第7章广告的强度与费用决策.ppt

1、第七章广告的强度和成本决策，第一节广告强度决策第二节广告成本决策，第一节广告强度决策，广告组件决策广告弹性决策广告频率决策广告重复决策，1。决定广告元件、(1)广告元件的意义(2)广告元件研究与发现、(1)广告元件的意义、广告元件：在一段时间内广告的整体层次或预算总计广告元件研究：广告元件(广告总计预算)在一段时间内变更(增加或减少)的效果(销售)Anheuser-Busch的研究(1963-1968) 2。Grey广告公司和DArcy广告公司研究(1982)。阿克和卡门的研究(1982)。坎贝尔托平公司研究(1989)广告内容、媒体、产品等，核心广告内容、媒体、广告时间的变化比单成分变化带来

2、的销售效果更好的感性广告的广告分量增加，有卖很多广告的过剩现象。2.广告弹性，(1)广告弹性的含义，(2)广告弹性的研究结果，(1)广告弹性，(b)广告弹性的研究结果，Raj sethuraman Gerard J. tellis，1991，广告弹性的平均值为33333每个国家的广告弹性：美国广告弹性比欧洲的广告弹性低50%。广告弹性和产品生命周期：初始弹性更大。3.广告频率，(1)广告频率的意义(2)关于广告的广告频率研究：广告向消费者发表的时间间隔的变化效果，(2)广告频率研究和发现，1。麦当劳的研究(1971) 2。Gerard J. Tellis研究(1988) 3。James Ped

3、ricss Caroline Henderson，Scott Neslin研究(1994)一般每周一至三次品牌的熟悉度或忠诚度抵消了广告曝光的作用：反应，最高的购买概率比广告频率更敏感。4.广告重复，(1)广告重复效果，(2)重复次数和效果关系，(3)广告重复次数是巧妙的，(4)广告的重复策略，达到广告的说服目的，(2)重复次数和效果之间的关系，(1)克鲁格曼的观点2 2要素理论3阶段认知反应模型，(3)不经常购买产品的广告比经常购买产品的广告疲劳慢。曝光间隔越长，承受疲劳，广告再次参考：内容抽象，复杂，信息量大的广告要增加冗余量。相反，内容具体、简单、信息量小的广告重复太多会渡边杏。听众知道

4、的产品越少，广告重复次数就越多。众所周知的产品可以减少广告重复次数。不太引人注目的产品会使那个广告增加重复量。消费者信赖水平高的产品要少重复。相反，要重复很多。幽默的广告渡边杏重复太多。广告论据有力，可以进一步重复。论据无力的时候，最好少重复。听众喜欢的广告可以重复很多，讨厌的广告要少重复。有大量竞争广告时，要加强重复。如果需要大量的重复，就要围绕相同的主题不断改变广告的表现形式。，(4)广告的重复战略，集中战略分布式战略，第二节广告费用决策，广告预算的分类广告预算编制的一般方法影响广告预算的因素广告预算分配，1 .广告预算分类、总广告预算和各种商品的广告预算器官广告预算和短期广告预算产品广告预算和企业广告预算新产品广告预算和现有产品的广告预算其他媒体的广告预算和总预算其他地区的广告预算和总预算，2 .广告预算的内容，广告研究费广告设计制作费广告媒体费用广告部门行政费广告活动的机动费用，Iii。准备广告预算的一般方