第九讲-传播学研究方法

1、第九讲 传播学研究方法,山东建筑大学 邓相超,第一节 传播学研究方法论 一、关于研究 1.研究：一个对各种自然现象和社会现象提出问题并寻求解答的过程。 2 .研究的种类和性质 探索性研究（exploratory research) 描述性研究（descriptive research) 解释性研究（explanatory research）,3 .科学研究的目的 世界充满未知和危险的因素，因此，需要去了解、预测、控制这些因素。,4 .科学研究的四阶段过程 观察 理论解释 解释的可操作化设计 检验 检验通常会导致对解释的修正，因此上述过程会是循环往复的。,二、科学研究的特点 1 .科学研究的特点

2、 （1）科学研究是实证的而非伦理的； （2）科学与常识是有所区别的： 科学解释基于经验检验，即任何科学解释和结论须有证据支持；而常识则不需要。,2 .科学研究遵循两种基本的研究逻辑 （1）归纳：从数据到理论； （2）推理：从理论到数据。 在通常情况下，建立或提出理论、多采用归纳法；而验证或评价理论多采用推理法。,三、传播学研究的分类 1 .个案研究：只针对或解释一个特定的人或事。 2 .规律性研究：有关人和事规律的研究。,3 .质化研究 文本分析（textual analysis） 访谈法（intensive interview） 实地观察法（field observation） 个案分析法（

3、case study）,4 .量化研究 文献分析法（如内容分析法） 实验设计法 问卷调查法 5 .综合研究法 将量化和质化方法相结合。,6、质化研究 传媒批评（文本分析），传媒批评的研究角度： （1）符号学分析； （2）叙事学分析、结构主义分析； （3）后结构主义分析； （4）意识形态批评； （5）女性主义批评；,（6）后殖民主义批评； （7）意识形态国家机器分析； （8）政治经济学分析； （10）公共领域分析； （11）文化工业分析； （12）流行文化分析。,四、量化研究的步骤与方法 1.量化研究的步骤 研究的背景或由来：问题的提出； 研究问题阐述：研究意义的阐述； 文献调研：相关研究述评；

4、 研究方法设计； 资料和数据收集； 资料整理、分析，并回答研究问题； 研究结果的讨论。,2.量化研究方法 研究问题的阐述：概念、变量、变量之间的关系。 （1）概念性定义； （2）操作性定义； （3）研究问题或假设：两个或多个变量之间的关系。 （4）借用理论进行分析架构设计。,第二节 抽样调查法 一、抽样调查 抽样调查可以分为两种：随机抽样和非随机抽样。而这两种抽样方法又可进一步细分。,1.随机抽样 随机抽样又可分为： 简单随机抽样 等距随机抽样 分层随机抽样 集体随机抽样 多段随机抽样,2.非随机抽样 非随机抽样又可分为： 任意抽样 判断抽样 配额抽样,二、几种主要的随机抽样方法 1.简单随机

5、抽样 简单随机抽样方法与掷骰子或抽签的原理相同，因此，在这种方法中，任何个体单位被抽中的机会都是完全均等的。简单随机抽样需要对每个样本都编号，然后采用一个随机数字表。抽样时，可随机确定一个起始数字，之后向任意方向读数，直到选够所需样本数。,2.系统抽样 系统抽样也称等距抽样，抽样时，研究者可先随意选取一个样本作为起始样本，然后按一定间隔加以抽取。但是应当注意的是，其样本必须是随机排列的。否则，所采用的间隔一旦与样本排列的规律性相符，抽出的样本就不具有随机性了。这种方法较为简单省力。,3.分层抽样 当样本对象的性质差异比较大时，可以将对象按照一定属性预先分成若干类，这些类就是所谓的“层”。然后再

6、对各层中的样本分别进行随机抽取。当样本属性差异太大时，可以分多层来进行抽样。这种方法可以使较大规模的调查变得较为简单，同时也便于对样本中的不同群体进行比较，调查的精确性也会有所提高。,4.多级抽样 就是当调查规模、样本数量太大时，可以对样本分为几级抽取对象，这样就使得大面积调查易于实施。应当注意的是，由于每抽取一级都会产生误差，级数越多误差越大，因此多级调查的分级一般不会超过三级。,三、抽样分析的一些重要概念 抽样分析中应当注意的概念主要有： 分析单位（unit of analysis)； 人口； 抽样母体； 样本与个案；,统计量和参量； 抽样样本大小要求：一个变量有至少20个左右个案； 抽样

7、误差：抽样必然存在有误差，这种误差可以用统计学方法来推定。,第三节 问卷调查法 一、问卷调查 发放问卷是常用的一种调查方法。使用这种方法，可以很好地对社会上存在的现实问题进行调查。此种方法可以在一次调查中对很多变量予以考察和了解，而且可以突破空间的限制进行远距离的调查。,这种调查对其核心问卷的设计要求较高，而且如果是通过邮寄问卷来进行的异地调查，该方法还要受到时间上的限制。此外，通过这种方法取得的数据可以十分有效地应用于描述性的分析，如通过收视率调查来对电视台的节目编排做出某些建议等，但如果使用它来对变量之间的关系加以解释以得出理论性很强的东西，则作用有限。,问卷发放一段时间后，还需要回收。因

8、为问卷的有效性很难控制，所以要尽可能地多回收一些，以保证有效问卷的数量。 发放问卷有时会附赠一些小礼物，这种做法的好处是可能会提高答卷人的积极性、改善他们的答题态度，以减少调查的阻力并提高问卷的有效性。,二、问卷制作的一般原则 问卷是整个调查的重点，问卷必须科学、准确、客观，尽量排除个人的主观色彩。问卷应当在一些基本的原则下进行制作。这些原则主要有： 1 .尽量采用口语以适应文化层次不同的调查对象； 2 .尽量使用通用的语汇，避免特殊群体的专用语汇、专业语汇和缩写词；,3.用语应当科学、明确，避免出现暧昧、多义的词语； 4 .问题不要脱离现实，不要做虚构想象式的提问； 5 .不要做主观诱导式的

9、提问，不带倾向性；,6 .问题要简捷明了，不会引起调查对象的反感； 7 .问题与考察的内容要有相关性； 8 .答案设置要尽可能涵盖所有的情况，以免使调查对象觉得没有适合自己的答案； 9 .不要使用调查对象记忆模糊的问题；,10.在一个问项中不要出现询问性质相同的两个问题，也就是要避免双重提问； 11 .某些问题的提问顺序，避免前项提问对后项提问的回答产生特定影响的情况； 12 .尽可能能把调查对象容易拒绝回答的问题放在问卷的后面； 13 .答案不要太过复杂，以免使调查对象难以回答。,三、问卷的结构 一份完整的问卷应该包括以下部分： 1.卷首语 卷首语是对问卷的一个简单介绍，是为了提高调查对象参

10、与调查的积极性，使他们愿意如实填写该问卷。 卷首语应当包括以下内容： （1） 调查者的身份,（2） 介绍调查的内容 （3） 介绍调查的目的 （4） 如果需要，请调查对象填写一些自身的背景资料如性别、年龄等 （5） 说明调查对象是如何被选中的即对象的选取方式 （6） 问卷将以何种方式、在何时间被回收 （7） 向调查对象表示感谢。如果附赠礼物，应当加以说明,2.指导材料 在卷首语之后，应当由一段材料来指导调查对象如何填写问卷。指导语应该简捷明了，用语明确而无歧义。,3.问题 这是问卷的主体部分。从回答形式上分，问题可以分为闭合式和开放式两种。闭合式问题由问卷提供答案选项，调查对象只能从中选择一个或

11、几个作为答案。开放式问题不提供答案选项，调查对象可以自由回答问题而没有任何限制。开放式问题的答案往往能够出现出人意料的、更丰富的材料。但对其答案进行归类和统计是比较麻烦，而其对调查对象的要求较高。另外，这种问题的回答费时费力，因而其有效性也会有所降低。 4.结束语 向调查对象表示感谢。,第四节 内容分析法 一、内容分析方法 是一种对于传播内容进行客观、系统和定量的分析与描述的研究方法。内容分析法对于所有可以记录与保存而又有传播价值的讯息内容都能适用。它是一种实证性的方法，因而与具有一定客观性的调查程序联系在一起的。,内容分析有以下三个特点： 1、客观性必须有非常明确、固定的客观规则，使同一素材

12、在被不同的研究者分析时得出的结论相同；,2.系统性讯息内容或类型必须有一以贯之的取舍标准，以防研究者在选取材料时偏向于选择支持自己观点的材料；,3.普遍性将讯息属性与传播者以及受传者的特性联系起来进行分析以获得具有科学价值和理论意义的结果，而非对现象的描述性结果。,二、内容分析的步骤 内容分析可以有两种形式：对传播内容的分析和对传播方式的分析。在实际研究中，这两种形式经常结合在一起使用。其具体步骤是：,1.确定假设命题并依此来界定研究范围。如果此范围内研究对象数量过多，可采用随机抽样技术从中抽取一部分用以研究。,2.依据固定的标准将研究内容进行分类并列表，以此作为对讯息内容进行分析和测量的尺度

13、。首先可以将研究内容分为几大类。如将电视内容分为新闻报道、娱乐节目、访谈节目以及儿童节目等。然后在各个大类内，再分出若干个“分析单元”，如某些暴力镜头。,3.分类列表制定完后，可计算出各种类别中媒介内容所占的比例，算出各种分析单元出现的频度。将分析结果与原有假设进行对比和验证，写成研究报告。,内容分析应用范围很广，简捷易行，其结果可以进行定量计算，直观明了。但是，它也有其局限，例如因研究材料选择的失误而导致无法完全反映事实，以及在分类列表的制定和实施过程中难免要受到个人主观偏见的影响。,三、内容分析的目的 正如前面所述，内容分析不应对内容进行单纯的描述，而应得出有科学价值和理论意义的结论。内容

14、分析的目的包括很多方面：,第一种获得“文化指标（cultural index）。现代社会的大众传播渗透到了社会生活的各个方面，其内容显然是反映社会状态和特点的重要指标。,第二种是把媒介提示的“拟态现实”与客观现实加以比较。通过内容分析，可以对媒介提示的“拟态现实”与客观现实间的一致程度进行考察，以防媒介歪曲现实。,第三种考察内容提供者的意图。这就是欧洲批判学者所采用的“文本分析”法。特定的人制作特定的文本，文本必然反映制作人的立场和利益。因此，通过对文本内容的分析，可以推断出制作者的意图。,四、几种主要的内容分析 内容分析中主要的量化表示方法有： 1.出现的有无观察某一事物或属性是否在内容中出

15、现，出现时以1表示，未出现时以O纪录。这一方法主要是为了计算和衡量某一属性分析对象中“出现”和“未出现”的比例。因而出现的频度并不重要。,2.出现的频度某种事物或属性每出现1次便加以累计，通常用来对两组讯息内容进行比较。,3.所占的时间量和空间量主要用来显示媒介对特定问题的重视程度，这也从侧面反映出了它们的立场和态度。,4.传播的强度除某种属性出现的次数或频度外，还把表现这一属性的强烈程度也考虑在内。通常使用加权的方法来计算对于不同表达方式的强度的测量和比较。 此外，内容分析应当保持各环节分析上的系统、全面以防因标准不一而减少分析的科学性。因此，必须在事前对分析操作员进行严格的培训。,第五节

16、控制实验法 一、 控制实验法 1.控制实验法,在传播学中，控制实验主要是用于测试特定的信息刺激或环境条件与人的特定心理或行为反应类型之间的因果关系。它是由卢因和霍夫兰这两位传播学先驱从实验心理学中引入传播研究领域的。这一方法需要在经过特殊设计的专门的实验室中进行。实验室内应配有阅读机、录音机、放映机以及各种记录、测量反应的仪器，对实验室的形状、灯光、色彩等也会有特殊的要求。试验进行时必须人为地控制某些变量以观察特殊变量与传播效果之间的因果关系。,2.控制实验的特点 与实地调查法相比，控制实验的特点是： 第一、 研究对象较少。调查法一般都是对数量庞大的调查对象进行大量的观察和访问，其研究对象往往

17、被称为“大样本”。而实验法则主要是探求少数变量与传播效果之间的因果关系，其研究对象通常只有数十人，因而是“小样本”。,第二，研究环境是在实验室人为的环境中。而调查法的则是在广泛的社会环境中进行的。,3.控制实验法的优缺点 控制实验逻辑程序严密，研究者可以对实验因素加以控制，从而突出某些变量的作用。但是，其实验环境终究是人为设置的，与实际生活中复杂多变的状况有一定的距离，所以实验的结果往往会有误差。,作为弥补这一缺陷的一种手段，近年来传播实验已经开始转向“自然实验法”或“社会实验法”。这种方法就是将整个社会环境作为“实验室”，采用多元分析的方法来进行控制实验。,二、控制实验的步骤 控制实验有以下

18、程序： 第一，确定假设命题。 第二，简化因素、确定变量。在有关大众传播诸多因素中依实验目的并参照有关理论或定论，选择一对与研究目的相符的因果关系因素来作为实验变量。,第三，控制与实验。将选择出的研究对象分为两个组“实验组”和“控制组”，尽量保持两组成员人数、年龄、性别、教育程度等变量的相同以排除这些变量在实验中可能产生的影响。实验过程中，这两个组的唯一区别是接触的包含自变量的材料不同，以此来计算因变量是否会产生相应的变化。 第四，统计分析。对实验所得的大量数据进行整理、分析，从中推出某些发现、结论，同时对实验的假设进行验证。,三、控制实验主要关注的条件 传播学中的控制实验主要关注以下条件： 1.信源的条件测试信源可信性与传播效果之间的关系； 2.信息内容的条件测试不同的信息内容是否会导致不同的认知和行为反应。,3.传播方法和技巧的条件测试不同的内容提示法、说理法和