《服务促销策略》PPT课件.ppt

1、第九章：服务促销策略,一、服务促销内涵与目标 二、服务促销组合 三、服务促销设计 四、连锁超市促销策略,一、服务促销内涵与目标,1、概念 利用各种措施和手段把本企业所能提供服务的一切有用信息，诸如服务的内容、方式、特色、价位等，传递给客户、吸引其购买的经营活动。,一、服务促销内涵与目标,2、服务促销目标 （1）建立对该服务产品及服务公司的认知和兴趣； （2）使服务内容和服务公司本身与竞争者产生差异； （3）沟通并描述所提供服务的种种利益； （4）建立并维持服务公司的整体形象和信誉； （5）说服顾客购买或使用该项服务。,超市通过调查发现，目标市场中绝大多数顾客认识和了解该商店，但喜爱该商店的比例

2、较低。因此，这家超级市场决定将促销目标重点放在建立顾客对该商店的喜爱上。,二、服务促销组合,广告 人员推销 销售促进 公共关系,（一）服务广告,1、广告促销的一般目标:AIDA 注意attention 兴趣interest 需求desire 行动action,（一）服务广告,2、服务广告的具体目标： 在顾客心目中创造公司的形象 建立公司受重视的个性 建立顾客对公司的认同 指导公司员工如何对待顾客,（一）服务广告,3、服务广告的指导原则 使用明确的信息 强调服务利益 只能宣传企业能提供或顾客能得到的允诺 对员工作广告 在服务生产过程中争取并维持顾客的合作 建立口传沟通 提供有形线索 发展广告的连

3、续性 解除购买后的疑虑,（二）服务人员推销,1、发展与顾客的个人关系 2、采取专业化导向 3、利用间接销售 （如航空公司销售假日旅游产品） 4、建立并维持有利的形象 5、销售多种服务而不是单项服务 （核心服务+补充服务） 6、使购买简单化,（三）服务销售促进,服务销售促进的手段： 样品赠送、价格折扣、优惠券、常客计划、礼品赠送、有奖销售等。,（四）服务公共关系,具体手段： 宣传报道 沟通机制（投诉及处理、顾客调查） 事件赞助（事件营销） 公益活动或慈善活动,三、服务促销设计,影响促销设计的因素 1、产品范围 2、市场范围 考虑各细分市场特殊性、发展水平、竞争因素、盈利目标、市场间竞争等。,三、

4、服务促销设计,3、促销价值 根据企业总体促销目标、促销成本设计折扣水平、优惠方式、短期长期？ 4、促销时间 何时？多长？频率？ 5、受益对象 6、竞争防卫,四、连锁超市促销策略,（一）制定促销计划,1、明确促销目的,超市促销目的一般有以下几种： 提高营业额 增加利润额 提高来客数 提高客单价 提高企业形象 加快商品流通 应对竞争对手,2、选定促销时机,选择促销时机应注意以下两方面问题： （1）促销活动的延续时间 长期促销活动？ 短期促销活动？ （2）促销时机的选择和把握 超市常采用的促销时机有： 季节 月份 日期 天气 温度 节假日,3、选定促销商品,促销商品有以下四种： 节令商品 敏感商品

5、大众商品 特殊商品,4、确定促销主题,促销主题的分类 开业促销活动 周年店庆促销活动 例行性促销活动 竞争性促销活动 节假日促销活动,5、选择促销方式,促销方式应该以促销目标、促销主题及促销商品的特点为依据，再根据促销效果和超市在不同时期的需要来选择。,6、选择促销媒介,电视 报纸 杂志 广播 宣传单 户外广告 POP广告,7、确定促销预算,（1）促销预算常用的方法 营业额比例法 逐项累计法 量入为出法 竞争对等法 目标任务法 （2）促销费用来源 将厂商的促销活动融入超市的促销计划。 厂商向超市租用卖场的特定位置及相关设备，以推广其商品。,（二）商品促销方式,1、营业推广 是超市最重要的促销方

6、式： 优惠券 附加赠送 有奖销售 样品赠送 以旧换新 特价销售,2、公共关系,常用的公关方式有： 宣传活动 服务型活动 公益服务活动 娱乐型活动 教育型活动 企业形象促销,3、会员制促销,会员制是最能体现长期效益的一种促销形式 （1）会员制给消费者带来的利益 享受价格优惠或折扣 方便购买 享受优质服务 享受年底分红或返还 （2）会员制给超市带来的利益 建立长期稳定的顾客群 便于调整营销策略 会员费收入可观,4、POP策略,Point of Purchase Advertising，简称POP 又称为店面广告、售点广告。 是指在商品购买场所和零售商店的周围、入口、内部以及有商品的地方设立的广告。

7、,4、POP策略,（1）POP广告的作用 传输新产品信息 激发消费者兴趣，唤起其潜意识 诱使消费者产生购买欲望，进而达成交易行为 取代推销员，传达商品信息 能够配合季节促销，营造节日气氛 巧妙利用销售空间与时间，达成即时性购买行为 塑造企业形象，保持与顾客的良好关系,超市POP广告的类型与功能,（2）POP广告的策划与设计,不同的POP广告作用不同 按顾客对POP广告的态度，可将POP广告分为出售POP广告和装饰POP广告。 按POP广告摆放的位置，可将POP广告分为室外POP、室内POP和陈列现场POP。,（2）POP广告的策划与设计,超市POP广告的设计原则 突出个性，设计醒目。 重视陈列

8、设计，强调主题先行。 准确充分利用各种要素，注意其统一性和协调性。 强调现场宣传效果。,（3）需要设置POP广告的商品,广告商品或宣传商品 特价品或牺牲品 能够让顾客冲动购买的商品 新产品和流行商品 有关联的商品,5、超市广告促销策略,信息性广告促销 说明性广告促销 提醒性广告促销,5、超市广告促销策略,广告策划原则 选择广告诉求形式 确定广告促销时间 广告媒体选择 评价广告促销效果,6、超市公关促销策略,1、确立公关促销目标 提高商店知名度 树立商店良好形象 激励销售人员和经销商,6、超市公关促销策略,2、选择公关促销的方式 制造新闻 发表演讲 创造事件 从事公益服务活动 散发书面资料 编辑视听资料 利用自身媒体,7、服务促销策略,售前服务： 购物环境卫生 、商品陈列、 购物指南 、商品介绍、咨询信息服务 售中服务： 销售接待服务 、在线销售服务 、订购服务 、加工服务 售后服务： 送货服务 、维修服务 、抱怨与投诉的处理、培训服务,（三）促销活动的实施,1、促销企划方案准备： 促销主题 持续时间 促销商品及其价格 促销方式 厂商协作,（三）促销活