广告心理学 第4章 广告说服的原理和方法.ppt

1、第四章广告说服的原理和方法，第一节态度第二节广告说服机制第三节广告说服技巧第四节典型的广告诉求方法，第一节态度，第四章第一节，态度一词最早指身体姿势或身体位置，指一个人的物理准备状态。 比较流行的定义是弗里德曼的看法。 她认为，特定的物体、观念或对人的态度，是具有认知成分、感情成分、行为倾向的持久系统。 一、态度是什么，第四章第一节，对象性。 所谓态度的对象性，无论哪个态度都是针对某个特定的对象，其对象是个人、物体、事件中的任意一个。 学习性。 态度的学习性是态度由学习形成的，不是先天存在的。 方向性。 态度的方向性是指态度有积极、积极、积极、消极、消极、消极和中性。 强弱。 态度的强弱是指人

2、们对客体的态度有一定程度的不同。 二、态度特点，第四章第一节，稳定性。 态度的稳定性，一旦形成态度，无论是肯定还是否定，都是比较稳定的，要改变它并不容易。 群体态度之间有和谐。 态度的这个特征是对不同客体的态度之间相互协调。 二、态度特点、第四章第一节、第二节广告说服机制、第四章第二节、1 .强化理论强化理论是从较早的行动主义观点出发的态度理论。 这个理论把态度和环境中存在的诱因和强化物联系起来。 态度的变化就像学习新习惯一样，其中需要某种诱因或强化物，其诱因或强化物通常是物质报酬、社会赞赏等报酬。 霍夫兰、杰尼斯和凯利(Hovland，Janis Kelley，1953 )认为，如果一个人面

3、对的说服性传播态度与自己的态度不同，会发生两件事。 一个是他以自己的态度做出反应，另一个是他以这种交流所要求的态度做出反应。 一、低认知卷入的理论模式，第四章第二节，理论上，里魏斯(Reeves )提出的独立销售主张说(USP说)强调广告必须给消费者强烈的主张或承诺，这看起来和行为主义的强化理论一样。 2 .纯暴露理论萩名心理学家扎约尼克(Zajonc )于1968年提出了经验观点。 他认为，如果广告暴露接触消费者，消费者就可以对新的不同物体持积极态度。 根据扎约尼克的这个理论观点，广告宣传只要让消费者“看和听产品”，广告说什么，怎么说，消费者记广告，记广告产品是次要的。 一、低认知卷入的理论

4、模式，第四章第二节，3 .习惯性模式习惯性模式的基本假设，广告接触会产生习惯感，习惯会引起喜好。 这个模型很简单，人们相当容易理解。 但其实践意义只是想办法让你的消费者熟悉你的产品，使你的产品更受消费者的喜爱。 4 .低卷入学习模式克鲁格曼认为，低卷入广告的呈现会引起观众的感知结构的变化，即商标名称的优越性的增加和产品特征的显着化。 这种感知结构的微妙变化提高了观众另眼相看广告品牌的可能性，引起品牌购买等行动事件。 一、低认知卷入的理论模式，第四章第二节，由上述可知，低卷入学习模式将购买行为视为影响消费者对品牌态度的必不可少的因素。 5 .分类评价模式分类评价模式也是比较简单的理论模式。 其基

5、本前提是人们在总是对物体进行分类，评价新物体时总是将物体分类到所属类别中。 然后从记忆中提取出对那个班级的态度，把那个态度强加给班级的新成员。 根据这个理论，广告的效果主要看消费者如何对产品进行分类。一、低认知卷入的理论模式，第四章第二节，6 .整合性理论整合性理论是社会心理学家关于态度形成的重要理论。 这一理论假设人类对与对象相关的各个方面的认知一致性驱动力是态度变化的根本原因。 他强调一个人对一个对象的评价会影响另一个人的态度。 从一致性理论的角度来看，如果消费者对产品持肯定的评价，广告中受到消费者尊敬或喜爱的产品推荐者也持肯定的评价，则消费者和产品推荐者的态度是一致的。 介绍人对产品的态

6、度对消费者对产品的态度有着坚定作用的另一种情况下，消费者对产品持否定态度，如果他喜欢的介绍人对产品的态度是肯定的。 一、低认知卷入的理论模型，第四章第二节，一.认知反应模型该模型的倡导者，在接触广告的过程中，参与者积极地卷入信息加工过程，他们根据现有的知识和态度分析评价广告信息。 认知反应是传播活动的过程或后续发生的积极思考过程或活动。 归纳认知反应模型的基本思想，广告接触引起认知反应，认知反应影响态度的变化(图424 )。 参加者在广告接触过程中产生的认知反应可分为反对意见(简称CA )和支持意见(简称SA )两种。 它们可以通过参加者的口头报告来测量，实质内容包括：二、高认知卷入的理论模型

7、、第四章第二节、同意或不同意广告的逻辑推论或内容。 赞同或怀疑广告的结论。 相信或怀疑广告的情况；相信或怀疑广告的信息来源；认知反应模式预言、认知反应对态度变化的影响取决于认知反应的本质，支持意见的数量与态度和行为意向的变化有积极的关系，反对意见的数量和态度变化有消极的关系。 2、认知结构模型人在形成对产品的态度之前，总是对产品的各个方面(如性能、质量、价格等)形成一定的评价，然后将这些评价综合起来构成对产品的整体态度。 该模型可以用二、高认知卷入的理论模型这一函数式表示，在第四章第二节中，从现实经验的观点出发，确实在一部分消费者做出购买决定时，重视产品属性的评价。 二、高认知卷入的理论模式，

8、第四章第二节，第一，广告说服存在中枢线路和边缘线路两条线路。 第二，广告实现中枢线路的说服作用需要两个条件。 第三，如果消费者没有信息加工的动机和能力，广告有边缘线索，消费者就进行边缘线加工。 第四，在微加工过程中，消费者会产生支持意见和反对意见等认知反应。 第五，消费者经过认知加工产生了一些认知反应。 第六，两条线路的说服效果不同。 三、综合模型微加工可能性模型，第四章第二节，第三节广告说服技术，第四章第三节，1 .品牌态度和品牌购买欲与购买行为的关系多种社会心理学，消费心理学的研究，品牌态度(简称Ab )和品牌购买欲(简称Ib )，表明了购买佩里也是消费者的购买意图和行为一、广告说服的本质

9、，第四章第三节，一、广告说服的本质，图4-3-1态度的好坏品牌选择的关系，第四章第三节，一、广告说服的本质，图4-3-2品牌态度的形成机制，第四章第三节另一个是从广告态度转移的。第二种假说认为，品牌态度一方面受品牌认知的影响，另一方面也受广告态度的影响。 第三部分是互动中介假说。 这个假说主张品牌态度受品牌认知和广告态度的影响，有可能直接影响品牌购买欲望，但品牌态度反过来也有可能影响广告态度。 第四种假设是霍华德提出的。 这个假说强调，品牌态度只是基于品牌认知而形成的，品牌态度和广告态度相互独立，互不影响，但两者都影响着品牌购买欲望。 一、广告说服的本质，第四章第三节，从这四个假说可以看出，很

10、多研究者肯定了品牌态度和广告态度中存在的感情转变的关系。 根据上述假设，为了通过广告促进消费者对品牌的良好态度，一方可以通过品牌认知的道路，另一方可以通过广告态度的感情来转移。 一、广告说服的本质，第四章第三节，1 .所谓通过品牌认知影响品牌态度的品牌认知，就是消费者对某品牌产品的认识。 在广告中，为了让消费者形成良好的品牌态度，一方面要促进消费者对品牌的良好认知，另一方面要努力减少消费者对品牌的不良认知。 (1)消费者对品牌的良好评价消费者对品牌的评价增加是基于从各种渠道获得的信息，其中广告是其重要的信息来源之一。 介绍产品的具体功能有必要在广告中介绍产品的具体功能。 二、广告说服策略，第四

11、章第三节，介绍产品的抽象功能是现代竞争激烈的市场，某些产品的具体功能可能和其他竞争品牌没有区别。 此时，只介绍商品的具体功能是没有说服力的。 从商品的抽象功能开始，可以得到意想不到的说服效果。 介绍别人从商品中获得好处的化妆品广告多采用这种手段。 具体的商品，采用这个方法可以使广告的说服力倍增。 根据Hornik)1980年的印刷广告研究，介绍或承诺产品会给消费者带来某种好处，读者喜欢用语言和插图强调消费者的好处的广告。 因此，我们认为在标题、插图、复印中清楚描绘利润的广告是最有效的。 二、广告说服策略，第四章第三节，强调产品用于有某些想法和价值观的人，实际上就是在广告中把商品定位在市场上。

12、这是利用消费者对商品个性的认识，使消费者形成良好品牌态度的手段。 由于强调商品具有某些特点的重要性的某些商品的属性对每个竞争品牌都有，所以各品牌的商品广告不希望介绍这一属性。 因此，如果你的产品广告先被介绍的话，你的产品就处于以成见为中心的地位。 强调商品在某些方面的性能极端性，二、广告说服策略，第四章第三节，(2)消费者将对品牌的不良评价产品投入市场后，消费者不当使用，不能按要求操作，或者受到假货商品的不良影响，消费者可能对产品产生不良认知和态度。 对此，广告反驳消费者的不良认知，必须改变他们消极的态度。 无论发生的错误实际上给消费者带来多大的损害，我相信公开并真诚道歉，会改变消费者对品牌的

13、负面评价。 二、广告说服策略，第四章第三节，二.通过广告态度影响品牌态度(1)信息本身的说服力论据特征a .论据的易懂性b .论据的多少c .论据说服对方的原态度说服对象的原态度一般有两种，一种是与广告具有的态度一致的论点提示方式另一方面，如果信息来源不可靠，参与者可能拒绝接受结论。 另一方面，如果问题非常简单，参与者的智力水平高，参与者就会讨厌别人向他或她说明这些简单的事情。 (2)信息源的说服力信息源的可靠度信息源的可靠度与信息源的经验和权威有着密切的关系，信息源的经验越丰富，威望越高，可靠度也越高，说服力越强。 信息源在一定程度上受欢迎a .源外表的魅力b .源和说服对象的相似度c .源

14、和说服对象的熟练度，二，广告说服的策略，第四章第三节，信息源的意图是信息源的意图通过信息传达达达到自己的某种目的，即自己的情况下，信息的说服力降低。 相反，如果信息传播的目的是为参与者提供服务，信息的说服力就会增强。 (3)广告表现形式的研究表明，这些娱乐人物、活泼愉快的广告虽然受到人们的喜爱，但广告与受试者的关联、对受试者的意义是影响人们是否喜欢广告的更重要的因素。 二、广告说服策略，第四章第三节，三.直接确立消费者对品牌的好感来源于古典行为主义的条件反射理论。 也就是说，通过反复进行广告，构筑商品与某个特定的感情之间的联系。 在通过企业形象影响品牌态度的人们的思想中，“其父必有其子，其母必

15、有其女”的概念根深蒂固，并影响着人们对人、物的看法和评价。 尤其是当人们不知道某人或某事时，他们更容易根据其来源作出评价或态度反应。 5、公关新闻报道通过企业对某新闻事件的报道，对品牌形象的形成有着重要的作用。 二、广告说服策略，第四章第三节，6 .赞助NBC对1992年奥运会进行了一系列研究，赞助公司的形象取得了可衡量的积极效果。 赞助不仅影响企业形象，还影响消费者对公司的态度和购买意图等。 二、广告说服策略，第四章第三节，第四节典型的广告诉求方法，第四章第四节，合理诉求是通过向消费者提供品牌和产品相关信息，达到说服接受产品和品牌的目的的广告诉求方法。 1 .比较比较是广告中经常采用的诉求手

16、段，通过相关信息的比较分析来强调或陈述产品的特性或优点。 (1)使用前后的比较宝洁公司的很多产品广告采用产品使用前后(或使用和未使用)的对比，强调产品的效果。 (2)更新前后的比较更新前后的比较比较了同一品牌产品的过去状况和现在的状况，强调了产品在性能、质量等方面的发展变化，这个比较关系到产品的技术革新。 一、理性诉求，第四章第四节，更新前后比较利用品牌现有知名度和对品牌消费者的现有形象，同时展示产品更新、变化和发展，强调产品的某些特点，易给人留下深刻印象，更易提高品牌知名度。 (3)竞争品牌比较在某个广告中，将一个品牌与另一个品牌进行比较，即所谓的竞争品牌比较。 换言之，比较广告是指与能够明

17、确地识别术语和视觉的竞争者对比的广告。 学术界关于比较广告的研究很多。 直接比较广告比间接比较和非比较广告更有效。 广告有利也有弊，运用要注意。 一、合理诉求，第四章第四节，二.在两面论证广告中，经常提供积极有利的资料或论据来揭示产品或劳务的优点，这种手段是所谓的单面论证，大多数广告都采用这种手段。 单面论证的说服手法以消费者对广告信息的认知评价为基础，要求广告提供充分有说服力的论据来强调产品的某一优点。对此，双面论证一般诉诸消费者的同情心理或叛逆心理，广告揭露了产品的一些缺点，但给人以诚实可靠的感觉。 双面论证可以正确使用，取得意想不到的效果。 使用时必须考虑各种条件，特别是以下条件：一、理性诉求、第四章第四节、收件人现有态度教育水平品牌的知识经验来源的可靠性、一、理性诉求、第四章第四节、1 .幽默诉求广告中的幽默既可以用画面表现也可以用语言表现正如传统的看法所考虑的那样，