商业地产写字楼营销指导手册.ppt

1、万达写字楼营销指导手册,Contents,1,万达写字楼营销背景,营销背景之一：,大多在二三线城市开发 规模体量大，硬件标准相对较高 当地写字楼市场不成熟 市场容量小,营销背景之二：,和万达综合体内的其他产品一样 都是现金流产品 需要快速蓄客，快速去化,2,写字楼核心推广思路,核心推广思路,大众媒体建立形象，小众渠道搜集客户 主打投资属性，建立商务氛围，利用样板层开放展示产品力 集中洗脑，充分挤压，确保首次开盘清盘 开盘后启动老带新，利用渠道客户进行发酵，挖掘自用人群，保持热销,3,写字楼营销标准动作,营销时间轴,项目形象入市,产品品质认知,认筹及开盘,续销加推,形象 入市期 产品 认知期 集

2、中 开盘期 续销 启动期,推广目标：树立写字楼单独的项目形象，既依托万达广场的地段，配套优势，又要建立与万达广场商业氛围相区隔的商务特征。 推广主题： 武汉-楚河汉街 跨国总部商务区； 长沙-滨江顶级综合体，5A写字楼集群； 兰州-新兰州，西北首席国际商务旗舰； 成都-中国西部首席产业集群； 营销活动： 活动1：商务区启动新闻发布会 活动2：区域发展论坛 活动3：万达中国行 软文炒作：区域炒作，强调项目所在区域未来的商务价值，写字楼项目将带动城市核心区转移 销售准备：坚定销售团队对于商务区的信心，写字楼的信心，组织项目考察，尽快熟悉写字楼的客户特征，销售方法。,形象入市期推广策略,形象 入市期

3、 产品 认知期 集中 开盘期 续销 启动期,硬广示例,发布时间：认筹前二个月 表现形式：通过写字楼鸟瞰效果图体现 万达写字楼的规模集群优势 和高端商务形象 表现主题：板块属性，写字楼产品定位,形象 入市期 产品 认知期 集中 开盘期 续销 启动期,硬广示例,软+硬： 通过软文详细解读板块价值，发展前景和万达写字楼投资价值，更好的教育市场,形象 入市期 产品 认知期 集中 开盘期 续销 启动期,硬广示例,软+硬： 通过软文详细解读板块价值，发展前景和万达写字楼投资价值，更好的教育市场,形象 入市期 产品 认知期 集中 开盘期 续销 启动期,硬广示例,软+硬： 通过软文详细解读板块价值，发展前景和

4、万达写字楼投资价值，更好的教育市场,形象 入市期 产品 认知期 集中 开盘期 续销 启动期,软文示例,区域炒作/南京万达广场区域炒作示例,统一板式，系列主题，加深市场印象,形象 入市期 产品 认知期 集中 开盘期 续销 启动期,宏观调控的市场环境下，广告的效应显著下降，除非是降价报广或非常抓眼球的广告，否则很难取得来电，来访。但新闻的阅读率显著提升，软文如有可能尽量的让报社自己排版，同时行文更趋新闻语言特质。 新闻炒作需要开放心态，可以提及竞争对手，变竞争为竞合，共同炒作区域价值。,软文示例,区域炒作/武汉中央文化区项目区域炒作示例,形象 入市期 产品 认知期 集中 开盘期 续销 启动期,活动

5、目的：借助政府公信力和媒体影响力，快速树立高端商务形象，让政府跟我们 卖房子，同时联合工商联，借助工商联资源快速拓展写字楼客户； 活动时间：在线上推广持续第3周后进行； 活动邀约：前期客户及老业主，工商联企业资源，活动规模约100-200人/次； 发稿要求：当地所有纸媒、网媒新闻报道各1篇，电台配合报道。,商务区启动新闻发布会/漳州万达 “大漳州金融中心”新闻发布会,活动1,形象 入市期 产品 认知期 集中 开盘期 续销 启动期,活动目的：用明星、专家、专业机构、意见领袖的话，加强大众对万达写字楼产 品的投资信心，提升品牌在大众心理形象与价值； 活动时间：在线上推广持续第4周即新闻发布会结束后

6、的一周进行； 活动邀约：市区相关领导、业内领袖、专家学者、社会名流、优质业主、媒体， 共300人。 发稿要求：活动前、中、后进行多线索的软、硬传播，由项目策划部整合本地媒 体资源，活动公司整合外地媒体资源，共同集中强势传播。同时引入 网络媒体进行现场直播，让身处外地的客户也能随时了解整场活动进 程。,区域发展论坛/武汉中央文化区“层峰论道 对话汉街”国际经济领袖高峰论坛,活动2,形象 入市期 产品 认知期 集中 开盘期 续销 启动期,做大型活动的目的就在于提高市场的关注，因此必须做足大型活动的前宣后宣，通过专家、名人的社会效应，扩大项目更广泛的市场影响力，让大众影响小众。,区域发展论坛/武汉中

7、央文化区“层峰论道 对话汉街”国际经济领袖高峰论坛,活动2,活动前宣,武汉市七大报媒同上，前后共40篇新闻报道；七大网站前后共30篇新闻报道，高频集中投放。,形象 入市期 产品 认知期 集中 开盘期 续销 启动期,活动后宣:,区域发展论坛/武汉中央文化区“层峰论道 对话汉街”国际经济领袖高峰论坛,活动2,围挡示例,投放时间：线上推广启动初期 项目启动初期，周边客户购买比例很大，即使在线上推广全部展开后，围挡来访比例依然在10%以上； 围挡还有阻隔施工界面，维护项目形象的作用， 投放内容：区域价值、配套价值、产品定位,形象 入市期 产品 认知期 集中 开盘期 续销 启动期,推广目标：在前期项目形

8、象建立的基础上，让市场和客户对于写字楼产品具备一定的认知度，利用写字楼的硬件优势，配合万达广场的地段和配套，让客户认可产品； 推广主题： 长沙-湘江第一座景观OFFICE; 潍坊-黄金商务走廊正中心，水岸生态办公； 营销活动： 样板层开放盛典（大堂、公共空间、实景样板间、明星、情景秀） 软文炒作：主打产品细节（大堂、电梯、公共空间、中央空调），样板层开放活动前宣； 销售准备：完全熟悉销售的写字楼产品，包括各项细节指标，如标准层面积、外立面、玻璃幕墙、电梯、大堂挑高、公共走廊装修、卫生间装修标准、电梯数量、等待时间及速度、货梯载重、供电系统、网络智能化系统、中央空调品牌、分户计量、车位配比等。,

9、产品认知期推广策略,形象 入市期 产品 认知期 集中 开盘期 续销 启动期,硬广示例,发布时间：认筹前一个月 表现形式：图片和文字直观显示写字楼 产品优势 表现主题：配套优势，产品优势,从产品角度出发,形象 入市期 产品 认知期 集中 开盘期 续销 启动期,硬广示例,从产品角度出发,发布时间：认筹前一个月 表现形式：图片和文字直观显示写字楼 产品优势 表现主题：配套优势，产品优势,形象 入市期 产品 认知期 集中 开盘期 续销 启动期,硬广示例,从客群角度出发,发布时间：认筹前一个月 表现形式：给客群暗示身份标签，同 时站在客户的角度阐述项 目产品价值 表现主题：配套优势，产品优势,形象 入市

10、期 产品 认知期 集中 开盘期 续销 启动期,硬广示例,从客群角度出发,发布时间：认筹前一个月 表现形式：给客群暗示身份标签，同 时站在客户的角度阐述项 目产品价值 表现主题：配套优势，产品优势,形象 入市期 产品 认知期 集中 开盘期 续销 启动期,硬广示例,从客群角度出发,发布时间：认筹前一个月 表现形式：给客群暗示身份标签，同 时站在客户的角度阐述项 目产品价值 表现主题：配套优势，产品优势,形象 入市期 产品 认知期 集中 开盘期 续销 启动期,配合硬广，系统的阐释地段价值 配套价值及产品价值,软文示例,形象 入市期 产品 认知期 集中 开盘期 续销 启动期,软文示例,配合硬广，系统的

11、阐释地段价值 配套价值及产品价值,形象 入市期 产品 认知期 集中 开盘期 续销 启动期,软文示例,配合硬广，系统的阐释地段价值 配套价值及产品价值,活动目的：顾客总是倾向于为看得见摸得着的东西买单，样板示范区的开放一定会刺激写字楼客户的购买欲望。 活动时间：在认筹前2周实施； 活动邀约：前期客户及老业主，第三方高端资源，媒体，活动规模约300-500人； 发稿要求：当地所有纸媒、网媒新闻报道各1篇，电台配合报道。,形象 入市期 产品 认知期 集中 开盘期 续销 启动期,活动,样板层开放盛典/漳州万达广场样板层开放活动,活动,形象 入市期 产品 认知期 集中 开盘期 续销 启动期,我们坚信美女

12、终究还是吸引成功男士眼球的 样板层开放活动中植入OL美女选秀环节，通过微博人际渗透传播，短时间内迅速引爆市场,样板层开放盛典/漳州万达广场样板层开放活动,1、对于客户影响：开盘前几天参观样板房客户逗留时间明显变长，有一些客户主动和模特合影留恋；开盘当天30名模特为现场增加了不少的人气和看点，为写字楼销售打下良好基础。 2、对于销售促进：现场的热烈氛围，促使前期多个意向客户现场签约，也为漳州项目写字楼销售业绩贡献了应有的力量。,形象 入市期 产品 认知期 集中 开盘期 续销 启动期,活动效果评估,活动,样板层开放盛典/漳州万达广场样板层开放活动,形象 入市期 产品 认知期 集中 开盘期 续销 启

13、动期,活动现场注意仪式感营造,活动,样板层开放盛典/南京万达广场样板层开放活动,形象 入市期 产品 认知期 集中 开盘期 续销 启动期,现场公共空间包装（1F大堂）,活动,样板层开放盛典/南京万达广场样板层开放活动,形象 入市期 产品 认知期 集中 开盘期 续销 启动期,现场公共空间包装（样板层电梯大堂）,活动,样板层开放盛典/南京万达广场样板层开放活动,形象 入市期 产品 认知期 集中 开盘期 续销 启动期,情景营销,活动,样板层开放盛典/武汉中央文化区样板层开放活动,形象 入市期 产品 认知期 集中 开盘期 续销 启动期,推广目标：制造开盘节点，利用开盘的紧迫感挤压客户，通过销售动作锁定客

14、户，确保开盘效果； 推广主题：认筹及开盘信息释放； 营销活动： 产品说明会（集中洗脑、氛围挤压、销售动作配合） 软文炒作：结合活动后宣，通过明星、专家证言及顾问机构权威数据，阐述区域未来商务发展前景，写字楼投资价值； 销售准备：销售价格、开盘折扣确定、反复的客户梳理、装户、客户落位、开盘现场氛围营造。,集中开盘期推广策略,形象 入市期 产品 认知期 集中 开盘期 续销 启动期,硬广示例,发布时间：认筹后二周 表现形式：图片和文字直观显示写字 楼产品优势 表现主题：配套优势，产品优势，加 推项目还需加上热销信息,形象 入市期 产品 认知期 集中 开盘期 续销 启动期,配合开盘节点， 软文主打写字

15、楼投资价值,软文示例,形象 入市期 产品 认知期 集中 开盘期 续销 启动期,软文示例,配合开盘节点， 软文主打写字楼投资价值,形象 入市期 产品 认知期 集中 开盘期 续销 启动期,软文示例,配合开盘节点， 软文主打写字楼投资价值,形象 入市期 产品 认知期 集中 开盘期 续销 启动期,活动目的：集中洗脑、氛围挤压。 活动时间：在开盘前3周左右实施，可以考虑和认筹节点相结合； 活动邀约：前期写字楼意向客户（包括C类客户也尽量邀约），第三方高端资源， 媒体，相关合作单位（保障人气）活动规模约300-500人； 发稿要求：当地所有纸媒、网媒新闻报道各1篇，电台配合报道。,活动,产品说明会/武汉中

16、央文化区产品说明会活动,形象 入市期 产品 认知期 集中 开盘期 续销 启动期,推广目标：强调首开火爆，坚定客户的购买信息，利用房源的稀缺，价格优惠的短期保留，解压开盘未成交的客户尽快成交； 推广主题：热销信息及产品加推信息传递； 营销活动： 客户答谢会（启动老带薪政策） 软文炒作：营造开盘热销的氛围，揭秘写字楼产品获追捧的原因，进一步拔高项目形象，增强产品的吸引力； 销售准备：促进开盘未成交客户短期内成交，确认老带新邀约说辞，启动渠道客户的挖掘，开始从老业主中发掘圈层。,续销启动期推广策略,形象 入市期 产品 认知期 集中 开盘期 续销 启动期,硬广示例,发布时间：开盘后一周 表现形式：火爆

17、热销图片、数字 证言、典型企业证言， 多角度传递项目热销 信息,硬广示例,形象 入市期 产品 认知期 集中 开盘期 续销 启动期,发布时间：开盘后一周 表现形式：火爆热销图片、数字 证言、典型企业证言， 多角度传递项目热销 信息,硬广示例,形象 入市期 产品 认知期 集中 开盘期 续销 启动期,发布时间：开盘后一周 表现形式：火爆热销图片、数字 证言、典型企业证言， 多角度传递项目热销 信息,硬广示例,形象 入市期 产品 认知期 集中 开盘期 续销 启动期,发布时间：开盘后一周 表现形式：火爆热销图片、数字 证言、典型企业证言， 多角度传递项目热销 信息,发布时间：开盘后一周 表现形式：配合硬

18、广做热销解密,软文示例,形象 入市期 产品 认知期 集中 开盘期 续销 启动期,发布时间：开盘后一周 表现形式：配合硬广做热销解密,软文示例,形象 入市期 产品 认知期 集中 开盘期 续销 启动期,活动目的：启动老带新政策，突出酒店配套优势，调动前期业主老带新积极性，利用前期业主口碑传播，获得新客户及坚定意向客户购房信心。 活动时间：在开盘后1周举行； 活动邀约：前期写字楼成交客户，意向客户（包括C类客户也尽量邀约），第三方高端资源，媒体，活动规模约300-500人； 发稿要求：当地主流纸媒、网媒新闻报道各1篇，电台配合报道。,活动,客户答谢会/南京万达广场“问鼎商务巅峰未来”客户答谢会活动,

19、形象 入市期 产品 认知期 集中 开盘期 续销 启动期,活动,客户答谢会/南京万达广场“问鼎商务巅峰未来”客户答谢会活动,形象 入市期 产品 认知期 集中 开盘期 续销 启动期,老带新激励政策调整的难题 写字楼客户根本看不上几千元的购物卡，也不会去参加什么普通答谢会；必须寻找写字楼客户所感兴趣并且愿意主动传播的老带新政策。,活动,客户答谢会/南京万达广场“问鼎商务巅峰未来”客户答谢会活动,形象 入市期 产品 认知期 集中 开盘期 续销 启动期,一个现象： 希尔顿酒店开业后很火爆，入驻率80%以上；宴会厅根本订不到，自助餐也火爆； 写字楼的散客喜欢带家人在周末去希尔顿酒店； 半层以上的客户曾经组

20、织了员工团购希尔顿自助餐； 整层客户有人曾为订不到希尔顿的宴会厅而发愁; 酒店总统套虽然很多老板喜欢，却因价格过高卖的不太好（实际老板也很小气）,将老带新与酒店结合起来,活动,客户答谢会/南京万达广场“问鼎商务巅峰未来”客户答谢会活动,形象 入市期 产品 认知期 集中 开盘期 续销 启动期,A、凡活动期间老业主介绍新客户一次性成交（1-5套）5A写字楼的，每套获赠万达希尔顿酒店大床房抵用券1张（1晚含单早）+（双人自助餐券2张）; B、凡活动期间老业主介绍新客户一次性成交（6-11套）5A写字楼的，即可获赠万达希尔顿酒店总统套房抵用券1张(1晚含单早)+30张自助餐券; C、凡活动期间老业主介

21、绍新客户一次性成交（12套含以上）,即可获赠万达希尔顿酒店总统套房抵用券1张（1晚含单早）+60张自助餐券+宴会厅全厅抵用券1张；,老带新激励政策,活动结束晚上10点钟有20组客户交了选房资格金,4,写字楼营销动作要点,树立项目形象高度至关重要，靠形象抓住客户，靠细节打动客户，靠销售动作锁定客户； 单打独斗事倍功半，拉政府入伙，联合政府更具公信力； 不光要自卖自夸，更要学会用第三方的嘴（明星、专家、专业机构、业内人士、媒体舆论、社会名流、意见领袖）； 大客户营销副总亲自谈判，确保成交（集中约访、相互挤压、精准装户）,营销动作要点,5,写字楼物料包装示例,现场包装,写字楼客户多为半层及整层购买大客户，总体客户量要少于单套销售的豪宅，案场的销售氛围营造尤