skin food广告策划(1)1.ppt

1、广告策划书,Skin Food,客户名称：SKIN FOOD有限公司 策划人： 李彩霞 张鸿滢 刘建华 李鸿运 姚裕明,“SKINFOOD”做为综合性化妆品品牌，为了让女性更加美丽，1957年进入化妆品行业，初期设置了化妆品技术研究所，通过52年不断研发，已发展成全球性化妆品企业，并以“最高的质量，全身心为消费者服务”为经营理念而实践的化妆品公司。,前言：,“SKINFOOD”已悄然来到中国大陆，公司设立在以经济为中心的上海。为配合 “SKINFOOD”在中国市场的推进计划,特进行本次广告策划,本次策划将为“SKINFOOD”塑造成守护天使的形象,并以全新的方式推向市场。,目录：,前言： 第一

2、部分:市场分析 一、营销环境分析 二、消费者分析 三、产品分析 四、企业和竞争对手的竞争状况分析 第二部分:广告策略 一、广告的目标 二、产品定位策略 三、广告诉求策略 四、广告表现策略,第三部分:广告计划 一、广告目标 二、广告时间 三、广告的目标市场 四、广告的诉求对攻 五、广告的诉求重点 六、广告表现 七、广告发布计划 八、其他活动计划 第四部分:广告活动的效果预测和监控 一、广告效果的预测 二、广告效果的监控,本次策划书的文本结构如下: 市场分析中国护肤品市场发展状况 产品分析自身产品特点/对手产品特点 广告策划广告目标/广告对象/广告主题/广告创意设计 广告活动策略广告活动目的/广告

3、活动内容 广告效果预测评估实施策略,第一部分： 市场分析,1护肤品市场概述 目前，全球护肤市场获得了 231.4 亿美元的收益。在过去的 5 年中，整个护肤市场有 11.7%的涨幅。护肤市场最明显的特征是许多消费者钟情于技术含量高的产品，如具抗衰老功效的产品。在全球范围内，保湿、营养、抗衰老并重的护肤品价格比传统护肤品高得多，但销量却异常火爆。 2护肤品市场发展动向 护肤品中增长最快的种类是功能性产品，如，增白、抗皱、赋予皮肤弹性和防晒的产品。韩国食品与医药协会对用做化妆品成分的增白、抗皱和防晒原料进行了筛选，化妆品工业集中于功能性护理产品的开发。,一、营销环境分析,消费者对天然成分的产品越来

4、越重视，很多品牌都含有植物和中草药，天然成分特别是植物源成分给消费者一种安全感，寻求天然成分的重点应放在对人体健康和具有生命活力方面。在韩国市场上，东方草药或中草药萃取物是化妆品的主要成分。 3市场概况： 中国护肤品市场在 80 年代始终处于萌芽状态、消费者仅仅进行简单的皮肤护理。自从 1990 年开始，中国的护肤品消费市场迈入了一个快速扩张的时期，消费者对于护肤品消费的种类和档次的认识都有了明显提高，由此便表现为自90 年代初开始的年均 35%的快速增长。,4 营销环境分析总结： (1)机会：护肤品市场的潜在空间相当大，客户群的扩大趋势。 威胁：但同行竞争对手繁多。 优势：独特的生产技术、雄

5、厚的技术实力、上乘的客户服务。 劣势：企业在中国知名度低。 (2)重点问题 相信面对这个市场成长和市场再分配，企业决不会默然的。在消费者心中塑造“守护天使”的形象，提高品牌对消费者的心理占有率，提高企业知名度。.,二、消费者分析,1 消费者分析： 目标消费者：18-25岁的年轻人 主要消费者：女大学生 特性：女性天生有强烈、持久的爱美心理，使她们在服装、鞋帽、饰品、化妆品方面的需求尤为突出。 她们具有强烈的生活美感，由于年龄因素，不需要承担过多的经济负担，所以对商品价值观念较淡薄，只要是见到自己喜爱的商品，就会产生购买欲望和行为。追求档次、品牌，猎奇心理、从众心理、感情心理、求美的心理较为普遍

6、，对消费时尚反应敏感，喜欢购买新颖、流行的商品，往往是新产品的第一批购买者。多数购买行为具有明显的冲动性，易受外部因素影响。,2 消费者心理分析： 猎奇心理：对新奇事物和现象产生注意和爱好的心理倾向。古今中外的消费者，在猎奇心理的驱使下，大多喜欢新的消费品，寻求商品新的质量、新的功能、新的花样。新的款式、追求新的享受、新的乐趣和新的刺激。 从众心理：女性在购买时容易受别人的影响。如许多人正在抢购某种商品，她们极可能加入抢购者的行列；市场上你所经常见到的“一窝蜂”现象，产生的根源在于购买者有一种错误的判断：认为有那么多人抢一定会是好货，或者有便宜可占。,3 消费者分析总结： 最后确定在校女大学生

7、是SKINFOOD这个品牌的目标消费者，上班女白领为潜在消费者。消费者构成上的问题存在用的护肤品品牌多样，对所用品牌信赖度不够高。目标消费者在消费护肤品能力上一般选用100以内的产品，一般选用清新自然健康的护肤品牌。目标消费者对本品牌认知度不高，对该品牌无明显不满。对现有消费者的主要机会点是性价比高，产品本身有质量保障。我们可以通过网络视频广告，宣传册，广告招贴等广告形式宣传该品牌，增加购买频率提高的可能和购买量扩大的可能。,三、产品分析,1.产品的品牌形象分析 (1)企业赋予产品的形象：SKINFOOD以守护天使作为品牌标志，象征无论何时何地都守护着您的肌肤，肩负起保护顾客肌肤的重大使命。所

8、有SKINFOOD产品均印有守护天使标志，代表着产品已得到守护与祝福。赋予了产品“守护天使”的形象。 (2)消费者对产品形象的认知：部分消费者认为SKINFOOD的产品是一种很有特色的产品，且产品包装又可爱又高贵。总体来说消费者对产品形象的认识良好。消费者认知的形象与企业设定的形象符合 。 2.产品定位分析 (1)产品的预期定位：18-25岁的年轻人 (2)消费者对产品定位的认知：消费者认知的定位与企业设定的定位符合。,一、广告的目标,1企业提出的目标： 建立品牌的认知度和提高品牌的回忆度，将产品特征与品牌形象联系起来，赋予品牌“守护天使”的形象。 2根据市场情况可以达到的目标： 大部分女大学

9、生认识本品牌，对产品形象的认识良好。提高本品牌对消费者的心理占有率。 3对广告目标的表述 ： 以健康的产品和“最高的质量，全身心为消费者服务”的服务理念突出品牌精神，以这种精神打动消费者，使品牌深入人心。以“守护天使”的形象传达产品带给他们情感上的满足， 使消费者形成积极的品牌态度。品牌在消费者心中沉淀下来，影响其以后的购买行为或周围相关人员的需求。,第二部分： 广告策略,二、产品定位策略,1产品定位策略品牌定位 2. 产品分析总结 (1)对品牌定位的表述：品牌定位为“天使守护您的肌肤”。“天使的守护”从众多同类或同行业的品牌中脱颖而出，从而在消费者心目中形成一定的地位。 “守护天使”是针对目

10、标市场及目标消费者确定和建立起来的独特的品牌形象，是消费者通过对品牌感觉、认知和理解，在脑海中储存的品牌的信息。,三、广告诉求策略,1.广告诉求对象： 在校大学生，重点诉求对象是女大学生。 2.广告诉求重点： 向消费者传达关于“守护天使”的品牌信息。 3.广告诉求方法： 感性诉求。 以感性诉求激发受众的情感。,四、广告表现策略,1广告主题策略。 (1)广告的主题：“守护您的肌肤” (2)广告主题的依据：品牌形象和精神比产品特性更易突出品牌企业，占据消费者心理。 2.广告创意策略。 (1)广告创意的核心内容：“守护” (2)广告创意的说明：,第三部分： 广告计划,一、广告目标 二、广告时间, 在

11、各目标市场的开始时间 ： 2010年10月1日 广告活动的结束时间： 2010年5月1日 广告活动的持续时间 ： 6个月,三、广告的目标市场 四、广告的诉求对攻 五、广告的诉求重点 六、广告表现,1广告的主题: 2广告的创意， 3各媒介的广告表现， 平面设计 电视广告网络 4.各媒介广告的规格 5.各媒介广告的制作要求,七、广告发布计划,1广告发布的媒介： 海报、杂志、网站 2各媒介的广告规格： 1.平面广告：杂志；广告牌；灯箱 2.网络广告：全屏；连接；电子邮件（针对主要人群） 3广告媒介发布排期表: 1.杂志：2月刊登整版广告，每周3次，共12次。周末刊登整版广告，共20次。以次月开始刊登

12、半版广告每周一次，到5月，共16次。 2. 户外：1年 3.网络：4个月,八、其他活动计划,“天使在校园”活动 活动目的： (1)、扩大SKINFOOD在市场的影响力和知名度 (2)、选出SKINFOOD护肤品的代言人 (3)、选出SKINFOOD护肤品的销售人 活动时间： 2010年10月1日2011年5月3日（分地区时段进行）,活动地点： 中国各大高校校区 （分地区分时段进行，首次在珠江三角洲地区和长江三角洲地区的高校举行） 活动主题： 天使在校园SKINFOOD：天使守护您的肌肤 活动内容： 一、目的通过挑选形象代言人，以其独特不凡的气质和令人耳目一新的公主形象与SKINFOD一起闪亮登

13、场，在大学生中塑造出SKINFOOD作为天使守护公主的形象，加强品牌认知度和对潜在的消费群体建立可信任度。大幅提高产品的利润率，为企业整体形象的提升和可持续发展奠定坚实的基础。,二、选择对象形象代言人的选择必须反映SKINFOOD品牌本身的品质与形象，从年龄、性别、气质类型、公众形象四个方面来衡量：1、年龄：从目标消费群的年龄结构看出，18岁至25岁的潜在消费者占据80%，因此，本项目形象代言人的年龄定在1825岁之间。2、性别：纯洁女生的选用，更能突出其女孩本身特有的需要保护和守护的形象，为天使守护做铺垫3、气质类型：18-25周岁女性学生，五官端正，诚实守信，整体形象青春、纯洁， 具有一定

14、的护肤知识，销售知识和一定的交际能力。 4、公众形象：诚信度高、可以值得消费者和品牌的信赖,活动的详细内容：,1 .参赛要求：18-25周岁女性学生，五官端正，诚实守信，整体形象青春、纯洁， 2 .具备条件：具有一定的护肤知识，销售知识和一定的交际能力。 3 .奖项设置：最后选出5-10名人选（由学校人数和参赛人数而定）。 4 .报名地点：各地区指定地点。 5 .报名方式：到指定地点直接报名参赛，或到指定网址填写详细个人质料。 6 .报名截止日期：地区宣传点公布，或活动网站公布 7 .参与人员：媒体、skin food公司领导、评委组成员 8 .联系方式：电 话：* 电子邮件：* 9.联系人：(公司指定负责人员),11 .当选人的权利公司代言人 （1）获得代言资格的人选可获得SKINFOOD提供的800元奖金， （2）可享受SKINFOOD免费提供的护肤品，可成为公司代言人享受产品7折优惠。 12 . 当选人的责任公司销售人 （1）注重公司形象，认知SKINFOOD的理念、文化和宗旨。 （2）为公司向消费者销售产品，提高品牌认知度。,活动舞台背景,