第九章零售品牌管理.ppt

1、第九章零售品牌管理、引子：购买某产品时考虑的因素是什么，品牌对消费者意味着什么？ 品牌对企业来说意味着什么？ 为什么“制造大国品牌小国”的局面引起我国各界的关注？ 如何让品牌发挥更大的效果？ 品牌内涵品牌价值、品牌战略选择品牌资产管理、数据集、苏州某厂商的品牌生产世界63%的鼠标，该厂商的鼠标出口价格为2530元人民币，海外品牌在美国的售价达到28美元左右我国是第三大贸易国，但在自主品牌出口不足10%的今天，中国的经济总量已经跃居世界第四位，发达国家的GDP中，品牌创造的价值超过60%，而中国的GDP中，品牌创造的价值不足20%。 资料来源：品牌短板，中国没有获得适合经济总量的整体竞争力，品牌

2、和商标、品牌(brand):的名称、标记、符号或设计，或者它们的组合， 在美国营销协会的定义中，品牌是市场概念，商标是法律概念，商标(贸易标记) :一部分品牌和品牌在注册后，受法律保护，商标是企业的手品牌基本认知、1 .品牌是什么？ 第一节品牌本质，品牌历史，品牌四说，品牌是什么，从不同角度看品牌，品牌三大特征，品牌特征，1 .品牌是什么？ 第一节分析品牌的本质，品牌内涵的六个阶段，品牌属性、品牌利润、品牌价值、品牌文化、品牌个性、品牌使用者、品牌向消费者传达信息，品牌的六个阶段内涵的关系、第一阶段：第二阶段、第一节中品牌品牌已成为复杂的象征。 属性、利润、价值、文化、个性、用户、产品很快就会

3、过时，但成功的品牌只要得到妥善管理就会永远存在。 内涵不断提高，信息的不对称度越高，品牌越重要。从一个角度来看，消费者越了解产品质量，企业就不能通过建立品牌获得巨大的溢价利益。 知道、品牌的意义、产生品牌溢价、提高无形资产、促进业务增长、培养顾客忠诚、构筑竞争壁垒吗？品牌化的优点、品牌、内容要点、第1节分析品牌的本质、第2节品牌管理路线图、第3节品牌管理内容提要，1 .关于强势品牌，第二节品牌管理路线图，强势品牌是指品牌为公众所知的程度。荣誉度是指品牌获得公众信任、支持和赞扬的程度。 忠诚度是指消费者产生持续购买、持续消费的能力，提示强烈的品牌、品牌定位、品牌设计、品牌传播、品牌资产管理、品牌

4、战略修订计划、品牌增长路线图、内容2 .资产修订运营成为潮流第三节品牌管理新趋势，第四节品牌定位，1 .品牌定位的本质，2 .如何正确定位，3 .品牌核心价值，品牌定位是什么，定位是在未来的潜在客户心中下功夫，即将产品定位在未来的客户心中。爱丽丝杰克特劳特，品牌定位的本质，如何在预期的顾客头脑中有独特的特征，如何正确定位？ 品牌定位流程、品牌定位方法、产品生命周期和品牌定位流程、品牌定位流程、品牌调查、STP、4Ps、品牌定位流程的一个步骤品牌调查分析方法，s : 品牌定位流程、品牌定位方法、产品生命周期和品牌定位、产品利益定位、竞争对手定位、消费者群体定位、品牌定位的主要方法、质量/价格定位

5、、文化定位、情景定位、产品利益定位、功能利益定位、情感利益定位、自我表现利益定位、竞争对手定位、品牌定位流程、 品牌定位方法、产品的生命周期和品牌定位、品牌个性是什么？第四节我们公司品牌的开发，我们公司品牌(Private Brand )也称为PB品牌，零售商收集、整理、分析消费者对某种商品的需求特性信息开发造型等设置订正要求，亲自设立生产基地，选择合适的生产企业加工生产，最终使用本公司品牌的发展历史，不断提高品牌价值，判例：英国的标志商城英国的标志商城开发本公司品牌的优秀模范其所有商品均使用本公司品牌“圣迈克尔”，马克思公司是英国最大的商业集团，创立于1894年，目前在其成功经验中至关重要的是，能够根据客户的需要积极开发本公司品牌的商品。 玛莎总部雇用了350多名技术人员，负责新产品的修订开发和生产过程的监督。 但是，玛莎集团不是亲自投资工厂建设，而是把修改后的产品交给制造商生产，所以被称为“没有工厂的制造商”。 讨论：零售商有没有开发自己的品牌的好处？ 1本公司商品的选择： *品牌意识不强的商品*销