广州星河湾整合传播策略.ppt

1、星河湾整合传播策略方案,广州市唐都广告有限公司 2002/8/20,品牌传播检索 竞争楼盘传播定位 板块竞争走向一览 从销售中看到的问题 星河湾物理属性分析 星河湾品牌传播一览,华南新城： 合生创展集团打造,竞争楼盘传播定位,3000,售价,产品品牌,产品功能,企业品牌,4000,5000,6000,7000,华南新城： 广州山水文化第一名城,南奥： 生活就象高尔夫,锦绣香江： 居住与世界同步,广州雅居乐： ？,结论： 在板块中星河湾已通过产品形成竞争区格 竞争楼盘缺乏强势产品品牌完整塑造 竞争已逐步进入品牌竞争阶段,广州雅居乐： 雅居乐集团倾力奉献,板块竞争走向一览,2001,2002,20

2、03,市场关注度,时间,结论： 星河湾必须跳出板块（区域）形象限制，确立个性化品牌,板块热,个性化产品,业主介绍,七成销售,二成销售,广告吸引,通过销售模式看到问题,现有销售模式,星河湾物理特性分析,S,W,T,O,高知名/美誉度 建筑高品质 独特景观 成熟社区,品牌形象模糊 传播一度中断,市场热点转移 区域内供应量剧增 新客源减少,已形成产品/价格区格 竞品产品质素低 竞品品牌形象不明确,星河湾前期传播一览图,结论： 前期品牌塑造缺位是导致星河湾品牌至今尚未建立的根本原因,品牌传播检索,消费形态研究 竞品/板块消费形态一览 星河湾消费群特征分析 星河湾消费群购买决策分析,星河湾消费群特性分析

3、,星河湾消费群特性分析,星河湾消费群特性分析,星河湾消费群特性分析,星河湾消费群特性分析,竞品/板块消费形态一览,富豪,小康家庭,大康之家,中产家庭,华南新城、华南碧桂园、广州雅居乐,南国奥林匹克花园,凤凰城碧桂园,南湖雅居乐,汇景新城,锦绣香江,汇景新城,星河湾业主购买实例,刘先生，康泰人寿保险公司广东省业务总监 刘先生一家三口，妻子无职业，孩子正上初中； 因为学医出身，讲究健康，所以尽管在市区内已有住房，刘先生仍希望在市郊选购环境舒适、绿化多、综合质素高的楼盘，先后考察过颐和山庄、锦绣香江、南奥和华南新城，均因环境或房屋结构不如意而放弃；后来，在广地花园工作的朋友介绍他来到星河湾； “过来

4、看的时候没有样板房，直接看现楼，我一进到院子一看，确实觉得是另有一番天地，绿化、树木很有立体层次感，每个院子有一个游泳池，进到房子里面看到设计很舒服”； 刘先生于2001年底购买星河湾一期14幢2楼C型单位一套。,王先生，某进出口贸易公司副总经理 王先生一家五口，妻子是公务员，孩子19岁； 因为工厂在番禺，王先生经常路过星河湾；偶尔进去现场一看，售楼部人声嘈杂，于是走了；后来亲戚要来看楼硬拉上他，这次看的是现楼，感觉环境和房屋结构还真好； “我本身也有4套房子在广州，可以在这里住，也可以在这里玩，原本想买的是小别墅已经介绍了5、6个朋友、客户在这边住，我还准备买一个五房两厅的”； 王先生于20

5、02年2月购买星河湾一期15幢2楼C型单位一套。,余女士，某建筑材料公司总经理 余女士一家四口，先生也从商，孩子上小学； 紧张繁忙的都市生活使余女士萌生了寻找度假居所的念头；因为职业关系，她对楼盘建筑非常内行，要求相应也十分高；市郊东南西北的楼盘几乎都跑了个遍，最后来到星河湾； “看了之后简直就是吓呆了，噢，还有这么美的环境，水景各方面都不错，太美了，人一进来就放松了，象海市蜃楼一样，真的是一个心情盛开的地方，我马上交了一万块钱定金，然后才回家跟家人讲”； 余女士于2001年8月购买星河湾一期X幢2楼B+B型单位一套。,富豪,小康家庭,大康之家,中产家庭,典型消费者写真 30-35岁，男性，大专以上学历，专业人士，3-4人的成熟家庭，个人月收入1.5万元以上； 他有中国文化根基和现代欧洲文化意识； 他在社会/事业生活中备受尊重，关注信息，时间紧张，缺乏放松；注重生活品质，珍惜情调，品牌意识强；深谙生活之道，家庭责任感强烈；在生活中是性情中人。,星河湾消费群描述,星河湾消费群购买决策分析,星河湾消费群购买决策分析,星河湾消费群购买决策分析,星河湾消费群购买决策分析,星河湾消费群购买决策模型,典型 消费者,决策过程 口碑传播影响 高自我表现度 享受纯粹生活,星河湾,结论： 星河湾品牌必须与消费群沟通