王老吉的定位策略-为品类重新定位,激活百年品牌.ppt

1、王老吉的定位策略,为品类重新定位，激活百年品牌,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,案例概述,原本凉茶是广东的一种地方性药饮产品，用来“清热解毒袪暑湿”，王老吉身为凉茶始祖。 通过把自己重新定位为“预防上火的饮料”，一扫药饮的消费群局限，以中国传统的“预防上火”概念，让国人普遍了解、接受了广东“凉茶”产品。,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,不温不火的7年,凉茶介于药与茶之间，产品的模糊定位使其一直没有明确的市场操作模式，品牌外延没有得到有效扩张和提升，王老吉凉茶85的市场在两广地区，市场份额有限。 企业无法回答红色王老吉是什么，消费者也无法回答。但是一年一个多亿的销售额，就

2、说明了市场是存在的，它一定能满足消费者的某种需要，而这种需要并没有明确地凸显出来。,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,困扰一：当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖（认知混乱 ）,广东：药用功能突出，非经常饮用，销量受限 浙南：可代替性强 全国推广：是饮料还是药？无明确定位,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,困扰二：无法走出广东、浙南产品概念地域局限,两广以外，人们没有凉茶的概念 作为饮料，危机四伏 既不能固守两地，也无法在全国范围推广,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,困扰三：企业宣传概念模糊,“凉茶”推广，限制其销量 作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔,管理资源吧（

3、），提供海量管理资料免费下载！,健康家庭，永远相伴,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,王老吉吉祥年篇,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,重新定位依据,品牌定位，主要是通过了解消费者的认知（而非需求），提出与竞争者不同的主张 预防上火的饮料符合受众固有认知 竞争对手无此定位 王老吉的资产有能力占据“预防上火的饮料”,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,重新定位,在“饮料”行业中竞争 品牌定位“预防上火的饮料” 独特的价值 喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,重新定位的好处

4、,利于红色王老吉走出广东、浙南 利于形成独特区隔 将产品的劣势转化为优势：淡淡的中药味“预防上火”的有力支撑；3.5元的零售价格，因为“预防上火的功能”，不再“高不可攀”；“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的最好的证明,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,广告传播,主题“怕上火，喝王老吉” 凸现红色王老吉作为饮料的性质 电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴 时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉” 主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体 传统渠道的POP广告外，配合餐饮新渠道开拓,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,怕上火喝王老吉,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,王老吉凉茶之尽情享受生活篇,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,王老吉重新定位的启示,发现了红色王老吉自身产品的特性，从而成功地完成了王老吉的品牌定位 疾风暴雨似的广