消费者行为 第2章 消费行为的心理基础.ppt

1、1、第二章消费行为的心理基础2、3、2.1消费行为的心理过程是指消费者在从事消费活动时心理发生、发展和完成的过程，是消费者对客观现实的动态反映。根据心理过程的不同形式和功能，心理过程可以分为认知过程、情感过程和意志过程。4、2.1.1消费者心理活动的认知过程可以分为两个阶段：认知的形成阶段和认知的发展阶段。1.消费者商品知识的形成阶段(感性知识阶段)这一过程主要包括两个阶段：消费者的感觉和感知。(1)感觉的内涵感觉是人反映客观事物的个体属性的过程。因此，感觉是片面的、肤浅的和直观的。感觉是客观世界的主观形象，它可以分为两类：第一，外部刺激。第二，对人体的内部刺激。敏感度和感觉阈值敏感度是人体感

2、受外部刺激的强度和变化的能力。从心理学上讲，感觉强度对刺激的依赖被称为感觉阈值，即能够引起感觉和不能引起感觉之间的界限。心理学用感觉阈值来衡量敏感度。阈值越低，灵敏度越高；相反，阈值越高，灵敏度越低。灵敏度与感觉阈值之间存在反比关系，可以用公式表示：E1R，6，每种感觉有两种灵敏度和两种感觉阈值：绝对灵敏度和微分灵敏度；绝对感觉阈值和差异感觉阈值。绝对敏感度：人们感知最少量外部刺激的能力。差异敏感度：人们察觉同类刺激之间微小差异的能力。绝对感觉阈值：也就是说，能够引起某种感觉的刺激量。不同的感觉阈值，即人类可以感知的同类刺激之间的最小差异，不是指它们的差异的绝对值，而是指刺激变化的增量与原始刺

3、激之间的比率。差异感知阈值和差异敏感度之间也存在反比关系。公式是：KII在心理学上被称为博格-韦伯定律。7.感觉适应性由于外界刺激的持续作用，人体敏感度的一系列变化被称为适应性。这就是为什么人们对某些现象是“正常的”。感觉器官的相互作用是指在其他感觉的作用下，某个感觉器官的敏感度发生的变化。如果人们的听力在黑暗中会增强，在光明中就会减弱。通感是指一种感觉有另一种感觉的心理现象。颜色感知是最容易引起联觉的。感知的内涵感知是指消费者全面、完整地反映和认识外部事物属性之间有机联系的心理过程。感知分类。根据感知所反映的事物的不同特征，感知可以分为空间感知、时间感知和运动感知。根据分析器在反应活动中的不

4、同优势，它可以分为视觉感知、听觉感知和触觉感知。根据人们对外界事物的正确理解，感知也可以分为正确感知和错觉。9、感知的基本特征。整体统一。主观选择性。人们的感性选择受到许多因素的影响，包括：第一，刺激的大小。第二，刺激的强度。第三，物体的流动性。第四，颜色对感知的影响。第五，位置对知觉的影响。全面理解。恒定性。物象的恒常性是指当感性对象的颜色、高度、距离、比例、形状和大小在一定条件下发生变化时，人们仍然会根据以前所感觉到的物象和经历来理解它们。心理意象的恒定性是指人们保留和感知的一种心理体验。幻觉的使用。针对营销过程中的可获得性错觉，主要有：空间错觉的应用。图形错觉的应用。消费者对商品理解的发

5、展阶段(理性理解阶段)消费者通过对商品的注意、记忆、思考和想象等复杂的心理活动来深化和发展理解的过程。(1)注意注意的内涵。注意力是指人们的心理活动集中在某件事情上的过程。注意力中心是人们心理活动关注的对象。注意力不是一个独立的心理过程，而是伴随着感觉、知觉、记忆、思维和想象等心理过程的共同特征。专注和方向性是注意力的两个基本特征。在心理学中，注意分为有意注意和无意注意。有意注意是指人们具有预定目的的有意识的注意，这需要一定的努力，并且只能在积极主动的状态下实现有意注意。不注意，它不是人们意识和目的的反映，也不需要任何努力去注意某件事。注意力的功能。注意以下功能：选择功能。保持功能。监管和监督

6、职能。13、注意在营销方法中的运用。首先，形状和大小的使用。第二，力量的运用。第三，利用位置。第四，利用变化。第五，色彩的运用。第六，使用对比。14，(2)记忆的内涵。记忆是指过去的经验和知识在人们头脑中的反映。记忆的过程。记忆过程包括四个环节：记忆、保持、回忆和再识别。记住。记忆是指识别和记忆事物的过程。稍等。保持是指在头脑中巩固已获得的知识和经验的过程。记忆。记忆是指回忆过去经历过的事情。再认一次。再认识是指当过去经历的事情再次出现在人们面前时，他们对它很熟悉并且能够识别它。遗忘的性质。记忆的反面是遗忘，这意味着在一定条件下，它不能再次反映过去的经历或事情。这也是人类的自然生理现象。遗忘可

7、以分为永久遗忘和暂时遗忘。记忆的分类。根据记忆的内容，有以下四种记忆。图像记忆。逻辑记忆。情感记忆。运动记忆。16、根据信息存储时间的长短可分为以下三种记忆：瞬时记忆。短期记忆。长期记忆。这三种记忆方式构成了一个完整的记忆系统。记忆在消费者认知发展中的作用。省略，17，(3)联想是记忆的一种形式，它是由正在经历或记住的事情引起的，并回忆起与之相关的另一件事情，从而在神经中形成暂时的联系并激活这种联系。联想可以分为以下不同的类型：第一，它接近联想。第二，相似的联想。第三，对比和联想。第四，关系联想。18、(4)思维的内涵。思维是在大量感性材料的基础上，借助一定的反映方法(如语言)，对客观事物的间

8、接的、一般的反映。思维是人脑对客观事物的本质和规律的理解。间接性和普遍性是思维的重要特征。根据思维过程中事物的不同，思维可以分为三种类型：行动思维。形象思维。抽象逻辑思维。19，一般思维过程。消费者的思维过程一般分为三个步骤：分析过程。比较过程。评估过程。思维对企业管理的影响。首先，思维和商业活动的灵活性。第二，思维敏捷和市场适应性。第三，创造性和商业思维。20，(5)想象力的内涵。想象是指处理和转化原有的感性材料，在头脑中形成新的形象的心理过程。有人说想象是一种特殊的思维形式，想象是思维的升华。想象的特点是生动、形象和间接概括。想象可以分为两种类型：一种是根据他人的描述在头脑中创造想象，这叫

9、做再造想象；一个不是基于现成的描述，而是想象现实中不存在的东西，这21，2.1.2消费者心理活动的情感过程情感过程是心理过程的第二阶段。消费者在购物过程中的心理活动不仅是从感性到理性的认知过程，也是情感变化的过程。1.情感和情绪是人们对客观事物的态度，具有独特的主观体验形式、外在表现形式和极其复杂的神经生理学基础。情感，侧重于表现情感过程的情感，也指情感过程的主观体验，在评价和监督正在进行的认知过程中发挥作用。情感，作为情绪和情绪心理现象的总称，代表了情绪和情绪的一般现象。情感与情绪的主要区别在于，情感是一种自发的、原始的心理体验，与人(包括动物)的生理需求密切相关。情感是人类独有的，它直接关

10、系到人们的社会需求和社会发展进程，具有深刻性和稳定性的特点。消费者的情感表达当消费者发生情感变化时，主要表现在三个方面：(1)面部表情。(2)声音表达。(3)身体表现。3.情感的两极情感的两极指的是两种性质相反的极端状态的情感。两极情绪的作用：1 .两极情感是相互联系、相互转化的，它促进了人们认知过程和意志过程的深化和巩固。情感的两极性会影响人们的实践能力并形成反馈。消费者的一般情绪和高级情绪消费者的一般情绪主要有四种基本状态：(1)情绪。这是一种脆弱而持久的情感状态，它使所有人的情感都染上了某种色彩。(2)激情。激情是一种强烈而短暂的情感状态。这是人们受到外界事物刺激的情绪状态。(3)压力。

11、在意想不到的紧张状态下，这是一种比激情更强烈的情绪状态，而且是瞬间和冲动的。(4)热情。热情是一种强烈、稳定、深刻而持久的情感，它占据着一个人的整个身心，决定着一个人心理和行为的基本方向。除了一般情感外，消费者还具有社会高级情感，可分为三种类型：(1)道德感(2)美感(3)理性感。24，5。影响消费者情绪变化的因素(1)环境。(2)商品。(3)服务。(4)自利。25，2.1.3消费者心理活动的意志过程见教科书P35。意志的内涵是人们有意识地设定目标并控制行动以克服困难达到预定目标的心理过程。2.意志的基本特征(1)意志有目的。(2)意志具有连续性。(3)意志可以调节人的行为。它主要表现在两个方

12、面：第一，意志能唤起并使人坚持做某事。第二，停止或改变原来的行为。26，3。消费者意愿过程的三个阶段：(1)消费者做出购买决策的阶段(2)消费者实施购买决策计划的过程(3)消费者对所购买的商品或服务的意愿体验阶段，27，2.2。消费者的人格心理和行为人格心理特征是指一个人持久稳定的心理特征。它包括能力、气质、个性和兴趣。不同消费者的个性和心理特征差异很大，直接影响消费者的消费行为。28，2.2.1参见课本P37-1。气质心理学的内涵认为，气质是一个人典型而稳定的心理特征，是心理活动的动态特征，即心理活动的强度、速度、稳定性、灵活性和方向性。气质作为个体典型的心理动态特征，是在先天生理因素的基础

13、上形成的。因为气质的稳定性，一旦形成，它就会保持很长一段时间，并且会对人们的心理和行为产生持久的影响。气质的动态特征也会影响个体行为的效率和效果。气质理论与类型关于人类的气质理论，大英百科全书只介绍了“体液理论”的理论，并指出：“现代心理学认为，在情绪反应中，最重要的是自主神经系统，尤其是交感神经的活动。”这实际上包含了高级神经科学的内容。在今天的一些教科书中，气质理论被拓宽了，基于生理因素的行为特征被归类为气质理论(本书不讨论其归类的合理性)。介绍如下：30，(1)阴阳五行学说。这一理论源于中国古代对人类的理解。孔子把人分为三类：“疯子”、“顽固的人”和“行尸走肉”。春秋战国时期的医书，按所

14、谓分为太阴、少阴、孙、少阳、阴阳、平阳。(2)体液理论。古希腊著名医生希波克拉底首先提出了气质体液理论。他认为人体内有四种体液：血液、粘液、黄色胆汁和黑色胆汁。有机体的反应状态取决于四种液体的混合比例。根据人体内每种体液的不同比例，有四种类型的特征，即多血质、粘稠质、胆汁质和抑郁质。(3)血型理论。日本学者古川竹二等人认为，气质与人的血型有关。四种血型构成四种气质。o型、a型、b型和AB型。31，(4)体型理论。德国精神病学家克瑞茨米尔从研究精神疾病与人体尺寸的关系开始，并提出了人体尺寸理论，即苗条、肥胖和斗士。(5)激素理论。这一理论认为，人体内的各种激素在不同的人群中有不同的分布水平。当某

15、种激素水平较高时，一个人的气质就有一定的特征。(6)趋势理论。这是由瑞士著名心理学家荣格提出的。根据一项指标，他将人们的气质分为外向和内向。(7)高级神经活动类型理论。前苏联心理学家巴甫洛夫发现，大脑皮层细胞活动有两个基本过程：兴奋和抑制。这两个神经过程有三个基本特征：力量、平衡和灵活性。根据高级神经活动类型的概念，巴甫洛夫将高级神经活动分为四种类型，具体来说：兴奋的人在兴奋的过程中往往占有优势，这种优势与抑制的过程是不平衡的，他们的情绪是易激动的、暴力的和强烈的，他们的言语和行为是狂热的。活跃的人神经活动过程平衡，强度和灵活性高，动作快，兴奋和抑制之间转换快，对环境的适应性强。安静的人有平衡

16、的神经活动过程，高强度但低灵活性，反应缓慢而深刻，不容易受环境因素的影响，并且是缓慢和惰性的。抑制型是胆小和多愁善感型，在兴奋和抑制神经活动两方面都较弱，在抑制神经活动方面较弱，难以接受强刺激。消费者行为中的气质表现基于希波克拉底的气质和体液理论，介绍了消费者行为中的气质表现。(1)胆汁型。有这种气质的人有强烈的兴奋过程和微弱的抑制过程。(2)血液，血液，属于敏捷和活跃的类型。(3)粘度，属于安静型。(4)抑郁。抑郁，属于迟钝和害羞的类型。以上四种类型是典型的气质形式。在现实生活中，气质类型非常复杂。只有少数人有一些典型的气质特征，而大多数人的气质是介于这四种类型之间。34，2.2.2参见教科书P40 1。性格的内涵在心理学中，性格是人