渠道是什么.ppt

1、2011.2,为什么有渠道部？,渠道部是做什么的？,实现饮料销售有多种途径,经销商/一批,二/三级批发商,零售终端,消费者,批发商,零售终端,合作伙伴,零售终端,各类零售终端,什么是“渠道”?,渠道 实现产品销售到消费者手中的途径中，具有相似销售服务特征，以及拥有相似消费群体或共性消费需求的售点的集合 两个关键元素 售点（客户） 购买者/消费者,客户 提供开架销售，消费者可以自行选购产品 1个以上的收银台 定期不定期的开展消费者促销活动 产品品类丰富（根据大小从100010000种不等） 对供应商的需求：信用额度等,举例：超市渠道,举例：超市渠道,人物 单身工作者28% 已婚，孩子18岁以下3

2、6% 时间 每月平均购物7次 每次平均耗时29分钟 在包装饮料上每次平均花费3.3分钟 原因 51%的购物者购物前想好了去哪一家大卖场 35%的购物者因为紧急需要而来大卖场购物 72%的单身工作者来这家店休闲购物 47%的有孩子的工作者来这家店临时补货或大宗备货 事件 平均每次花费51元 10%的花费用于包装饮料 购买即饮包装饮料1/3是计划性的;但饮料的冲动购买率也有31%； 61%的买即饮包装饮料会考虑买回去后的饮用场合，其中43%是和他人分享的，23%是和零食一起享用的。 降价和远离货架的地堆在购物者意识里的认知度很小；,消费者,主要的店内地点,基数: 所有访问者 (800),有效经过概

3、率 （挑选概率/经过概率）,有效挑选概率 （购买概率/挑选概率）,货架82% (1.2)58%43%71%73% 端架63%32% (1.1)12%4%39%28% 货架外陈列87%44% (1.4)20%8%46%39% 特殊陈列41%10% (1.4)3%1%29%24% 零售商冰柜18% (1.4)9%5%48%56% 可口可乐冰柜83%9% (1.1)4%3%39%72% 百事可乐冰柜75%6% (1.0)2%1%28%71% 其他冰柜11% (1.6)6%1%59%68%,陈列经过概率 （平均停留的分钟）,是否有相应的 包装饮料的陈列,挑选概率,购买概率,经过概率: 货架，地堆，端架

4、 机会:促销活动和新产品生动化 购买概率: 货架，地堆，零售商冰柜 机会:在零售商的冰柜获得产品陈列，提高冲动性购买 有效挑选: 货架，供应商冰柜，零售商冰柜 机会:扩大主货架陈列位置，在零售商冰柜获得产品陈列，增加投放 冰柜数量并获得更好的位置（有效经过概率）,即饮瓶装占了69%的购买机率和41%销量贡献； 多包装瓶装占了27%的购买机率，53%的销量。,超市营销重点机会,举例：超市渠道,MT Channel,Shopper Insight,Shelf and Cooler purchasing incidence over 70% 50% of RTD purchase is impuls

5、ive and another 50% is planned 60% of RTD shopper think about consumption occasion when they purchase 65% of RTD shoppers not aware of in-store promotions Average 3.3 minutes in RTD area per shopping,Data Source：ORACLE MARKET RESEARCH,为什么有“渠道”?,“渠道”构成的关键元素 购买者/消费者 客户,来源：COE 1996 -1999 Total 饮料 TCCC

6、Total, TCCC in C&P,不同的时机形成消费者不同的消费需求,消费者行为,“品牌和包装的选择” 出于某种原因决定选择何种品牌和包装,“消费商机” 根据消费情形不同而产生的消费者对不同产品和包装的喜好 就餐 社交 闲逛,“购买商机” 消费者光顾售点的动机 加油 快餐/小食 特殊目的,不同的消费行为形成不同的商机,购买商机,渠道,购买者,消费者,消费商机,超市 大卖场 菜场 便利店 加油站 食品店 小商店 杂货店,补充存货,一般购物,快速购买,直接消费,消磨时光,在午餐时饮用,看电视时,社交 与朋友一起时,晚餐后,早餐,品牌,可口可乐,雪碧,芬达,HCM,青少年,醒目,雀巢茶饮料,水森

7、活,酷儿,不同的商机/动机形成多种消费方式,饮料销售客户也不同的商业需求,每一地方的饮料市场，都是由经营不同行业的客户所组成的。如有些客户有经营食品零售的，有经营烟酒批发的，有经营餐饮业的。 由于他们经营的行业不同，因此每一类客户都有他们自身的行业特点，经营范围及特殊需求。,更有针对性地满足不同消费者的需求。 喜欢去的购物场所； 购物心理/动机 购物习惯 产品包装； 价格 售卖服务（自助/有人服务） 。,作用对于消费者而言,更有针对性的满足客户服务和管理的需求 业务拜访和订单服务。 产品配送服务。 生动化支持。 客户管理。 技术服务。,作用对于客户而言,为什么要设置渠道部?,品牌/渠道/销售,

8、竞品信息 Shopper Trend CRM 陈列工具和案例,目标消费群/目标客户,市场信息/执行反馈,包装Value Chain Shopper Research 客户开发和评价工具 Successful Case,品牌的偏爱度 品牌包装的研究 Consumer Insight,渠道品牌策略 渠道包装/价格策略 80%销量客户/CRM POI/POP/Cold Drink,Channel marketing is critical to our business . 渠道市场部对我们业务的重要性, because it links brand marketing to CSS.,CSS: D

9、eliver executional excellence inevery outlet 优秀的售点执行,ChannelMarketing,Brand Marketing: Drive preference and purchase intent 建立品牌偏好度/ 购买意向,Specific“Picture of Success” 明确的“成功图像”,Consumption & Purchase Occasions 消费/购买的商机,So a Simple Definition of Channel Marketing,Maximize profitable volume growth by

10、executing point-of-purchase marketing strategies in alignment with consumer and purchaser behavior and customer needs within each channel.,通过结合每个渠道的 消费者行为 和 客户需求，执行 售点策略，使 利润最大 化的销量 的增长最大化！,we must understand the key Occasions,Beverage Needs对饮料需求,Consumer Activity消费者的活动,Consumption Occasions消费需求/商机,

11、Serviced by Purchase Occasions购买商机,Coca-Cola Solutions我们的方法,When and Why consumers drink 什么时候/为什么购买饮料,When & Why consumers shop/buy to fulfill needs,怎样去满足消费者的消费商机？,Channel marketing activates consumer purchases on a channel-specific basis through .渠道市场通过什么影响消费者购买行为,Activating,the right brands . 正确的品

12、牌 in the right packages 正确的包装 at the right price points . 正确的价格 with the right Picture of Success 正确的“成功图像” in the right locations 正确的产品陈列 with the right brand messages 正确的品牌信息 tied to the right promotions 正确的促销活动,Right Brand Consumer activity drives Brand mix正确的品牌组合 ,To determine the brand portfoli

13、o by channel 确定各个渠道的 Brands fit with consumer occasions in the channel Size of the opportunity Potential to leverage brand equities Role of the Channel for the brand What channels are the focus for each brand?,Right Package . Consumer Activity within Channel drives Strategy,People behave/respond in

14、different ways to brands and packages based on what they are currently doing,Right Price Must Balance Multiple Needs,Right Price,Consumer- Driven Pricing,System Need,Customer/ Competitive Dynamics,Right price is driven by the consumer but, price needs to be right for customer and system,Right Instor

15、e Activation “Picture of Success”正确的店内活动 “渠道成功图像”,Picture of Success,Location by purchase occasion,Merchandising Plan,Brand Communication Messaging,Consumer Promotions,Availability,Affordability,OBM,Cold Drink,RGM,Customer Management,Integrated Channel Plans,Brand Plans,Operational Execution,Integrated Operational Plans,CSS 客户服务系统,Brand Marketing 品牌营销,Purchase Motivators 消费购买商机,Customer Business Model 客户业务模式,Specific“Picture of Su