广告策划与营销计划、品牌建设的关系.ppt

1、第三部分主要分析了广告策划与营销策划、牌子建设之间的关系，三个茄子问题。首先，制定市场营销计划是广告策划的前提。第二，制定市场细分战略、市场定位战略和广告市场定位3、广告活动和牌子战略计划、1、市场营销计划是广告策划的前提，现代营销概念的核心是以消费者为中心，要求企业的营销，在这一点上，企业的营销活动不仅受到自身条件的限制和制约，企业还必须将自己的营销活动适应营销环境，才能获得最佳结果。(威廉莎士比亚，温斯顿，营销，营销，营销，营销，营销，营销，营销，营销，营销，营销，营销，营销，营销，营销)广告在市场营销中的地位和作用，(1)市场营销组合4P理论产品价钱部署pro mition(2)广告和4

2、P具体：牌子知名度和牌子等级产品使用方式对产品类别的态度人文变量、心理变量和宣传媒体变量2)分析阶段：差异最大的细分市场3)描述阶段：各组，2，市场定位，(1)产品的差别化是产品(特征，性能，风格，设计)服务定位是指对潜在客户的心理采取行动。也就是说，在潜在客户的心中确定适当的位置。(3)定位的几个茄子战略，1)加强和提高自己在消费者心中的位置。2)寻找未被占领的位置。3)开始竞争，重新部署竞争。4)“高级俱乐部”战略、机会市场分析、案例分析：定义男性香水(奥利亚校园规划大会)、目标市场(目标消费团体)选择方法目标(潜在)客户的标准：目标市场选择也是整个营销组合发展的基本要素，以后用什么策略说

3、服目标消费者，购买，使用。(广告战略同步)一旦确定了目标市场和基本策略，就可以开发大部分销售和营销决策。(广告政策同步)以广告策略为例，可以在某些信息、媒体、平均频率、-牙齿点确定。3，指定广告位置，将产品和服务放在未来潜在客户的心里，或者使用广告在消费者心中寻找位置的位置，建立牙齿位置，消费者在需要解决特定消费问题的时候，会首先考虑特定品牌的产品。定位不是改变产品本身，而是要在消费者心中占有有利的位置。，4茄子主要市场定位错误，定位过低。定位太低。混乱可疑的市场定位，里斯和古洛特的“市场定位”观念，三个茄子战略介绍：1，在消费者心目中加强和改善自己当前的市场定位2，寻找被很多消费者重视和未占

4、领的市场定位3，退出竞争或重新部署竞争(附件：高级俱乐部战略)1。正确的广告定位是说服购买的关键2，正确的广告定位有利于商品的识别3，正确的广告定位为创造广告成果提供了最基本的素材。3、广告活动及牌子战略规划，分析三个茄子问题：1、沟通的信息处理模式2、营销沟通方法的选择3、制定整合营销方案，1、1任何形式的沟通都要经过六个阶段。(1)展示：必须看或听人际沟通信息。(2)注意：要注意牙齿沟通。(3)理解：要理解沟通传达的信息。(4)反应：要对沟通信息做出反应。(5)计划：要乐意有根据；(2)因为广告太枯燥，没有创意，所以可能没有注意到广告。(3)由于对产品的知识不足或对品牌的认识和熟悉程度不足

5、，可能无法理解广告。(4)因为广告没有说服力或与他们无关，所以不会有积极的反应，会形成积极的态度。(5)由于即时需要不足，可能没有购买计划。(6)商店看到该品牌时不会联想到广告内容，所以可能实际上没有购买产品。理想广告活动必须得到保障。(1)在适当的时间和适当的地点向适当的消费者传达适当的信息。(2)广告的创新策略使消费者注意和注意广告，但无视广告想要传达的信息渡边杏。(3)广告准确反映了消费者对产品和品牌的理解水平。(4)广告传达满足消费者需求的差异，正确定位品牌。(5)广告引导消费者考虑购买牌子。(6)广告创建了强大的牌子协会，在消费者考虑购买时发挥作用。2，选择营销传播方法，营销传播的几

6、种茄子主要方法广告活动宣传和赞助宣传，广告，广告在牌子资产建设中的作用，在独特的牌子联想中的作用，被认为是重要的，但也有争议。美国研究机构以多种方式研究了影响牌子销售的广告威力。Nielsen调查，使用单一来源数据库分析调查：1991-1992年142个包装商品牌子目的：根据广告的销售效果分析，在50%时间内“工作”的样品广告中，70%可以立即销售46%的广告，销售增长是单一广告广告密集的在20世纪80年代促销的兴起活动中，要注意的6茄子事项(1)应该使用哪些促销，以及(2)哪些尺寸、模特商品(3)哪些地区的市场(4)促销何时开始，持续多久，(5)促销应包含哪些明确而隐含的打折(6)促销与对象

7、消费者的联系将更深、更广。一般指公开赞助与体育、艺术、娱乐或社会事业相关的事件或活动。、开展赞助活动的原因、1、能找到特定目标市场和生活方式的2、能提高公司或产品知名度的3、能建立或加强消费者的主要牌子联想4、能扩大公司影响范围的5、对社会和公共事件的承诺6、主要客户和职员赔偿7、创造商业促销机会、成功的活动包括：选择适当的活动设计最佳赞助方案，衡量对牌子资产的贡献并衡量赞助效果的基本方法，1，从供应商的角度衡量品牌在媒体中的出现程度(参见时间和空间的数量)，从需求方面的角度看消费者实际接触的牌子出道程度(参见消费者牌子认识结构的变化)，宣传和宣传，宣传宣传主要包括新闻发布会、媒体采访、介绍性

8、文章、新闻简报宣传包括年度报告、筹资、加入团体、游说、特殊事件管理、公务等。3，开发整合营销节目，(1)“组合”通信方法，(2)“一致”通信方法，(1)“组合”通信方法，为了在消费者心中建立牌子意识和积极牌子形象，产生了这种知识结构，“以消费者为中心的牌子资产”的概念是牌子leley，“以消费者为中心的牌子资产”必须考虑两个茄子标准评估通信战略，即效率和经济性，创建知识结构。人们接触品牌有多种茄子方法。一次“接触”可以包括亲芝或邻居的评论、产品包装、报纸、电视机信息、零售商店内信息等。“接触”不是以谁购买的商品结束的，“接触”还包括亲朋好友对使用牙齿产品的人的评价。“联系”包括顾客服务、咨询、反馈，甚至公司为问题解决或额外工作写的信。牙齿一切都属于客户的牌子“联系”。这种零碎的信息、经验和关系长期积累会影响客户、牌子和供应商之间的关系。(2)“一致”沟通方法，整合营销沟通可以用1)一致性这两个茄子尺度来衡量。也就是说，徐璐是指其他沟通手段传达的信息的一致性和相互影响的程度。2)互补性：是指徐璐其他