人大市场营销课件CH19营销伦理和社会责任.ppt

1、9-1,本章目的: 明确对市场营销主要的社会评判 定义消费者保护主义和环境保护主义,并解释它们对营销策略的影响 描述对社会负责的营销原则,第十九章 营销伦理和社会责任,过去几年，以至有人批评耐克公司缺乏社会责任。批评者称不论在美国还是全球，耐克以至都把利润放在消费者和大众前面。 其实耐克每年将3%的税前利润捐给全世界的慈善组织。而且致力于环保可再生的生产，每年回收200万旧鞋子碾成粉末用于生成。,9-2,Copyright 2008 岳海龙,第一节 什么是社会责任？,传统的观点 企业管理唯一的社会责任是以符合股东利益的方式利润最大化 。 如果在“社会责任”上不当地扩大公司的资源会降低所有者利润

2、增加消费者成本。,Copyright 2008 岳海龙,社会经济学观点 管理的社会责任不仅在于获取利润，还要保护和改善社会福利 。 企业不只是仅对股东负责的独立实体。 公司对更大的社会负有道义责任，应更积极参与社会、法律和政治事务。 “To do the right thing”,Copyright 2008 岳海龙,企业社会责任观的演变,Copyright Houghton Mifflin Company. All rights reserved.,Lecture Outlines, 36,反作用战略Reactive Strategy 否认责任并努力通过抵触变革来保持现状 防御战略Defen

3、sive Strategy 通过法律和公共关系策略来抵触额外的社会责任,Copyright Houghton Mifflin Company. All rights reserved.,Lecture Outlines, 37,适应战略Accommodation Strategy 承担社会责任只是回应利益集团或政府的压力 先应战略Proactive Strategy 首先采取行动形成和实施作为行业楷模的新计划,Copyright 2008 岳海龙,企业社会责任是否值得？,研究似乎表明社会参与与经济表现之间存在正相关。 难以定义“社会责任”和“经济表现”产生了效度和因果性的问题。 投资决策中使用

4、 social screening的基金收益略好于其它基金 。 一般认为企业的社会行为不会伤害其长期表现。 在招聘和保留优秀员工方面具有优势。,Copyright 2008 岳海龙,59,第二节 管理伦理（道德）,伦理的定义Ethics 定义正确和错误行为的尺度和原则。 4种伦理观 功利主义伦理观The utilitarian view 权利至上伦理观The rights view 公平原则伦理观The theory of justice view 综合社会契约理论The integrative social contracts theory,Copyright 2008 岳海龙,510,Ma

5、nagerial Ethics,功利主义伦理观 决策完全按照结果或后果作出，目标是为尽可能多地人提供最大的利益： 提高效率和生产率与利润最大化目标相一致 权利至上观 尊重和保护个人的自由和隐私等基本权利。 寻求保护个人的信仰、言论自由、生命和安全，以及正当手续。,Copyright 2008 岳海龙,511,公平原则伦理观 组织应当公正无偏地实施规则，并且符合所有法律规章。 保护未被充分代表的利益相关者以及雇员的利益。 综合社会契约理论 符合伦理的决策应当基于产业和社区现有的道德规法。 基于一般社会契约与社区成员间特定契约的整合。,第二节 社会对营销的批评,营销对个体消费者的影响 定价过高 高

6、成本的分销（价格升高反映了消费者对服务的需求；仓库成本持续攀高；零售业税后利润只有销售额的1%） 高成本的广告和促销（差异化产品的促销费用占到生产商给零售商价格的40%甚至更多。包装和促销只是增加心理价值而非功能价值；广告作用见14章）,9-12,加价过渡（消费者一般不理解价格的构成） 欺诈行为 欺骗性定价、促销、包装（精巧设计的大包装，但里面装的很少） 强制买卖 诱导（骗）消费者购买一些不需要的东西，但此种行为长期无效 假冒伪劣或不安全产品 产品不合格 产品没有实际利益，而且可能有害，如快餐,9-13,提前淘汰 不断改变消费者对可接受风格的挂念，以刺激更多、更提前的消费，如时装 故意保留一些

7、有吸引力的功能在以后推出，从而使原有产品过时，如计算机和汽车 对此销售者争辩：消费者喜欢时尚变化，如果消费者不喜欢，新产品会失败。,9-14,对穷人的恶劣态度 穷人其实不得不在较小的商店以较高的价格购买较次的产品,9-15,市场营销对整个社会的冲击 不实的欲望和物质主义 可能夸大了营销刺激消费者需要的能力。营销人员只有在与现在的需求一致，而非创造性的需求时才最有效。 我们的欲望和价值观不仅受营销的影响，同时受到其他因素的影响。,9-16,社会公共产品太少 私有制牺牲了社会公有产品。 文化污染 政治权势过大,9-17,营销对其他商家的冲击 竞争对手的兼并 营销造成的进入壁垒 不公平竞争,9-18

8、,第三节 公众规范营销行为的活动,消费者保护主义 是指由公民和政府机构所倡导的一种有组织的运动，主要是增强购买者对销售商的权利与力量。,9-19,传统销售商具有的权利 只要不对个人健康和安全构成威胁，销售商有权销售任何大小、样式的产品；甚至即便有危险，只要加上适度的警告或控制即可销售 只要对各阶层没有差别待遇，销售商可以随意定价 只要不被视为不公平竞争，销售商有权决定促销费用的多少 只要内容或手段上没有令人误解或不实之处，销售商可采用任何宣传手段 只要内容没有不公正或令人误解之处，销售商可以采用任何刺激购买的方案,9-20,传统的消费者权利 有权自由购买产品 全权要求产品安全可靠 有权要求产品

9、内容与厂商声称的一致,9-21,消费者呼吁增加的权利 有权被充分告知产品重要特性的信息 有权收到保护，以免受有问题的产品和营销手段的侵害 有权影响产品和销售行为，使他们能改进消费者的“生活质量”,9-22,环境保护主义 是指一些公民、政府和企业为保护和改善人们的生存环境所组织的行为。 可持续发展环境保护主义的3阶段 环保产品责任制生产过程污染最小 环保产品责任制整个产品生命周期对环境的负面影响最小 发展环保科技孟山都生物防虫 树立可持续发展理念,9-23,第五节 走向对社会负责的市场营销,启迪营销enlightened marketing 企业的市场营销应支持营销体系长期的最佳业绩。启迪营销包

10、括5项原则：消费者导向的市场营销、创新导向的市场营销、价值导向的市场营销、使命感导向的市场营销、社会营销,9-24,消费者导向的市场营销 公司从顾客的观点来看待并组织它的市场营销活动 创新导向的市场营销 公司不断寻求真正的产品和营销改进,9-25,价值导向的市场营销 公司应将大部分资源放在为顾客创造价值的营销投资上。营销人员的许多工作一次性的销售促进、包装的细小改变和夸张的广告可能在短期内增加销售，但比起真正的改进质量、特色或便利性来讲，增加的价值很少,9-26,使命感导向的营销 公司应以广泛的社会观点而非狭窄的产品观点来阐述其使命。当公司定义了社会使命时，员工对他们的功多感到愉悦并有明确的努力方向。,9-27,社会营销 不仅要设计出令人愉快的产品，还要设计有益的产品。 缺陷产品-无吸引力也无长期利益 讨好的产品-能产生立即的高度满意，但可能给消费者带来长期危害 有益产品-长远有益但吸引力低，如安全带 满意产品-立即高度满意同时长期有益，如节能灯泡,9-28,营销伦理 即便是最好的准则也无法解决营销人员面临的一些难题,9-29,一类要由自由市场制度和法律来决定 第二种要由公司和管理者来