TCL崛起之道030606.ppt

1、,TD AD,TCL手机 迅速崛起之道,TCL 产 品 线,唐都广告 2003年06月05日,唐都传播事业集团,Touch Dream,TD AD,TCL 产 品 线,各系列横向性价比分析,产品线分类及平面传播表现,渠道,促销手段,TD AD,8个系列手机的产品线划分,TCL 产 品 线,TCL,8系列,6系列,韵系列,雅系列,蒙宝欧 系列,施耐德 系列,2系列,光芒系列,TD AD,富贵龙8198 吉祥凤8298 吉祥者8688 大富豪8988,TCL 产 品 线,TCL 8系列以其独特的个性最先打入市场，以其独特的款式（宝石镶嵌）吸引消费者的关注！8系列手机款式简单且优雅，并且迎合广大中国

2、传统消费者对于翻盖手机的兴趣与偏好，奠定了其在中国手机市场拓展的基础！,8系列简评：,8系列系列,￥950-1750 ￥950-1610 ￥1058-1475 ￥850-1520,TD AD,漫游者8388 漫游者8388宝石 漫游者8388黄金钻石版,TCL 产 品 线,以上是8系列中的8388的几款系列，其中宝石款在来电时会发出7色彩光，而黄金钻石版则是代表了TCL手机的一种新的格局，它代表着拥有该款手机的人的身份地位！并具有收藏价值！,8388系列简评：,￥850-1375 ￥1518 ￥2500,8系列平面表现（富贵龙8198）,形式：平面-单张 概念：宝石旋风七彩缤纷 诉求重点：宝石

3、特色 表现手法：以明星代言人与宝石手机相映生辉吸引眼球,TD AD,大名仕6198 金宝贝6298 时尚满天醒6898,TCL 产 品 线,6系列是TCL所推出的补位性产品，在原来8系列的基础上加以改进，形成一种新的风格。该系列手机开始偏向于女性消费者，尤其在机身方面趋于小而精致,6系列简评：,6系列系列,￥1375 ￥1375 ￥1375,时尚满天星6898平面表现,形式：平面-单张 概念：满天星辉双面玲珑 诉求重点：双屏概念 表现手法：明星与时尚手机之星双星相映，引起关注,TD AD,TCL 产 品 线,灵韵3188 原韵3288 海韵3388心韵3688,真韵3788 悠韵3988 灵韵

4、3188+,韵系列列,￥1298 ￥1298 ￥1298 ￥1575,￥1575 ￥1580-1880 ￥1870,韵系列平面表现（灵韵3188 ）,形式：平面-单张 概念：尊贵典雅，魅力非凡 诉求重点：聚自然之灵气，显万千之神韵 表现手法：用红色幕布背景这一充满女性化的表现形式来衬托出灵韵3188的高贵优雅个笥,韵系列平面表现(灵韵3188+),形式：平面-单张 概念：尊贵典雅，炫彩魅力 诉求重点：突出尊贵炫彩主题，强调与3188不同之处，功能升级 表现手法：用彩色炫影的感觉表现灵韵3188+七彩显示屏功能的主题,韵系列平面表现（海韵3388 ）,形式：平面-单张 概念：尊贵典雅，雍容华贵

5、诉求重点：突出手机镶钻的卖点 表现手法：用晶莹剔透的钻石切面折射出3388的非凡气度,韵系列平面表现（真韵3788 ）,形式：平面-单张 概念：尊贵典雅，感受生活 诉求重点：事业成功人士的尊贵享受 表现手法：用象征成功人士闪烁着金光的皮带扣映衬出此款手机非凡的气质,TD AD,TCL 产 品 线,韵系列手机简评：,一、 该系列手机基本针对女性市场，也是TCL 主打的手机系列,二、 以金喜善为其手机做为代言人，以明星造势，体现尊贵气质,三、该款手机一开始以高价价位追逐利润，随着新款手机的不断推进与更 新，韵系列手机也从高价手机降至为中低端手机,四、在最新降价狂潮中，韵系列手机平均降价400元，一

6、些城市几乎全部脱销。 此轮降价使TCL的市场份额迅速扩大,TD AD,TCL 产 品 线,博雅2188 明雅2288 儒雅2388,作为TCL里程碑的雅系列手机通过其独有的设计（特有圆形的宝石、水晶、紫晶饰牌）充分体现了该系列手机的高雅、自然大方。展示了其高科技现代化手机体现的无为而至的人生境界！,雅系列简评：,雅系列系,￥1775 ￥1775 ￥1775,雅系列（儒雅/明雅/博雅）平面表现,形式：平面-单张 概念：特有圆形宝石饰牌 诉求重点：高雅、闲适 表现手法：以吹萨克斯的男士表现雍容大方、自然优雅一面,TD AD,TCL 产 品 线,S320商务彩屏普 S320商务彩屏 S500商务彩屏

7、,蒙宝欧系列简评：,该系列手机目标消费群为现代社会快节奏的商务消费者，他们所追求的手机需要有强大的商务功以满足其事业需求，而作为新航线的蒙宝欧以其款式和彩屏系列充分满足的该类的消费群,蒙宝欧系列系,￥3580 ￥3980 ￥3980,蒙宝欧S320（普通版）商务彩屏平面表现,形式：创意图片 概念：王者风范，成就尊容 诉求重点：突出商务功能 表现手法：把奔驰车和手机放在一起表现高贵优雅的一面,TD AD,TCL 产 品 线,光芒L618彩屏 光芒L668彩屏,光芒系列简评：,该系列手机做为最前端的手机，既有高科技的彩屏65000色，又有40和弦，外加L668七色来电闪的彩翼，再配以宝石镶嵌，符合

8、中国人审美观，是比较受欢迎的手机,光芒系列系,￥2080-2780 ￥2388-3220,光芒L618 彩屏平面表现,形式：平面-单张 概念：更薄更精彩 诉求重点：轻（小于80g）薄（最薄处19.5mm）的双屏手机 表现手法：用动画少女纤细优美的形态及多彩服饰勾勒出TCL光芒L618 手机的轻与薄,光芒L668 彩屏平面表现,形式：平面-单张 概念：更彩更真实 诉求重点：16位（65536色）TFT真色彩显示，梦幻的感觉 表现手法：用美女的艳光四射来诠释L668的真彩屏,TD AD,TCL 产 品 线,施耐得系列 简评：,该系列手机为德国品牌精工制造、8080高分辨率彩屏、还有照相功能！是TC

9、L最新的手机系列，也是唯一的具有拍摄功能的国产手机,施耐得系列系,￥2780 ￥2880,施耐得U2 施耐得U3,TCL施耐德U2系列平面表现,形式：平面-单张 概念：雅皮、个性生活态度 诉求重点：国内五项技术领先的可拍照手机 表现手法：用泰然自若的雅皮男士表现从容、自信的个性主张，同时用外置摄像头突出可拍照功能的主题,TD AD,TCL 产 品 线,价格,-,+,TCL系列手机性价比一览系,产品运做模式,完善的销售网络,二三级城市为重点,大量的广告投放,二三级城市为重点,符合中国价值观的产品,抢占高市场份额,做全产品线，在大广告量的支持下，统一诉求企业形象，不细分市场和消费者，以取得最广大消

10、费者的认同，提高所有产品的销售人口基数,低技术含量产品,SHARE MARKETING,通过与供应商和包销商建立起战略伙伴关系，并组建“金钻零售合作伙伴俱乐部”将有实力的零售商也纳入战略伙伴范畴，以便对最前端的市场动态作出快速响应，保持整个供应链最大的同步性与柔性 与经销商由简单的契约性合作向战略合作伙伴关系的转化，是TCL渠道创新的一个闪光点 通常的一种形式是“伙伴”从省包进货：厂家省包“伙伴”，此时的进货成本价=市场批发价-（正常返利+模糊返利+其他）,正常返利是按现行返利政策及操作方式，享受的相当于地级包销商的返利；模糊返利则是由厂家提供的非“伙伴”零售商无法享受的返利，与服从管理的程度

11、挂钩：其他为厂家提供的额外资源（广告、促销等）支持,操作起来分两个台阶，“伙伴”达到基本销量则享受相当于地包的待遇，“模糊返利”理论上为零，与管理及销量挂钩厂家有奖励权；“伙伴”零售量达到省包批发量中的先进水平，则享受相当于省包的待遇，“模糊返利”理论上为上限值，与管理及销量挂钩厂家有扣罚权。“正常返利”由省包操作，“模糊返利”由厂家操作，“正常返利”操作在前，“模糊返利”操作在后,专注市场推广 渠道建设和维护,渠道模式,2001年手机品牌广告投放额排名,数据来源：央视市场研究报告,2002年1-2月国产三品牌电视广告投放额,数据来源：央视市场研究报告,以品牌形象带动产品销售,利用韩国当红女星

12、金喜善，迅速提高了品牌知名度和品牌 以整体品牌形象推广为主，形象广告占其总费用95%以上 2002年1-2月电视媒体投放和力,数据来源：央视市场研究报告,强大促销带动销售额的增长,促销活动力度大，范围广，持续时间长 是其迅速成功的又一因素,各品牌手机促销投入类比,数据来源：赛迪网,韵系列（灵韵、原韵、海韵） 降至1480元，最大降幅400元 五一降价，送礼，漫步者8388降至777元 凡购买任意一款TCL手机都可以参加抽奖活动，中奖率100%，更有 1：14的概率获得TCL空调一台,强而有力的销售活动,国产品牌发展趋势图,数据来源：央视市场研究报告,TD AD,TCL 产 品 线,TCL手机销

13、量达150万部，销售额打30亿元，实现利税5.6亿元，成功的树立了“中国手机新形象”。同时，以10.2%的市场占有率，击败爱立信、三星、西门子，雄居国产手机品牌第一,TCL手机市场占有率上升至12.15%，进入中国市场三甲，并与摩托罗拉和诺基亚比肩而立，撕开了洋品牌纵横中国10多年的市场垄断局面，打破了只有洋品牌才能生产高档手机的神话,2001年,TCL在过去三个月财政年度的营业额增幅高达26.3%，名列德勤首届亚太地区高科技高成长500强企业排行榜首，成为亚太地区成长最快的高科技企业,市场表现系,2002.9,2002.12,TD AD,TCL 产 品 线,研究中国人传统审美 心理和价值观，在产品设计上大 胆创新，在手机上镶钻、镶宝石 制造出很强的市场话题， 吸引了特定消费群,大量的广告投放， 在“砸出”品牌知名度的同时， 取得了消费者对其质量 和价位的心理认同,利用韩国当 红女星金喜善重点 做品牌形象广告，迅 速提高了品牌知 名度和品牌 亲和力,做家电时 铺就的销售 网络，对其手 机迅速完成全 国铺货起了 重要作用,强大的促销 活动对其产品 销售起了直接 的推动作用,综合评述：,TD AD,TCL 产 品 线,问题就是方向：,易美在核心技术内功提高的情况下，该如何增加产品的附加值？ （如可散发香味的手机、水晶透明键盘、全透明机身、附带闪存等）,如何与明星代言人结