第12章—品牌创新.ppt

1、第十二章 品牌创新,第一节 品牌老化,一、品牌老化概念 由于某种原因，品牌在市场竞争中的知名度、美誉度下降以及品牌销售量、市场占有率和覆盖率降低等使得品牌“受冷落”的现象，这就是所谓的品牌老化。 它有两层含义： 广义上的品牌老化是指品牌缓慢的、逐渐的退化。 另一层含义是指品牌所反映的消费者形象也在逐渐衰退。,第一节 品牌老化,二、品牌老化表现 1、未老先衰：入市时选择不准或没有建立起产品特色及品牌形象。 2、虚张声势：企业采用密集广告策略，声势很大，市场认知度低。 3、盛极而衰：品牌增长速度很快，销售额短期内迅速增加，但由于缺乏高质量产品和品牌核心竞争力的支撑，品牌迅速衰落 4、一蹶不振：由于

2、老品牌机能老化，以上关于品牌老化的状况都可能发生。,三、品牌老化原因 1、产品质量下降 2、品牌定位模糊 3、缺乏鲜明的品牌形象 4、单一产品策略的执行 5、广告宣传不及时加速品牌老化,第一节 品牌老化,一、品牌创新内涵 品牌创新概念有狭义和广义两种： 1、狭义：是指围绕品牌视觉系统、品牌名称、品牌延伸、品牌理念、品牌形象、品牌战略与策略等的创新行为。 2、广义：是指通过运用新的技术，采用更科学的生产和服务方式，借助新市场的开拓和新型组织形式的引入，新的品牌延伸、新的品牌理念的融入或品牌的重新定位抑或是新的品牌战 略的实施，来增强品牌的核心竞争力，以 及对品牌内外部资源的控制力，从而达到 厚积

3、品牌资产的各种创新行为。其包括： 品牌产品层面、企业组织层面、品牌本身 层面、利用品牌进行扩张层面。,第二节 品牌创新概述,二、品牌创新原则 1、消费者角度 “消费者原则” 2、企业自身的角度 “全面性和成本性原则” 3、创新的时机 “及时性和持续性原则”,第二节 品牌创新概述,三、品牌创新阶段 1、根据品牌的发展程度，将品牌创新期分为：,第二节 品牌创新概述,第二节 品牌创新概述,第二节 品牌创新概述,2、根据品牌资产价值的流动阶段，将品牌创新分为以下三个阶段 ：,第二节 品牌创新概述,第三节 品牌创新源泉,品牌的强势度 品牌强势度的基本特征是知名度高、信誉度高、市场份额高、获利能力高。企业

4、要实现这些特征，就必须维系品牌的流入期和稳定期，否则就无法实现品牌的强势度。 消费者需求 以消费者为导向的经济中，消费者需求具有关键作用。消费者对品牌的信赖度、认知能力，决定了品牌前途。消费者对品牌的反应是很快的，企业必须快速了解这些变数，并使品牌的产品适应这些变化，才能跟好的适应品牌。 竞争者的挑战 想赢得市场、提升品牌资产价值，不仅要赢得消费者，还必须优于竞争对手，才能保证自己的市场份额。品牌创新可以使现有品牌及产品产品具有与竞争者品牌及产品不同的特点，与竞争品牌拉开距离，以诱发消费需求，增加品牌竞争力。,第三节 品牌创新源泉,技术的创新 现代市场环境变化莫测，新技术的发展日新月异，市场竞

5、争日趋加强，产品的品均寿命周期不断缩短，面对这样的外部环境，企业维系现有利益的有力武器就是品牌的技术创新，这也是市场变化的结果。 企业的发展 要提高企业品牌的综合实力，就要有创新的能力。创新不但可以提供超值的产品质量和服务，扩大企业市场份额，还可以通过新的组织形式和经营形式的创新对企业的发展提供新的平台。 市场的变化 品牌的形成是市场经济发展的产物，当然会随着市场的变化而不断修正，以保证不会被市场所淘汰。“以品牌为核心的市场竞争”代替了“以产品为核心的市场竞争”，这就是的品牌创新在市场中地位剧增，正为提升经济竞争力的主要因素。,第三节 品牌创新源泉,第四节 品牌创新环境,一、外部环境分析 品牌

6、创新的外部环境分析是为了解决品牌的创新问题而有意识地对外部环境进行具体的了解、认识，分析外部环境的运行状况和运行机制与过程，以便确定品牌创新的生存空间。 一般分为：宏观环境和微观环境两种。,第四节 品牌创新环境,1、宏观环境分析（general environment） 宏观环境也称为一般环境，它是以一定的地区为对象，有计划的搜集有关人口、政治、经济、文化和风土人情等情况。 研究方法-“三个核心维度”,第四节 品牌创新环境,（1）环境动态性-是指环境变化的速度和幅度，如果环境要素发生剧烈的大幅度变化，则称之为动态性环境；如果变化很小，渐进或缓慢的进行，则称之为静态性环境。 （2）环境复杂性是指

7、竞争参与者的数量、规模、差别产品、技术差异及应用的规模速度、新产品出现、新竞争者的进入频率、供应链、客户关系、政府干预经济的程度等等。环境复杂性程度与两方面因素有关： 一是产业集中度：产业集中度决定了市场集中度、市场规模和市场结构。 二是环境的容量：是指环境能够为企业发展提供的的资源支持和成长空间。,第四节 品牌创新环境,2、微观环境分析(operating environment) 微观环境分析也被称为行业环境分析，是指对企业所处的行业内经营状况的分析。包括：评价品牌创新生存的商业生态系统的重要相关局面，确定相应的战略因素、确定品牌创新的壁垒大小等等。 研究方法： -ETOP（envirom

8、ental threat and opportunity profile）,第四节 品牌创新环境,ETOP主要内容为： 第一：判明关于品牌和品牌创新运营关键性要素。 第二：判明这些因素对品牌和品牌创新运营的影响。 第三：制定关于如何更有效地推进品牌创新运营的基本策略。,第四节 品牌创新环境,二、内部环境分析 品牌创新的内部环境分析主要是指对企业是否拥有足够的资源、实力和决心以创新品牌价值的分析。 主要考察指标是：企业的历史、企业的实力、管理方法、人员素质及组织的价值观等等。 研究方法-迈克尔波特的价值链分析法 其主要内容包括:每个企业都是用来设计、生产、营销、租赁以及对产品起辅助作用的各种活动

9、的集合，所有这些活动都可以用价值连表现出来。,第四节 品牌创新环境,迈克尔波特价值链分析法,第四节 品牌创新环境,三、综合分析 品牌创新的环境本身就是一个内外结合的整体，因此，我们在对其分析时，也应该结合内外环境的各种因素加以综合分析。 管理学界常用的分析方法有：SAP分析法、品牌生态系统分析法、SWOT分析法。,第四节 品牌创新环境,SAP分析法：（Strategic Advantages Profile） 也称为品牌战略优势分析法，主要是对品牌和品牌运营竞争性的分析。 把它运用到品牌创新上，对企业来说，品牌和品牌创新的竞争性主要来源于品牌市场、R&D、品牌产品生产、企业资源系统、企业财务状

10、况等。 其内容为：判明品牌核心竞争力的关键因素； 确认品牌竞争的资源基础和能力； 制定完善品牌运营的有效对策。,第四节 品牌创新环境,品牌生态系统分析法 品牌生态系统是由不同的关系组成的互动式环境，而品牌则是这些关系互动的结果，品牌的增值是一个融合了互动、交易与反馈的过程。 在给定的品牌生态系统中，核心品牌的培育和成长与创新是在一个相互竞争与合作的关系结构中形成的。 品牌生态系统中的品牌企业的竞争内涵是： 顾客网络、企业资源（包括人才、资源、 原材料、科技、信息资源）、市场地位、 产品地位、社会声誉、社会支持等等。,第四节 品牌创新环境,SWOT分析法： (Strengths-Weakness

11、-Opportunities-Threats) 企业优势劣势分析（优势-劣势-机会-威胁），其主要内容为： 第一：判明当前品牌及品牌运营所能获取的机会资源； 第二：判明当前品牌及品牌运营之相对优势所在； 第三：判明当前品牌及品牌运营所面临的弱势和不利因 素所在，以及他们对企业成长与竞争力形成所构成的威胁机制。 第四：制定企业在当前及未来时间内可以采用的发挥内部优势与外部机会，避免外部威胁和克服品牌弱点的基本策略。,第四节 品牌创新环境,第五节 品牌创新维度与方法,下面介绍几种具体的品牌创新： 1定位创新：走专业品牌化道路，满足消费者需求的前提，就是创新一个明确的定位。 2名称和标志的创新：品牌

12、创新最直接的表现，是对消费者视觉冲击、 影响最大的方面，也是“瞬间消费”的重要决定因素。 3科技创新：品牌创新中最常见、运用最多的创新方式，是创立知名品牌的重要途径。,第五节 品牌创新维度与方法,4产品创新：目的在满足消费者日益增长的多样化需求，其主要包括产品品质创新、产品服务创新。 5渠道创新：跟定位创新相联系，明确品牌有的放矢，命中目标消费者人群。 6传播方式创新：实现品牌形象创新的简单有力的工具，更持续地吸引消费者关注。包括广告创新和在线营销的创新等等。 7组织管理创新：发展品牌资产价值，实现品牌内质创新的本质要求，具体表现在：良好的企业管理机制、良好的信息管理方法。,第五节 品牌创新维

13、度与方法,8人力资源管理创新：知名品牌创新的第一动力就是人才创新，即充分调动、激发人的主观能动力和创造性。主要包括领导者的观念创新、员工素质的提高、人才适应的环境 9经营管理创新：为了强品牌资产价值，创新品牌经营策略，主要方法如事件营销、柔性营销、零库存营销、无缺陷营销等等。,第五节 品牌创新维度与方法,一、品牌创新误区 品牌在进行创新的过程中也会碰上许多误区。其中主要有： 1、营销网络的误区 品牌的创新，可以利用现有的配送系统改变新产品创意而进行创新。但是许多企业在品牌创新过程中却忽略的这一点。 2、营销成本的低估 新产品失败的另一个主要原因，是因为产品投放市场的低营销预算。产品初次投放市场

14、时，必须要考虑花销。 3、管理方式的错误 企业为开发新产品常常会建立一套有缺陷的管理体制。新产品不时有对消费者深入了解的营销部门推 动，而是把新产品研发的整个流程 全交由技术工程师和产品研发科技 人员负责。而这些人则不了解消费 者群体，导致品牌创新误区。,第六节 品牌创新失误防范,4、既往经验的忽略 大多数大型公司内部，由于高频率的人员变动，旧信息经常被埋葬，这使得现任品牌经理在实行品牌创新时会重蹈覆辙。 5、差异化的缺乏 如果开发的新产品与现有产品相比，没有明显的差异点，那这种新产品的失败就确定无疑，因此，差异性是决定新产品成败的关键所在。 6、创新定位的失误 现代品牌营销观念提倡的是把精力

15、放在研究你的竞争对手上，特别是市场领先品牌上，而不是首先考虑自身的优劣势。 7、创新力度的陷阱 品牌创新的优势使许多企业趋之若鹜，但是如何把握品牌创新的力度，却又是企业必须面对的问题，创新的力度太小、太慢、当然没有办法达到品牌创新的最终目的。,第六节 品牌创新失误防范,二、品牌创新障碍 1、认知障碍 许多企业领导认为，品牌运行良好时，没有必要进行品牌创新或放慢了品牌创新的步伐，因为新的品牌产品可能会替代或挤压现有品牌及其市场。 2、结构失调 组织如果过于庞大，管理不善，机构臃肿，信息流通不顺畅，就会大大的影响品牌创新工作。 3、受众失控 消费者是品牌创新的推动者，品牌创新就是通过消费者的认可来延长品牌的生命周期的，因此，对消费者的忽视就断送了品牌的前途。,第六节 品牌创新失误防范,案例分析： 请结合以下案例分析企业如何进行品牌创新 1、深圳世纪之窗的启示 2、创新对海尔品牌资产增值的作用 3、吉列品牌创新的奥妙,本章小节 品牌创新对应着品牌老化，正是因为有了品