客之间的关系。物流过程贯穿营销始终：从销售预测、到库存管理、运输到顾客服务。 两种途径管理和控制物流 利用自己的力量建设自己的物流系统。如IBM公司的蓝色快车拥有自己的“e物流” 通过选择合作伙伴，利用专业的物流公司为网上直销提供物流服务。这是大多数企业的发展趋势。 基于互联网技术的现代物流系统一般具有下面一些特点 顾客直接驱动 ，按订单送货：及时性(1-3天) 全面服务性 ：产品的复

6、杂和使用的专业性，需要在物流服务内涵上进行扩展。以前货物送递只送到门口，现在要延展到桌面。特别是对于电子产品，很多客户需要安装。此外，还有代收款服务。 可跟踪性,内容提要,网络营销渠道概述 网上直销 网络时代的新型中间商 网络营销渠道与传统分销渠道,互联网对传统中间商的挑战,互联网对传统中间商的影响 交易方法更加依赖信息 企业组织结构更加扁平化 企业价值链结构的改变，通过服务增值 传统的中间商业机构仍有发展空间 中间商存在与否的争论 减少生产者与消费者达成交易的成本 一高级衬衫市场，如果剔除批发商和零售商附加成本，零售价格可以降低62% 降低消费者购买时的搜索信息成本和风险 节省大量时间和人力

7、 个性化需求和产品服务的要求,网络时代中间商的演变与形式,交易成本理论分析 交易是有“摩擦”的 内部化科层管理结构 外部市场上的企业建立一定关系 中间商在整个商业价值链中的作用和功能,网络时代中间商的演变与形式,T1：直销交易费用 T2+T3：中间商交易费用 T1：信息化后直销交易费用 T2+T3：信息化后中间商交易费用 网络信息化后 T1T2+T3 网络信 T1T2+T3 2 面临威胁传统中间商 4 补充中间商,传统中间商的功能和存在依据,帮助消费者搜索和评价 帮助定位需求和选择适当产品 降低消费者风险 提供产品包装运送服务 能有效地推动商品广泛地进入目标市场 借助信息技术提高自己经营管理水

8、平 非经济因素 中间商力量的强大 通过Internet实现交易的用户很少 消费者购买习惯 社会关系的影响,新型电子中间商类型,目录服务 通用目录、商业目录、专业目录 搜索服务 搜索站点、搜索引擎 内容而言专业网站 表现形式社区类站点 虚拟商业街 网上出版 虚拟零售店（网上商店） 电子零售型 、电子拍卖型 、电子直销型 站点评估 电子支付 虚拟市场和交换网络 智能代理,电子中间商功能,存在前提不同 中间商的存在可以减少两者为达成交易花费费用成本；而电子中间商是因为传统的较高效的直销模式，在互联网信息技术发展下的传统直销的直接交易成本比通过电子中间商达成交易的成本高 交易主体不同 电子中间商作为一

9、个独立主体存在，它不直接参与生产者和消费者交易活动 交易内容不同 传统中间商参与交易活动，需要承担物质、信息、资金等交换活动 交易方式不同 电子中间商主要是进行信息交换是虚拟交换，它可以代替部分不必要实体交换 交易效率不同 传统中间商的达成生产者和消费者之间的交易需要两次，而中间的信息交换特别不畅通，造成生产者和消费者之间缺乏直接沟通,内容提要,网络营销渠道概述 网上直销 网络时代的新型中间商 网络营销渠道与传统分销渠道,网络营销渠道与传统分销渠道的冲突,产品基本一致，销售区域和目标顾客群体存在很多重叠 渠道冲突产生的原因 销售区域重叠 运营模式不匹配,解决营销渠道冲突的方法,渠道的隔离 渠道的集成,思考题,互联网技