1第四章企业营销管理.ppt

1、第四章企业营销学管理、企业营销学管理的目的是使企业的营销学活动适应复杂多样的营销学环境，这是企业经营成功的关键。 本章内容包括：营销学和营销学观念、营销学调查和预测、营销策略、营销学管理和网络营销学。10.1市场和营销学观念10.1.1市场含义一般，市场不仅指具体的交易场所，也指所有采购师和销售者实现商品转让关系的总和。 这包括相互关系、相互制约的供给和需求，是两者的统一。 第四章企业营销学管理10.1从营销学和营销学观念、营销学角度来看，对于既定的商品，营销学包括三个要素：有需求的人，有购买能力和满足这一需求的意愿。 市场=人口购买力购买意愿市场这三个要素是相互制约、必不可少的，只有三者组合

2、构成现实市场，才能决定市场的规模和容量。 第四章企业营销学管理10.1营销学观念，10.1.2营销学的含义(1)1960年美国营销学协会的定义营销学是将产品和劳务引导到消费者和用户的所有企业的活动。 (2)1985年美国营销学协会的新定义营销学是构想劳务和产品的概念，以及定价、营业推广和流通的规划与实施的全过程，即为实现个人和组织的目标而进行的交换过程。 (3)菲利普控制器的定义营销学通过交换过程致力于满足需求和欲望的人类活动。 第四章企业营销学管理10.1营销学观念，(4)本教材的定义营销学在不断变化的营销学环境中，适应消费者的需要，为满足刺激，企业通过有计划地组织整体销售，对企业的目标市场

3、、产品开发、产品定价、渠道选择、营业推广、 服务提供等一系列与实现市场，第四章企业营销学管理10.1营销学观念，第四章企业营销学管理10.1营销学观念，第四章企业营销学管理10.1营销学观念，现代交换经济中的流程结构，10.1.3营销学观念的发展变化1 .生产观念是企业的所有经营活动以生产为中心，以生产为中心的所有业务2 .产品观念产品观念认为，只要产品品质优良，只要具有其他产品无法比拟的优点和特点，就会受到消费者的欢迎，消费者也希望花更多的钱购买优良产品。 在这种观念的指导下，企业经常关注产品的精心生产，而不考虑市场消费者是否真的接受这种产品。 第四章企业营销学管理10.1市场和营销学观念，

4、3 .销售观念的基本内容是，产品的销路是企业生存、发展的关键，不努力销售，消费者就不能大量购买本公司的产品。 因此，企业的核心任务是销售生产的产品，以销售为中心，以技术为销售服务，重视销售技术和广告技术，通过向现实消费者和潜在消费者大量销售商品，压倒竞争对手，获得最大的利益。 第四章企业营销学管理10.1营销学观念，4 .营销学观念(1)理论基础“消费者主权论”，即在生产者和消费者的关系上，消费者是起支配作用的一方，生产者应根据消费者的意愿和喜好安排生产。 (2)意义营销学观念是企业经营思想上的根本变革，营销学观念的形成和实践中的运用对企业的经营活动具有重要意义，有人把这种经营思想变革称为“营

5、销学革命”。第四章企业营销学管理10.1营销学观念、10.1.4营销学观念的新领域1 .社会营销学观念(1)企业经营活动要求以全社会公共利益为中心，不生产浪费精神污染、环境污染、社会资源的产品的企业不仅满足消费者的短期利益， 必须对所有消费者的长期利益负责，有利于增进社会福利，促进社会发展。 第四章企业营销学管理10.1营销学和营销学观念，(2)实质上这一观念是从营销学的角度落实企业应承担的社会责任。 通过调整企业、社会和消费者的关系，实现尊重消费者的主权和利益，使企业在发展中提高全社会福利，创造满足人类不断发展需求的经营环境。 2 .服务营销观念的核心是把为顾客服务的观念贯彻到企业的所有经营

6、活动中，而不是只把服务看作依赖于产品的售前或售后服务。 服务的概念必须涵盖从产品设定修订到产品销售的全过程，甚至是产品周期的各个阶段。 第四章企业的营销学管理10.1营销学和营销学观念，3 .关系营销学认为这一观念认为，企业营销学活动在受益的基础上，应努力建立和促进顾客与其他关系利益钟点工纳的关系，形成兼顾各方利益的长期关系。 其重点对象是，作为顾客尽可能让每个顾客成为将来的长期顾客，成为与企业有钟点工关系的忠实顾客。 第四章企业营销学管理10.1营销学观念，4 .未来营销学观念1998年美国西北高等院校凯洛格管理学研究生院营销学学副教授格雷戈里笔下改变营销学活动规范的文章中，阐述了未来营销观

7、念。 主要内容是，营销策略至少最初不知道消费者想要什么，“学会”想要什么，消费者喜欢某个布兰德的产品是基于学习的假设。 第四章企业营销学管理10.1市场和营销学观念，相应地，企业营销学活动必须随着消费者的不断学习而发展，这种发展在一定程度上取决于企业告诉消费者的消费内容。 因此，营销学是半学半教，半学是指企业了解消费者当前的需求和消费者的学习过程，半教是指企业在消费者的消费学习行为过程中必须发挥积极的作用。 因此，营销学既是市场主导，又是市场主导。 总之，当前营销学观念的核心是发现消费者的需求来满足其需求，未来营销学观念的核心是引导顾客的需求来满足其需求。 第四章企业营销学管理10.1营销学观

8、念，10.1.5营销学宏观环境分析客户竞争力分析目标营销学选择与业务组合决策营销策略确定，第四章企业营销学管理10.1营销学观念， 营销学宏观环境分析人口统计环境经济环境科学技术环境政治法律环境社会文化环境生态和永续发展环境、顾客分析、顾客基本类型：消费者市场和经营者市场、采购师刺激反应模型、竞争力分析、竞争者分析：行业竞争分析、竞争对手的明确化、竞争对手企业内部分析SWOT和独特能力分析， 影响行业竞争和发展的五种力量迈克尔波特竞争模式，目标市场选择和业务组合决策，目标市场营销主要步骤，业务组合决策，波士顿沉积基质方法，问题商业：高市场生长率， 低市场份额的业务星空卫视业务：高速增长市场中的

9、市场领导者金牛业务：低市场生长率，决定高市场份额的业务投资组合：波士顿沉积基质方法，企业可以采取四种不同的战略：发展：旨在扩大战略业务用户针织面料的市场份额，最近的收入适用于问题类业务，要想成为星空卫视类业务，必须扩大市场份额。 维持：旨在维持战略事业单位的市场份额。 如果持续产生大量的高速缓存区流，则适合强力的金牛类业务。 收获：目的不是考虑长期的影响，而是增加战略事业单位的短期现金收入。 适用于情况不好的金牛类业务和犬类业务和问题业务。 放弃：旨在销售或清算业务，以便将资源转移到更有利的领域。 适用于犬类和问题类的业务。 这样的业务常常是公司利益的扯后腿。营销策略决策、增长战略：密集增长战

10、略、多样化增长战略、一体化增长战略竞争策略：总成本领导风格战略、差异化战略、集中战略，第四章企业营销学管理10.2营销学调查和预测，10.2营销学调查和预测10.2.1营销学调查，意义、 2 .营销学调查的分类和内容主要有： (1)营销学需求调查(参照教材p239 ) (2)消费者和消费者行动调查(3)企业要素调查(4)网络冲突对象调查(5)宏观环境调查，第4章企业营销学管理10.2如图101所示。 第四章企业营销学管理10.2营销学调查与预测，图101营销学调查计程仪方案，10.2.2营销学预测1 .营销学预测的含义是根据过去和现在的状况，基于营销学调查推测未来的发展，并通过分析研究为企业营

11、销决策提供比较选择的初步方案，并实施这些方案的最好方法。 一般可以预测市场需求、商品资源、市场占有率、市场价格、产品周期、营销学效应等，其中市场需求预测在营销学预测中占有重要地位，因此一般来说营销学预测主要指市场需求的预测。 第四章企业营销学管理10.2营销学调查和预测，2 .市场需求预测以市场调查为基础，估计和判断市场未来需求的变化及其影响因素。 市场需求预测是竞争的需求，是企业降低经营风险的重要手段之一(1)市场需求预测的过程一般使用三段式过程进行。 宏观经济环境预测行业市场预测企业销量预测，第四章企业营销学管理10.2营销学调查和预测，(2)市场需求预测的方法定性预测方法是依据决策人的知

12、识、经验和综合分析能力，估计和描述产品未来市场需求变化的预测方法。 主要是a .德尔菲法(参照第9章相关内容) b .集合意见法(参照教材P242 ) c .社会调查法(参照教材p242 )，第4章企业营销学管理10.2营销学调查和预测，定量预测方法作为根据关于经济现象量的记述解释的一般的定量预测方法，时间序列预测法、指数平滑法、回归预测法等第四章企业营销学管理10.2营销学调查与预测、时间序列预测法将过去营销学的历史资料和数据按时间序列排列，构成一个数字序列，扩展、估计这个序列的数值变化，判断市场未来发展趋势的方法。 该方法比较简单实用性强，但不能说明经济变量的因果关系，需要用其他预测方法进

13、行补充矫正。第四章企业营销学管理10.2营销学调查和预测，a .简单平均法是指在时间序列上进行简单平均的方法。 这个方法比较粗糙，只能进行简单的预测。 其修正公式如下。 其中Xn 1表示市场需求预测值X1、X2、X3Xn表示上一季度的实际市场销售量观测值n表示观测值的数量。 第四章企业营销学管理10.2营销学调查与预测、b .加权霍恩氏法因前各期的营销学数据对预测期的预测值的影响程度不同，故对前各期的营销学数据进行不同的加权后再进行加权分数。 权重可以根据经验来判断，一般来说，越是接近预测期间的数据对预测值的影响越大，其权重也越大。 其中Wn代表每一周期的观测值的权重。 第四章企业营销学管理1

14、0.2营销学调查和预测，第四章企业营销学管理10.2营销学调查和预测，指数平滑法指数平滑法的基本思想对不同时期的数值赋予不同的权重，短期数据权重大，长期数据权重小。 修订公式为：表示下一期预测值表示本期预测值表示本期实际值的平滑系数(0 1 )。 第四章企业营销学管理10.2营销学调查和预测、回归预测法是在研究经济变量间的因果关系的基础上，预测一个或多个自变量的变化引起的变量变化的预测方法。 分为一元回归预测法和多元回归预测法。 一元回归预测法又分为一元线性回归预测法和一元非线性回归预测法两种，是一元线性回归预测法最常用的方法。 在此主要介绍一元线性回归预测法。 一元线性回归预测方法是对相互之

15、间具有因果关系的两个变量序列创建线性回归方程，并根据变量的可能值预测原因变量的未来发展趋势的方法。 数学模型表示表示式中：表示预测值的影响因素的回归系数。 第四章企业营销学管理10.2营销学调查和预测，第四章企业营销学管理10.2营销学调查和预测，回归系数可以用最小二乘法求得的公式进行订正，或者，例如：在某个地区通过抽样调查，收集家庭的月收入(假设为x )和平均每100户的空调拥有台数(假设为)的实际数据，进行表建立一元线性回归模型，当家庭月薪为千元时，预测平均每100户的空调保有台数。 第四章企业营销学管理10.2营销学调查和预测，第四章企业营销学管理10.2营销学调查和预测，修订：表、第四章企业营销学管理10.2营销学调查和预测平均每100户的空调台数，代入预测模型(台)， 10.3.1产品策略产品策略是指企业以符合消费者需求的有形无形产品提供给目标市场的方式实现其营销目标，从包括产品相关的品种、规格、规格、质量、包装、特色、特色在内的1 .产品的概念营销学来看，产品的概念是多阶段的，包括三个阶段。 第一层是核心产品；第二层是格式产品；第三层是附加的。 如图101所示。第四章企业营销学管理10.3营销策略，第四章企业营销学管理10.3营销策略，图101产品层面，2 .全新产品发展战略(1)全新产品理念营销学中的全新产品，