M1工商12市场与市场营销.ppt

1、通过市场营销学、管理学院原民、工商管理51小时、西南政法大学管理学院原民、学习目标和本课程学习，可以掌握学生比较全面、系统化的市场营销学的基本理论、基本知识和基本方法。培养和提高正确分析和解决市场营销管理问题的实践能力更好地适应学生市场营销管理实践的要求全面提高学生市场营销管理素养，西南政法大学管理学院原民，推荐参考书，1市场营销学(第四板块)，吴建安主编，高等教育出版社2011年出版2。营销管理(第13板块)，(美国)菲利普科特勒，凯文莱恩凯勒，卢泰红，中国人民大学出版社中国人民大学出版社5市场营销：理论，案例和培训，杨勇主编，中国人民大学出版社2006年出版，西南政法大学管理学院原民，参考

2、资料课后练习理论知识案例分析教室讨论对话式学习，西南正法大学管理学院元民，审查方式，正式考试(期末及期中考试)平时成绩(作业，讨论发言，回答问题，出席)，西南正法大学管理学院元民，教育内容， 第一章营销管理基础第一章营销和企业营销观念第二章市场营销学的产生和发展第三章营销战略计划第二篇分析营销机会第四章营销环境分析第五章消费者行为分析第六章组织市场购买行为第七章营销调查， 第三篇营销战略第八章STP战略第九章竞争战略第十章客户满意度战略第四章设计营销战略第十一章产品战略第十二章服务战略第十三章价钱战略第十四章营销渠道战略第十五章促销战略第五章营销管理第十六章营销管理，西南政法大学管理学院原民，

3、第一章营销和营销观念的理解， 1.1营销的范畴和重要性1.2市场营销的核心概念1.3营销管理哲学(营销观念)的演变牙齿章节的重点和难点重点：市场营销的意义和核心概念难点：市场营销观念，西南政法大学管理学院原民，1.1营销的范畴和重要性，1.1.1营销的概念1 .西南政法大学管理学院原民，对多个茄子营销的误解：营销是销售、促销或销售(销售)营销是广告(表象)营销。价钱下调(长虹，葛兰西)营销是宣传(公共，核心人)营销。(太阳神)这些都是营销的部分战略，不是本质！西南政法大学管理学院原民，美国市场营销协会(AMA)定义，1 .市场营销是将商品和服务从生产者流通到消费者或用户的企业活动。(1960年

4、)2。市场营销是构想、价钱、促销、分配思想、商品、服务的计划和实施过程，是满足个人和组织目标的交换。(1985年)3。市场营销是一种组织功能，也是为了组织自身和利益相关者的利益，传递顾客价值和管理顾客关系的一系列过程。(2004年)，根据西南政法大学管理学院元民、美国市场营销协会85年的定义，市场营销是企业活动，是企业有目的、有意识的行动。满足和引导消费者的需求是市场营销活动的出发点和中心。环境分析、目标市场选择、产品识别和开发、产品价钱制定、流通、促销和服务提供，以及它们的协调性最佳，是市场营销活动的主要内容。实现企业目标是市场营销活动的目的。西南政法大学管理学院原民、企业的市场营销活动、西

5、南政法大学管理学院原民、菲利普科特勒定义、市场营销是个人和集团通过创造与他人交换产品价值来满足需求和欲望的社会和管理过程。西南政法大学管理学院原民，市场营销内涵，(1)市场营销的目标是满足需求和欲望。(2)市场营销的核心是交换。更换过程是寻找主动、积极的机会来满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程。(3)交换过程能否顺利进行，取决于营销者制作的产品和价值满足顾客要求的程度和交换过程管理水平。可以想象，西南政法大学管理学院原民、市场营销和销售(销售)、促销的差异、西南政法大学管理学院原民、专家妙论、部分营销工作总是需要的。但是营销的目的是使销售不必要地。营销在于深刻认识和理解客户，从而形成产品自

6、我销售，使产品或服务完全符合客户的需求。彼得杜拉克，西南政法大学管理学院原民，1.1.2营销的范畴/范围1，1。商品(Goods) 2。服务(Service) 3。经验或体验4 6。“位置”(Places) 7。产权(Properties) 8。组织或机构(Organizations) 9。信息10。的详细信息。概念(Ideas最初，市场营销功能和其他部门一样重要，处于同等地位。在需求不足的情况下，企业高层管理人员意识到市场营销功能比其他部门的功能重要。最后，随着营销实践的发展和市场竞争的加剧，越来越多的企业高层管理人员同意，为了有效地满足客户的需求，市场营销必须以企业为中心。要理解西南政法大

7、学管理学院原民、市场营销概念，还要掌握相关核心概念。市场营销的核心概念，1.2市场营销的核心概念，西南政法大学管理学院原民，需要1 . 2 . 1 . 1 . 1，欲望，需求(Needs):人类没有得到任何满足的状态，或指人类天生的基本要求。欲望(Wants):人类对某种基本欲望的具体满足物，即对满足需求的特定事物的愿望或希望，显示为对消费的选择。(威廉莎士比亚，温斯顿，欲望，欲望，欲望，欲望，欲望)需求(Demand):人们可以购买任何产品，愿意购买的欲望只是有购买能力的欲望。(David aser，Northern Exposure(美国电视电视剧)，需求名言)某人不仅想消费某个产品，还有

8、获得牙齿产品的支付能力。Demands的两个茄子条件：(1)购买能力(支付能力)(2)愿意购买，西南政法大学管理学院原民，1.2.1.2产品(产品)，市场营销学的产品是广泛的概念。指能满足某种需求和欲望的一切。有时也称为供应品。产品要符合买方的欲望。营销人员应该意识到，无论自己制造的产品是什么形式，如果不能满足人们的需要和欲望，就会失败。产品可以是实物形式的有形产品，也可以是非实物形式的无形产品(例如服务)。还可以包括经验、人、地点、组织、信息和概念。西南政法大学管理学院原民，1.2.1。3效用，成本和满足，1。效用是对买方满足其需求的产品的整体功效(整体能力)的评价。或产品提供的多种功能。消

9、费者和用户通常根据这种主观评价和费用做出决定。市场营销学提出效用与消费者的价值判断有关。2.成本(成本)支付获得产品效用所需的成本。(包括购买成本和使用成本)3。满足消费者使用产品综合评价效用和成本而形成的心理状态。(消费者的期望和相关)，西南政法大学管理学院原民，1。(Exchange):从别人那里得到需要的东西，回报某样东西的行为。(即有价值的东西的相互移动。)营销是在更换方式下发生的。交换是先于市场营销的基础或核心概念。交换必须有五个茄子条件：a .至少要有交换双方。b .各方都有对方需要的有价值的东西。c .各方可以传递信息和交付货物。d .各方接受或拒绝对方的供应品是自由的。e .各

10、方认为与对方的交换是适当和满意的。1.2.1.4更换，交易和关系，西南政法大学管理学院原民，2 .交易是更换活动的基本单位，是由更换当事人之间的价值交换构成的行为。一次交易包含三个茄子实质性内容：a .至少有两个茄子有价值的东西。b .双方同意的交易条件、时间、地点c .通常有法律制度，保护和强迫交易双方执行承诺。因此，交易也可以解释为基于特定条件(协议)的更换行为。西南政法大学管理学院原民，3，关系(Relations)交易双方或多方形成的相关联系和状态。例如：供求关系、交易关系、人际关系、客户关系营销：是指企业和客户、分销商、经销商、供应商等建立、维护和加强合作关系，通过互利更换和共同履行

11、承诺，使各方实现各自目标的营销方式。西南政法大学管理学院原民，关系营销和交易营销，基于交易的营销，即交易营销。关系营销倾向于强调长期性质，以通过与客户、供应商、分销商等企业重要合作伙伴的长期相互满足来获取或保持长期的偏好和业务。与客户建立长期合作关系是关系营销的核心内容。关系营销可以节省交易时间和成本，将营销从追求所有交易利润最大化转换到最大化各方利益关系。目前交易营销被认为是关系营销观念的一部分。西南政法大学管理学院原民，1.2.1.5市场，商品交换场所，交换关系合计，交换运营法，现实和潜在客户，市场是指特定商品的实际购买者和潜在购买者的总和。(例如，老年市场)Philip Kotler:由

12、所有潜在客户组成，他们有特定的需求或需求，并且可以从事交换以满足需求和需求。市场人口购买力购买动机/欲望，西南政法大学管理学院原民，1.2.1.6营销者和客户，即所谓的市场营销者，是想从别人那里获取东西，交换任何有价值的对象。理论上，我们在更换过程中更积极、更积极地寻找交换的一方被称为市场营销者，相反的，我们被称为营销对象，即顾客。如果买方和卖方正在积极寻找交换，则称双方为营销者，称其为双方营销或交互式营销。西南政法大学管理学院原民，这些概念与市场营销的联系，市场营销的目的：了解人们的需要和欲望，满足需求。“产品”:满足人们需要和欲望的工具、媒体、需求问题的全面或一方面的“解决方案”。人们如何

13、满足自己：效用、成本、满足。营销的任务：促进和实现更换(交易和关系)。企业的经营活动必须围绕市场开展。企业可以是市场营销者或客户，无论是买方还是卖方。西南政法大学管理学院原民，1.3。营销管理哲学(营销观念)的演变，1.3.1生产观念阶段1.3.2产品观念阶段1.3.3销售观念阶段1.3.4市场营销观念阶段1.3.5社会营销观念它总结了一个企业的经营态度和思维方式。市场营销管理哲学的本质是如何处理企业、顾客、社会之间的利益关系。营销观念是企业营销活动的指南，企业营销观念的正确性直接影响企业营销战略及战略的制定。与限制企业、客户、社会之间关系的正确处理企业经营的开拓创新及营销目标的实现有关。西南

14、政法大学管理学院原民，企业利益兴趣变化，西南政法大学管理学院原民，营销观念分类，西南政法大学管理学院原民，13.1。生产观念，条件：社会生产力不振，供应不足；卖方市场，方法：例如福特T型车，典型的口号：我们生产的，出售的，时间：19世纪末20世纪初，西南政法大学管理学院原民，1.3.2。产品观念，条件：社会生产率下降；卖方市场，方法：例如，典型的口号：质量比需求更重要。好酒不怕胡同的深度，小时：19世纪末20世纪初，如埃尔津手表公司的失败，西南政法大学管理学院原民，1.3.3。销售观念，条件：社会生产力不发达，供给和需求趋于平衡。卖方市场买方市场，方法：如福特T型车，时间：20世纪3040年代，典型的口号：我们卖的，人们可以买的。西南政法大学管理学院原民，1.