【市场营销学课件】创造顾客价值和.ppt

1、创造顾客价值和顾客关系,第二篇：评估市场导向和顾客价值 第四章,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-2,第四章本章将解决的问题,什么是基于顾客价值的营销？ 公司如何传递顾客价值、满意和忠诚？ 顾客终身价值是什么？营销者如何将其最大化? 公司如何培养强大的顾客关系和顾客资产？ 什么是数据库营销，为什么它是重要的？,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-3,第四章本章主要内容,营销与顾客价值 培养顾

2、客关系 建立顾客资产 顾客盈利能力 顾客终身价值的最大化 品牌资产与顾客资产 数据库营销,Starbucks 营销视野: 价值链 创新营销： Hewlett Packard Co. vs Dell Inc. 营销在中国: Warner公司如何应对中国的盗版市场 营销视野: 赢回失去的顾客 本章案例: Yum! Brands Inc.Breakthrough in China,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-4,价值链,价值链将在某一特定行业中创造价值和产生成本的各种活动分解为在战略上相互关

3、联的9项活动。这包括5项核心活动：市场认识、新产品实现、顾客获取、顾客关系管理、供货管理流程。为了实现这些核心流程，公司需要培育他们的核心竞争力，这些核心竞争力是能够建立公司竞争优势的与众不同的能力。,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-5,价值传递过程,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-6,营销的三“V”概念Three Vs Approach to Marketing,确定价值细分 Def

4、ine the value segment,确定价值诉求 Define the value proposition,确定价值网络 Define the value network,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-7,顾客价值分析步骤,确定顾客价值的主要属性与利益 评估不同属性与利益的重要性 基于不同的重要性，评估公司和竞争者在不同的顾客价值上的绩效表现。 检查特定细分市场上顾客价值的评分 定期检查消费者价值,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Pu

5、blishing as Prentice Hall 4-8,全方位营销的框架,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-9,顾客感知价值的决定因素,形象价值,精力成本,人员价值,体力成本,服务价值,时间成本,产品价值,货币成本,总顾客价值,总顾客成本,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-10,关系营销的水平,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publish

6、ing as Prentice Hall 4-11,顾客忠诚的顶级品牌,Avis Google L.L. Bean Samsung (mobile phones) Yahoo! Canon (office copiers),Lands End Coors Hyatt Marriott Verizon KeySpan Energy Miller Genuine Draft Amazon,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-12,满意度,满意度是产品可感知效果与顾客期望的函数. 认识到高的顾客满意

7、度可以带来高的顾客忠诚度，今天许多公司致力于提升总顾客满意度（TCStotal customer satisfaction）. 满意度也依赖于产品或服务的质量、总体特色与性能，即产品与服务能够满足顾客明示的或隐含的需要的能力。,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-13,质量是什么?,质量就是一项产品或服务有能力满足 明确的或隐含的各种需要的各种属性和特 征的总和。,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hal

8、l 4-14,满意度测量,定期调查,顾客流失率,神秘购物者,监测竞争性绩效,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-15,顾客发展过程,预期顾客,潜在顾客,不合格顾客,首次购买顾客,重复购买顾客,客户,会员,合作伙伴,退出顾客,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-16,顾客保留,顾客获得的成本是保留目前顾客成本的五倍。 每年公司平均流失10% 的顾客。 顾客流失率降低 5% 将提高利润 25%到

9、85%. 保留住的顾客的利润率在其整个生命周期内趋于增加。,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-17,形成强有力的顾客联系,增加财务收益两种忠诚计划 频次计划 (FPs) 俱乐部会员计划 增加社会收益与顾客互动及个性化营销 增加结构上或制度上的联系,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-18,最大化顾客终身价值Maximizing Customer Lifetime Value (CLV),顾客

10、 盈利能力,顾客 资产,终身 价值,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-19,顾客产品盈利性分析Customer-Product Profitability Analysis,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-20,The 150-20 Rule,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-21,建

11、立顾客资产,顾客资产：是企业所有顾客终身价值的现值的总和。 顾客资产的三种驱动因素：价值资产、品牌资产、关系资产。 这种概述整合了价值管理、品牌管理以及关系管理。,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-22,顾客终身价值,公司需要理解哪类顾客是盈利的并计算顾客终身价值。顾客终身价值是顾客一生预期购买产生的利润的净现值。他们必须确定如何增加客户的价值。 流失可盈利的顾客将极大影响公司的利润。吸引一个新顾客的成本据估计是保留一个目前顾客成本的五倍。,Copyright 2009 Pearson Ed

12、ucation, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-23,品牌资产与顾客资产,品牌资产往往强调管理品牌的战略性问题，创造与利用与顾客关联的品牌认知度与品牌形象。 顾客资产观点集中于财务价值的底线，它的明显好处是对财务绩效的量化的衡量 两者都强调顾客忠诚的重要性。,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-24,顾客关系管理框架,识别潜在顾客和顾客,根据顾客的需求与他们对公司的价值 加以区分,与顾客互动，提升对顾客的认知,为每个顾客定制化,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-25,顾客关系管理战略,减少流失率,延长持续期,提升“荷包份额”,终止低利润的顾客,集中精力于高利润顾客,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-26,使用顾客数据库（作用）,识别潜在顾客,设计