长沙福乐蓝天沿江帝琴湾项目整合传播推广策划方案_156PPT.ppt

1、,御览江山品读繁华,福乐蓝天沿江项目 整合传播推广策划方案,达观机构/2008/7/7,本案主要目标 如何让本案实现价值最大化？ 如何塑造一线江景的强势品牌形象？ 如何从现有江景格局中，寻找到新突破？,本案主要思路 本项目要实现价值最大化,必须强化其江景价值与城市中心价值的叠加 本项目要塑造一线江景的品牌形象，必须保持建筑外立面的高端品质 本项目要在周边众多中高档楼盘的包围中脱颖而出,必须突出其产品特色 与优势！,PART 1分析 Analysis,1.1 长沙房地产市场分析,两型社会影响，百家品牌地产争雄长沙,长沙地产市场硝烟漫天,(1)中心区板块，永远热点，价格坚挺，稀缺价值日益突出； (

2、2)南城板块，融城中心，省府带动，大盘云集，开发量巨大； (3)尚东板块，新城市中心，交通枢纽，发展迅速，价格坚挺； (4)北城板块，两馆一厅、两河一江，92亿地王，400万湘江世纪城，影响俱增； (5)市府板块，新兴高尚社区云集，滨江新城拉动，价值日增； (6)麓南板块，先导区核心，环境为王，别墅云集，数个百万大盘，拉抬人气； (7)金鹰城板块，月湖公园拉动周边3公里开发热潮； (8)星沙板块，开发量巨大，但价格反复，抗跌性差；,长沙地产格局：八大板块各显风骚，市场竞争激烈,08年4月份市场成交量分析,08年4月份市场成交量分析,08年4月份市场成交量分析,从本月市场表现上看，成交下降的原因

3、在于： 其一，市场习惯使然。房地产市场亦有其固有的交替习惯，由此也导致淡季和旺季 的交替出现。 其二，在近段股市不断下挫的情况下，资金向银行和房市回流较为明显，并且长沙 市场目前在价格上都是较为稳定的，这也使得资金向房市回流的可能性较大，而这 种回流反过来又抑制了市场观望气氛继续蔓延。 其三，预期房交会的举办所带来的不好。房交会的效应在 4 月份还未能完全显现， 但楼市动作会在 4 月份比较频繁，受到部分大型城市房价下降的影响，长沙的房 价也或多或少的从各个开发商各种类型的促销活动中表现出一定的波动，形成了很 多购房群体持币待购的观望态度，因而成交量有所下降。然而商铺的期房成交量较 前三月相比

4、本月达到最高。,08年5月份市场成交量分析,本月与去年同期成交量对比,成交量分析小结： 5月住宅方面共成交10055套，4月成交7898套，期房和现房的成交套数和面积较4月都有所增加增幅在30%左右， 较上年同期相比，5月期房的成交套数和面积有小幅度增加，但现房和二手房的成交套数和面积均下降，下降幅度在30%左右。 5月住宅有所增长。其增长的原因在于五一期间房交会的举行，各个商家多样的促销活动的推出从一定程度上带动了商品房的销售，很多房交会之前持币待购的购房者在本月付出了实际行动。,全国百强地产争雄长沙,京派,金源 中铁 阳光100 中信 中铁 茂华 保利 美林 愿景 中粮 华润 融科,湘江世

5、纪城 山语城 中铁山语城 茂华国际湘 中信新城 保利阆峰云墅 美林水郡 中新森林海、 融科三万英尺 愿景山水系列 华润凤凰城 中粮北纬28度,浙 派,绿城 中天 中城 汇丰 标志 展诚 郡原 德普 旭辉,绿城桂花城 青竹湖别墅 中天广场 中城丽景香山 汇丰博林金谷 标志 麓谷坐标 商务中心 展诚西子花苑 郡原广场 德普美洲故事,粤 港 派,万科 天健 深国投 卓越 南山 碧桂园 高鑫 珠江实业 利海 东业 恒基 恒隆 佳兆业 珠江投资 双盈 恒大 和黄 新世界,万科西街花园 天健芙蓉盛世 深国投雨花亭广场 和记黄埔望城项目 卓越 蔚蓝海岸 卓越麓山别墅 南山苏迪亚诺 佳兆业 水岸新都 高鑫 麓

6、城 珠江花城 双盈卧龙湾 长沙玫瑰园 新城新世界 东业早安星城 利海 米兰春天 碧桂园望城项目 江山帝景 恒大华府,经过几年的发展与培育，长沙地产市场日趋成熟，消费者在经历过买房时种种公与不公，好与坏，不满与赞叹之后，自然寻求更高的产品品质、更高的品牌附加值，并将成为长沙主旋律。,品质+品牌，价格适中+价值坚挺，成为消费者最重要的选择,1、市区楼盘在此轮低潮中，价格依然坚挺，但销售已趋平 静；郊区楼盘因为配套、交通等方面相对较弱，因此价 格在暗降，缺钱的发展商越来越紧张； 2，中小型开发商将面临洗牌，强者则恒强 3、长沙房价因起点低，并不会有大的震荡，仅会小幅调整； 长沙地产2007的最大诟病

7、在于：放量过大，且缺乏有效 控制。 4、需求仍然旺盛，一旦在适当时机释放，将会是另一波高 潮 5、预计2008年上半年仍处调整期，下半年将呈曲线上升。,达观 观点,Changsha into the real estate quality, brand double of the times,长沙地产进入品质、品牌的双品时代,1.2 滨江中板块分析,长沙地产格局：三大滨江地段，城市仅余稀缺江景,滨江中板块,滨江南板块,滨江西板块,滨江板块上演 新三国演义,滨江板块，三足鼎立 湘江路沿线楼盘，凭借稀缺的景观资源一直是市场追捧热点。长沙滨江按其区位可划分为滨江南、滨江中、滨江西三大板块，呈三足鼎立

8、之势。 滨江中临近五一路，无论从区位还是从城市配套来看，都是绝对的王者。随着未来城市发展，滨江中板块的区位和城市配套价值将被数倍放大，其地位无可撼动。,滨江中板块,滨江西板块,滨江南板块,长沙地产格局：城市中央，王者风范，始终如一,滨江中板块,滨江中无敌江景加中央区卓越位置，双重价值叠加，成就长沙楼市双冠王,滨江中板块，长沙8大发展板块最中心。交通便达，范围辐射CBD、五一商圈，城市配套十分完善；坐拥一线江景资源，江景价值凸显。,滨江中板块关键价值挖掘,地段 位处城市中心 雄踞湘江中路 交通通达八方,政策 未来几年长沙滨江 区的亲水楼盘将会少之又少， 江景稀缺价值凸显,江景 随着滨江新城修建

9、滨江风光带升级 江景价值直线大增,人类对城市中心的向心力与生俱来，而越来越稀缺的江景景观价值，将让滨江地段成为最高尚的居住区域！,滨江中板块主要劣势分析,滨江中板块部分区域为长沙老城区，周边棚户建筑林立，区域形象不高。 虽然城市规划已经将本区域划入进程，但周边老建筑过多，人口密度大。拆迁速度势必缓慢，届时对区域交通和形象会产生较大影响。,1.3 项目价值分析,一 线 江 景,核心价值,江景，稀缺成就价值 在长沙最具投资价值的楼盘是江景楼盘， 而拥有一线江景的楼盘是稀缺中的稀缺！ “金色屋顶”因为坐拥一线江景，其售价 高达8000-10000，创造了长沙住宅售价第 一高；“华盛新外滩”因为坐拥一

10、线江景， 售价近8000；“长宝1667”也是因为坐拥 了一线江景，售价也近7000 小结：本项目仅靠金色屋顶， 紧邻华盛新外滩，价值几何？,本案,金色屋顶,华盛新外滩,长宝1667,城 市 中 央,核心价值,楼市风云变幻，阴晴不定。 根据上海、北京、广州楼市发展的经验，贬值的大都是郊区房，而市区房由于占据着城市稀缺资源，雄踞城市中心，并不会遭受过多损失。 城市中心的房产，才是投资置业的最好选择。 在长沙2线江景，城市中央住宅：长宝1667、上城金都、五一大道202等项目，小户型均价都达到了6500-7000元/M2，中大户型也达到了6000元/M2,本案,城市中央，价值永恒 傲居湘江中路，距

11、黄兴路步行街、五一 广场等皆在3分钟车程，门前数十条公交 线路，道路通达八方。 随着过江隧道的搭建和城市地铁的兴建， 将带来巨大的人气，周边城市配套也将 日臻完善。,五一路,步行街,五一广场,5、但凡一线临江 的，都是名盘、豪宅 盘,1、临江而居， 一直是人们的 高尚居住梦想,2、交通便达， 周边配套齐全,3、城市最中央， 超大升值空间,4、江景有限资源， 日益稀缺，越发展 越珍贵,核心优势分析,一线江景，城市中央，价值叠加,其它优势分析：,城市中央：傲居湘江中路，距黄兴路步行街、五一广场等皆在3分钟车程，真正的“城 市中央江景大宅”； 一线江景：远眺麓山层林尽染，近观湘江潮起潮落，漫步湘江风

12、光带绿荫如画，“山水 洲城收于一室”； 风情园居：灵感源自地中海的意大利宫廷式园林，椰风、江风、阳光、沙滩、水岸， 风情无限精彩可期； 经典建筑：地中海风情宫廷式建筑，99.98米江岸地标，60160M2卓越户型，恭迎力 争上游的中产阶层； 书香大家：紧邻明德中学、周南中学、中南大学湘雅医学院等，真正的“江岸名门书香 大家”； 八达交通：湘江中路、湘雅路与湘春路黄金交汇，湘江一、二桥间，十数路公交直 达，无往不达；,1、临江而望,一线江景：与长沙其他滨江项目相比，本案坐拥一线江景，合理建 筑，可使至少70%的面积可以看江； 2，城市中央地段：位处湘江中路，交通便利，离五一路、黄兴路步行街、五一

13、广 场只需3分钟车程； 3、建议打造地中海式宫廷建筑与园林：这是项目的产品特色，也是与周边项目的 差异化优势所在。,项目核心优势：,主要劣势分析：,1、周边环境差 本案周边环境复杂，多为老城区、棚户区，道路狭窄，车辆通行极为不便；周边多为老建筑，缺乏城市标志性建筑，区域形象不高； 2、城市规划无法短期实现 城市规划要落实到位，至少需要5-10年时间。其间缺少宽敞通道，势必对楼盘建设和销售造成较大影响； 3、周边生活配套缺乏 本案周边方圆一公里内无大型配套如超市等，生活感、生活质素较低； 4，项目规模太小，无法形成规模效应，广告推广费用相对较低，无法大规模造势 项目占地不大，建筑面积有限，无法产

14、生像大盘一样的规模效应；广告费用有限，在广告投入方面难以形成“轰炸式”效果，无法大规模造势。,1、区域发展机会：沿江风光带的完善、滨江新城的建设，将会使得区域形象大为 改观，从而提升区域居住价值； 2、区域改造创造新需求：区域内大量棚户拆迁，将创造更多的居住需求，而区域 内所售楼盘价位偏高，还有庞大的需求空间； 3、长沙人对滨江而居的向往：随着以金色屋顶、新外滩等高端江景楼盘的推出， 长沙人对滨江价值有了全面的认可与憧憬。,项目SWOT分析之机会（O）,项目SWOT分析之威胁（T）,1、区域形象不高，影响项目价值：周边作为长沙老城区，棚户林立的形态已经 根深蒂固，将影响项目形象与价值的提升；

15、2、政策导向负面：政策导向限制高价房、高档房发展，对大户型、高档商品房契 税翻倍，将对项目产生一定威胁。 3、区域竞争激烈：本区域楼盘众多，大小楼盘林立。各楼盘品质不一，市场竞争 相当激烈。,本项目的核心卖点就在于：,一线江景稀缺价值,+,城市中心升值价值,两者的叠加价值,1.4 区域内可比项目分析,大地金墅,大地金墅，规模较本案小，周边城市配套稍占优势。楼层偏低，体量较小， 市场口碑不高。对本案威胁不大。,金域南外滩,金域南外滩位处南湖板块，区位价值较本案差。但其巴厘岛风情建筑别具特色，将是 本案未来较大的竞争对手。,滨江金座,滨江金座坐拥一线江景，户型面积多样化，品质较高。区位方面，本案较

16、有优势。滨江 金座将是本案较大的竞争对手。,星城书院,星城书院以书香世家、教育配套为诉求核心，大打文化牌，借助书院路深厚的人文 底蕴与周边长沙理工大学、市九中等学校，体量较小，对本案威胁一般。,潜在竞争对手分析,1.5 目标客户群分类,目标消费群定位： 城市精英阶层蓝血新贵 1.商人及私营企业主 2.公务员及知识分子 3.城市单身贵族 4.高收入的年轻夫妇 理由： 地段优势 位处城市中心，临近两大商圈 江景优势 一线江景，都市稀缺的价值，符合目标群品味,在长沙，有这样一群人： 蓝山咖啡、芝华士酒、伏特加 法国时装、意大利皮鞋、瑞士手表 欧洲汽车、欧式住宅、欧式家私 贝多芬、施特劳斯、柴可夫斯基

17、 歌剧、爵士、乡村、蓝调、摇滚、流行 帕瓦罗迪、席琳迪奥、老鹰乐队 希区柯克、黑泽明、斯皮尔伯格 张艺谋、王家卫、李安 高尚阶层、时尚阶层、锋尚阶层、高知阶层、高能阶层、高薪阶层、明星阶层、新富阶层、海归派、学院派 他们是，蓝血新贵！,理想，沉静的理想；成功，内敛的成功；领导，谦虚的领导； 责任，品格，金钱，品味，荣誉，信心； 他们，与时俱进，开拓创新；他们，追求品味，渴求经典； 他们，低调更有高度，内敛深蕴内涵； 他们，以自然装饰繁华，以宁静征服压力，以和谐润泽人心； 他们，一群思想的解放者与理想的流浪者； 他们，一群理性与浪漫的混血儿； 他们，是物质文明与精神文明的集大成者； 他们，是这个

18、城市中骄傲的新贵族； 世俗给予他们的定义： 成功人士、社会上层、城市精英、潮流先锋、BOBO族 我们赋予其定位：蓝血新贵,蓝血新贵，在创造中诞生，在品位中提升 这是个流行的年代，也是浮华的社会，但有一群人，却一直在默默地坚持着自己的品位，提升自己的品味。他们低调而有高度，内敛中藏锋芒；他们是社会的中坚，城市的精英，潮流的先锋；他们与时俱进，开拓创新，追求品位，渴求经典，他们就是蓝血新贵。 素描中国蓝血新贵 在21世纪的地平线，中国出现了这样的一群人他们穿灰色行政套装，拎笔记本电脑，飘淡淡的香水味，脸上略带自信而又矜持的微笑，以“一切尽在掌握”的姿态出入于写字楼、咖啡馆、候机厅、商务会所、星级酒

19、店 作为城市中产阶级，他们正以脉脉温情的Blue情调，而成为今天的时尚代言人，这就是所谓优雅、品味以及格调。 他们大多从事脑力劳动，受过良好教育，具有较强职业能力及家庭消费能力，追求生活质量，同时，他们大多具有良好的公民、公德意识。 “蓝血新贵”从更广泛意义上说，更是一种思想状态，一种生活方式，并不全以收入为标准，地位声望、教养职业、社会交往，这些统统都是不能回避的指标。,解读长沙“蓝血新贵” 蓝血新贵，因地而论 说到“蓝血新贵”，很多人就会联想到高级白领、高收入、高消费、高学历等字眼。那么在长沙，蓝血新贵又是一个什么样的概念呢？据有关专家介绍：“在长沙，蓝血新贵更多的代表着高级公务员、私营企

20、业主、外企、三资、国营企业高管、具有中高级职称的教师、工程师、影视明星、体育明星、主持人、媒体专才 金钱已经不是衡量这一人群的唯一标准，品质和格调才是这一部分人群的特征。他们的血液里，流淌着欧洲式的蓝调浪漫。 蓝血新贵，居住品质 “蓝血新贵”讲究的是生活水准与品质，衣食住行是几个关键词，但奢华并不是他们的追求。有关专家介绍：“蓝血新贵的住房并不一定是动辄百万的豪宅，但普遍都在50万元以上，而且一般会拥有或者准备拥有两套住房（一套在旧城区，一套在新城区） 。房子不需要很大，但一定要能凸显品味，每一处空间，都能发挥最大的用处。代步工具不一定要宝马、奔驰，但至少也是10-30万的座驾。,蓝血新贵目前

21、热衷于什么消费 1，旅游：想方设法于都市化生活之外体验一种更原始、更本能、更单纯的生活，成了现代人、尤其是中产阶层中的一种时尚。大自然的山水，对他们有特别的吸引； 2，汽车：拥有自己的交通工具已成为上升代的一种时尚消费。一来汽车可以作为交通工具；二来汽车可以体现个人身份，让个性化得到更好地发挥；另一方面，汽车市场的降价也促使精英阶层去购买。 3，酒吧：是一种更个人化、更讲求艺术品位的消费场所，它商业但不赤裸裸，合乎上升代追求个性化消费的心理（西餐厅、咖啡馆）显示自己的身份（有文化修养，较丰厚收入）舒缓工作压力（轻松的环境中舒展身心）。 4，运动：因为高强度工作和高度精神压力，上升代意识到必须锻

22、炼身体。进健身房成为越来越多的人的一项生活内容, 保龄球、网球等也深受上升代欢迎； 5，上网：互联网是当今最新的媒体。上升代为谋求自身素质的提高，通过互联网接触更广社会层面，了解更广泛的资讯，适合上升代交际活跃的特点。 蓝血新贵的主要消费趋向房产、汽车、旅游、运动等,1,他们是长沙城中的精英人群，他们是潮流的引导者； 2,他们都拥有极高的文化素质，在知识经济时代扮演着领导的角色； 3,他们最早从日用型消费过渡到享受型消费，他们的消费观念领先； 4,他们的品味卓著，简单的产品外观不会引起他们丝毫兴趣； 5,他们有社会地位，讲究面子，注重品质和细节。选房子也同样讲究格调，他们要求的是一种身份感，一

23、种归属感； 6，他们喜山乐水，品味出众，他们更能发现大自然原始的美； 7,他们最大的特征就是“品位独到”,他们是长沙的“蓝血新贵”！,一、广告对蓝血新贵的影响 1，广告的力量 广告及软性的产品宣传文章对上升代消费行为是不可低估的。广告及宣传文章所传递的某些信息如果能与他们对生活的理解产生共鸣，或其中有尚不为大多数人知道的独到价值，他们也会欣然接受。 我的时代我的家 2，榜样的力量 高知名度的专业人士对精英阶层的影响力强，往往成为他们的奋斗目标或榜样 业界精英入驻 3，品位的力量 蓝血新贵追求的是有个性、有形象、有档次，需要得到旁人的认同。 广告设计、软性文章需要突显高尚、典雅的文化风格，打动他

24、们的心,二、商家怎样影响中产阶层 精英阶层的种种消费行为背后隐藏着许多文化层面的因素，单纯地为满足生理需求或说纯物质化的消费模式，对精英阶层并不构成最强的吸引力；商家若能将消费与精神愉悦联系在一起，就能较容易地打动中产阶层的消费者。 江景和城市中心的双重价值叠加，迎合蓝血新贵对生活真谛的追求,PART 2规划与设计建议,在顺应国家90/70政策的前提下， 为了让项目价值最大化，我们建议： 将现有用地规划为3栋 33层高，首层全部架空，营造会所、绿化，加大活动空间， 1栋为大户型（120m2、140m2两种户型）， 2栋小户型（40m2*2、60m2、90m2*2）。 建议楼高：99.98m,具

25、体规划如下：,1 号 栋,2、3 号 栋,用地面积： 10405.86m2 规划总建筑面积： 57600m2 90m2以上户型建筑面积： 17160m2 90m2以下建筑面积： 40960m2 规划总套数： 768套 90m2以上户型套数： 128套 90m2以下套数： 640套,容积率计算： 57600m2平米/10405.86平米5.5 90/70政策： 按面积算：40960/57600=0.71 按套数算：640套/768套83% 建议层高： 首层：3.98米，标准层：3米,总高度99.98米 各参数均满足国家政策要求，也将项目利益发挥到了尽致！,项目规划建议：,3.98米,大户型布局参

26、考1：,大户型布局参考2：,小户型布局参考：,售价建议： 成本计算法、对比计算法、随行入市法是目前计算售价的基本方法。 本案拥有一线江景和城市中心的叠加价值，在保证市场竞争力和价值 最大化的前提下，我们认为，应从对比计算法和随行入市法两种计算 方式中寻求售价的最佳方案。 周边楼盘售价分析： 金色屋顶为一线江景，与本案区位重合，但江景更优，其定价为8000-12000元/平米，乃长沙住宅第一价高； 华盛新外滩也凭借一线江景，三期售价7000-12000元/平米； 大地金墅，也拥有一线江景，其售价也达6000-8000元/平米； 二线江景盘：上城金都小户型精装公寓2手价约6500-7000元/平米

27、，大户豪宅毛坯房售价约5500-6000元/平米； 二线江景盘：长宝1667中户型毛坯房售价约5500-7000元/平米 ,由对比法可以看出： 同区位的楼盘，二线江景价值，均价约在6000-6500元/平米左右。 说明，稀缺江景的价值越来越被市场关注。 随行入市法： 纵观长沙市场，2房户型由于其总价低、性价比高的特点，一直备受市场关注； 而120m2以上的较大户型，则由于总价较高等原因，较为难销。但江景和城市中心的叠加价值，为项目创造了市场空间。,因此，在保障销售速度和价值最大化的前提下，我们建议：,实际销售价格，需按当时市场状况浮动、制定，此价格仅供参考,我们建议拉大价格差距： 1，景观差，

28、江景越开阔的，价格越贵，正望江的与 不望江的价格差距 可在15002500元/M2； 2，朝向差，朝向好、通风采光好，楼距阔的与相对较差的，价格差可 以在5001000元/M2； 3，户型差，户型越大的，单价相对可以低些，户型小的，单价相对可 以高300500元/M2 4，时间差，尽量低开高走，开盘时比强销时相对可低300-500元/M2,我们建议推盘的节奏是： 先推最阔江景的1号栋，大户型，既可以充分展现项目的形象与档次，也可以将项目的江景优势最大化，同时更可以将难点提前解决； 后推江景稍茶，但户型小得多的2、3号楼，既可以适当拉台价格，也可以减少后期销售压力！,预计房屋总销售额可达3亿7千

29、万,建议车位配置： 由于本项目以小户型为主，考虑到部分业主不一定有车，且车位普遍难销，从空间及成本节约考虑，我们认为车位数量为户型数量的50%左右为最佳。约为380个。 每个车位面积约25-30M2，车库总面积约10000M2，需要在1、2号栋楼下挖地下室，建设车位，售价建议10-14万/个，均价11万/个。,车位销售总额可达4000万,车位+住房总销售额近4亿,户型定位：,4房2厅 140m2 3房2厅 120m2,户型定位：江景样板豪宅 紧凑型，增加入户花园、前后阳台、大飘窗等豪宅元素！,目标消费群： 1.向往江景生活的城市精英； 2.长株潭投资置业者； 3.高收入的新婚夫妇；,2房1厅

30、90m2,户型定位：江景中户豪宅 紧凑型，尽量双阳台、大飘窗，无暗房暗卫！,目标消费群： 1.高收入的新婚夫妇； 2.事业上升中的都市准白领、准金领 3. 投资者,1房1厅 60m2 套间 40m2,户型定位：江景国际公寓 紧凑型，尽量有阳台、有飘窗，时机成熟甚至可以考虑精装，提升价值！,目标消费群： 1.事业刚起步的都市青年； 2.都市单身白领； 3.销售精英；,建筑形式建议：,建议采用的建筑形式：蝶式建筑 蝶式建筑一般是“半蝶半塔”，户户紧密相连，像没有张开翅膀的蝴蝶，它公摊面积比板楼少，采光、通风性能又优于塔楼，所以深受购房者喜爱。蝶型塔楼特别是新派蝶型塔楼非常符合长沙的日照和临江的风向

31、需求，改变了传统塔楼的许多不足，达到了最佳的通风及采光效果。蝶形建筑设计还有效地避免小区内各栋楼宇之间相互遮挡的弊端，使多数单元都是南北朝向，通风采光极好，另外改变了传统塔楼外观体态的臃肿，体态轻盈秀丽，外观比较新颖。,建筑风格建议：,主推：,地中海宫廷建筑,地中海宫廷建筑立面参考,地中海宫廷建筑立面参考,次推：,现代简约式建筑,现代简约式建筑立面参考,现代简约式建筑立面参考,次推：,新古典主义建筑,新古典主义建筑立面参考,PART 3策略 Strategies,3.1 案名思考,项目案名主要思考重点：,案名如何体现项目位处滨江核心、一线江景的地段、景观优势？ 案名如何体现湘江风光带所带来的巨

32、大价值? 案名如何体现项目俯瞰城市繁华，坐拥无敌江景的优势? 案名如何树立本项目领秀滨江的高端地位？ 在同质化竞争最为严重的湘江风光带，如何树立项目的差异化优势？,帝 琴 湾,首推案名,案名释义：,帝：古代帝王的简称，高高在上的意思，现指富人一族； 琴：乐器的名称，也可以表达弹奏、演绎的意思 湾：海的一角，也可以寓指在水一方，在这里指项目位处湘江风光带一线 江景的地理位置； 本案名不缺乏高度，又不失生活的内涵，且浑为一体，朗朗上口，容易记 忆，充分表达了拥有一线江景，就拥有别人无法享受的生活方式，也契合 项目本身的形象与内涵。,海悦名门,辅推案名,海：代表水的意思，既指项目面山亲水的位置，也指

33、一线江景的上层生活； 悦：高兴、喜悦的意思； 名：名气、名贵、名声；也可以指尊贵的身份与地位 门：门牌、门号，尊贵的地方 名门：古代指有名望的家族；现指高尚的、高品质的物业。,案名释义：,其他备选案名： 天鹅堡、金海湾、滨江金岭、领江世家、御水揽风、 外滩相府、湘江帝景、海悦名门、长岛澜桥、滨江新里程,3.3 项目定位及口号,项目定位,主推：湘江中，地中海江山豪宅,释义： 湘江中：凸显项目一线江景优势，也体现了项目的湘江中段的区位优势，彰显非凡增值潜力。 江山豪宅：“江”指湘江，“山”指岳麓山，体现了项目临江望山的优越景观优势。,次推： 湘江中，360江山全景豪宅 湘江中，无敌江景第一排,宣传

34、口号,主推口号,御览江山品读繁华,案名释义：,口号释义：,本口号磅礴大气，旨在突出项目江景、高档两大主题。 御览江山：御，突出了项目本身高贵、不落俗套的品质。“江”指湘江，“山”指岳 麓山。借此与项目本身地理优势相契合。 能俯瞰江山之人，定有非凡之处。因此，口号本身就为项目划分了 明确的目标客户那些社会财智精英。 品读繁华：突出优越江景为心灵带来的宁静。浑然大气，与项目本身品质完美 匹配。,辅推口号,御江名宅峰会人杰,领江世家领舞中央,超越江的想象,3.4 整合推广方案,江之上 城之央,强化一线江景价值和城市中央价值的叠加价值,整合推广思路： 大户型相对难销，但为了保证目标消费群的高同质化，也

35、为了保证居住的纯粹性和项目的尊贵性，我们决定优先对大户型进行整合推广，以大户型奠定本项目更高的市场起点，以大户型的档次带动小户型的销售。,第一阶段，形象建立期，重在传播项目 楼盘外立面形象尚未建立，推广主题以一线江景为主。 第二阶段，蓄客期，重在积累客户 楼盘外立面形象尚未建立，推广主题以一线江景为主。 第三阶段，1号栋盛大开盘，重在强销大户型 推广主题以江景+地中海建筑为主。 第四阶段，2、3号栋开盘，重在强销小户型 推广主题以江景+地中海建筑+风情园林为主。 总推广周期约1824个月,推广节奏规划： 1、XX月：形象建立期 主要工作：现场包装（围墙、导示系统、展板等）、售楼部建立、宣传资

36、料、户外广告 2、XX月：蓄客期 主要工作：媒介广告：报纸、杂志、网络、户外、电梯广告、会员招募、 楼书、单张等 3、X年X-X月：首度认筹 主要工作：媒介广告的推广：报纸广告、杂志广告、网络广告、户外、活 动等 4、X年X-X月：整体正式公开发售 主要工作：媒介广告的推广：报纸广告、杂志广告、网络广告、户外、开 盘活动等,5、XXX年X-X月：整体认筹 主要工作：现场包装（围墙、导示、展板等）、售楼部建立、宣传资料设计、 户外广告 6, XXX年X-X月：1号栋公开发售(大户型为主) 主要工作：媒介广告的推广：报纸广告、杂志广告、网络广告、户外、开盘活 动等 7、XXX年X-X月：2号栋公开

37、发售(中小户型为主) 主要工作：现场包装（围墙、导示、展板等）、售楼部建立、宣传资料设计、 户外广告 8、 XXX年X-X月： 3号栋公开发售(中小户型为主) 主要工作：媒介广告的推广：报纸广告、杂志广告、网络广告、户外、开盘活 动等,做为高端项目，走大众化媒体的路线并为最佳路线，应根据情况增加小众传播路线，即营销活动。,不同阶段的活动营销策略,策略物料准备,市场调查研讨会,排队选房，选房有奖活动,住地中海风情园区 享地中海浪漫假期,住湘江游湘江购房有奖,地中海风情园区驾临长沙,产品推介会,阶段目的：做前期策略及物料准备工作，初步接受客户认筹。 推广主题：湘江中，地中海风情江山豪宅，即将登陆

38、主要工作：项目价格定位调查可行性分析、操作思路确定、完成标志设计、基本VI设计、新售楼部、项目现场总包装设计、宣传展板设计等其它物料。同时登记意向客户资料。项目经理、秘书、商铺招商人员、商铺销售人员、至住宅置业顾问进场。,第一阶段：形象建立期,时间待定,第二阶段：强力蓄客期,时间待定,阶段目的：策略可行性调查分析及物料补充准备工作,同时发布VIP会员火爆登记进行中的蓄客宣传广告或单页。 （市场调查百万抽奖活动） 推广主题：湘江中，地中海风情江山豪宅，即将登陆 主要工作：完善操作思路确定、新售楼部、项目现场总包装、职业人员培训等。重点针对核心群体区域定点派发单，并登记意向客户资料办理VIP会员。

39、,该阶段最重要的任务是,高调宣传区域未来价值，扩大江景和城市中心价值,主要方式：活动、报稿、短信、新闻、商务写字楼电梯广告、分区设点重复发放DM单页。,采用多条腿走路全面出击 ，重复轰炸方式，力争达到入市飘红，开盘即罄的效果！,本阶段行销建议： 长沙市内，分区定点派发宣传资料：五一路、韶山东路上高档写字楼上门派发DM单张；黄兴步行街、家乐福、华夏新一佳定点进行宣传。,促销活动建议,1.“VIP会员认筹中，2万抵5万”：举办公开认筹活动，办理VIP卡，即可获 得开盘时2万抵5万的优惠。 2.“双百双红利”：诚意登记之日起可享受1%及每日积累200元优惠，累计至指定发售之日止。 3.VIP办理，每

40、平米直降300：参加认筹活动，办理VIP卡，开盘时可获得 每平米优惠300元的优惠。 4.认筹送折扣：参与认筹活动，与开盘期购房，即可获得折扣优惠。 5.鼓励业主一次性付款：一次性付款享受95折优惠，银行按揭享受98折。,促销活动建议,1.“VIP会员认筹中，2万抵5万”：举办公开认筹活动，办理VIP卡，即可获 得开盘时2万抵5万的优惠。 2.“双百双红利”：诚意登记之日起可享受1%及每日积累200元优惠，累计至指定发售之日止。 3.VIP办理，每平米直降300：参加认筹活动，办理VIP卡，开盘时可获得 每平米优惠300元的优惠。 4.认筹送折扣：参与认筹活动，与开盘期购房，即可获得折扣优惠。

41、 5.鼓励业主一次性付款：一次性付款享受95折优惠，银行按揭享受98折。,第三阶段：1号栋大户开盘,时间待定,阶段目的：盛大开盘，正式销售，推出排队选房，选房有奖活动 推广主题：湘江中，地中海风情江山豪宅，盛大公开 采用的手段或手法：1、报纸稿宣传, 2、大量派发开盘单页 3、口碑营销 4、事件营销 主要工作：报纸设计、软文炒作、相关平面设计、提前半个月策划宣传活动（排队选房，选房有奖活动）、提前一周置业顾问考核过关。活动期内重奖销售等。 活动思路：“最具魅力新娘”摄影大赛： 优胜者获赠1房，即购买2房1厅，获赠1房。,本阶段行销建议： 1.长沙市内，分区定点派发宣传资料：五一路、韶山东路上高

42、档写字楼上门派发DM 单张；黄兴步行街、家乐福、华夏新一佳定点进行宣传。（本阶段广告力度最大） 2.长沙市内，各大商场、大型写字楼进行巡展。,活动策略,使诺亚方舟停靠在项目岸边，在上面举行相关开盘仪式，并邀请媒体记者参加，体现项目的尊贵、豪气和形象高度,“诺亚方舟” 庆开盘,针对江景的活动推广建议,此文案主要针对整体形象制定，主体针对相比难销的大户型的高度所策划的推广方案及推广主题。这套方案是对整体项目形象的拔高。我司将根据不同销售期项目的不同情况做出适当调整，如小户型销售情况不畅，我司将特针对小户型另行设计一套小户型专题推广方案及主题。,第四阶段：2、3栋小户单位开盘,时间待定,阶段目的：制

43、造热销 推广主题：湘江中，地中海风情江山豪宅，倾城热销 采用的手段或手法：1、报纸稿宣传 2、口碑营销 3、事件营销 、导入行销制度借势外力（现金奖励老客户带新客户） 主要工作：报纸设计、软文炒作、相关平面设计、活动策划、单页派发，此阶段以大量活动推广为主。,本阶段行销建议： 1.长沙市内，分区定点派发宣传资料。在经济连锁酒店处发放宣传DM单张、 宣传杂志等。 2.长沙市内，各大商场、大型写字楼进行巡展。 3.导入“现金奖励老客户带新客户”制度。 3.加强网络炒作：在QQ聊天室及其他知名聊天室进行炒作宣传。,开盘中奖，凡符合条件者可去香港旅游,住湘江游香江 购房有奖,活动策略,第五阶段：持销期

44、,时间待定,阶段目的：持续热销 推广主题：湘江中，地中海风情江山豪宅，倾城热销 采用的手段或手法：1、报纸稿宣传 2、活动优惠 3、事件营销 、保持导入行销制度借势外力（现金奖励老客户带新客户） 主要工作：报纸设计、软文炒作、相关平面设计、活动策划、单页派发，此阶段以制造大量煽动性新闻宣传为主。,邀请相关专家参加讨论，研讨滨江中板块未来发展的价值；同时举行产品说明会、新闻发布会。,滨江板块地产发展论坛 暨帝琴湾二期产品说明会,活动策略,赏地下海风情园区 度地中海浪漫假期,看房抽奖,每周一位买房有奖, 现场赠送最后组团成行,第六阶段：服务期,时间待定,阶段目的：持续热销 推广主题：湘江中，地中海风情江山豪宅，倾城热销 采用的手段或手法：推出珍藏版现房，以价格优势竞争为