市场细分方法介绍.ppt

1、引言：市场细分是科学与艺术的辩证统一，其艺术性在于它能够从整体上把握市场的竞争结构，其科学性在于它在初步细分的基础上对细分结构的细节进行补充，从而保证公司营销策略的有效性。细分的艺术性要求分析师在市场细分之前很好地了解公司的营销策略；科学的市场细分要求市场细分人员充分掌握统计分析理论并具有丰富的实践经验。市场细分的基本程序，PRIME NEWTECH，细分前的准备，P，确定细分指数，a，收集客户数据，d，挖掘数据和聚类客户，a，描述细分市场的特征，d，选择细分市场，P，PADADP细分过程。客户对产品、服务或行业了解多少？他们在多大程度上愿意并且能够认识到这一点？它是新的还是现有的？市场细分的

2、目的是什么？市场细分服务于短期规划还是长期战略？公司经理对现有的市场结构有什么看法？第二步：细分指数的确定，PRIME NEWTECH应根据产品和服务的特点，在普通市场细分指数的基础上，结合市场调研经验，构建细分变量指数。在细分中国市场时，应特别注意地理因素中的“经济发展程度”和人口因素中的“单位性质”。第三步：收集客户数据，PRIME NEWTECH，需要把握的问题：客户在公司可能进入的市场中的需求情况；客户对行业属性的评价和各种属性的重要性；顾客对品牌产品的态度；人口因素、心理因素、行为因素等。产品的使用方法。第四步：数据挖掘和客户聚类，PRIME NEWTECH，通过对客户特征的分析，清

3、楚地掌握客户在各种细分变量中的表现。营销人员使用各种方法对现有客户进行分类和划分，即形成细分市场。第五步：描述细分市场，PRIME NEWTECH。细分市场的描述主要包括以下内容：细分市场的名称、区分细分市场的主要因素以及细分市场中各群体的简要描述。第六步：选择细分市场，主要根据以下原则选择细分市场：足够大，为了确保盈利、可识别和可识别的人口因素，媒体可以进入。差异，不同的细分市场应该对不同的营销组合有不同的反应，稳定性，市场规模应该是相对稳定的，增长性，而好的细分市场应该有增长潜力。空白点，如果细分市场被竞争对手牢牢占据，它们的吸引力将大大降低。PRIME NEUTCHE，细分营销，补缺营销

4、，本地化营销，个性化营销，细化和完善，市场细分和市场推广，PRIME NEUTCHE，企业经营者不仅应该认识到市场是可分离的，而且应该认识到市场是融合的。细分战略的绩效评价要素，PRIME NEUTCHE，产品修改成本，产品生产成本，产品库存成本，产品分销成本，产品推广成本，管理费用，摆脱市场细分的误区，PRIME NEUTCHE，羡慕别人发财，随波逐流。缺乏对已确定目标市场的详细了解，管理粗放。没有用发展的眼光来进行预测性的分割，拘泥于眼前的新奇事物。科学选择细分指标PRIME NEUTCHE，从多个维度将客户定义为“非此即彼”的选择，PRIME NEUTCHE，人口和社会因素，地理因素，心

5、理因素，客户兴趣，客户价值和周期，产品和服务元素，客户价值和周期从多个维度。子指数关系、PRIME NEWTECH、描述变量、行为变量、确定某个细分市场的具体成员，确定目标市场的关键因素，明确公司在某个细分市场应该努力的方向，科学地选择子指数不是“非此即彼”的选择，以描述性指数作为子指数的基础，然后根据相同的描述性子指数搜索消费行为相同的客户。PRIME NEWTECH，科学选择细分指数选择方法，描述优先细分，从行为细分指数开始，然后根据相同的行为细分指数寻找具有相同描述性细分指数的客户。行为优先细分，描述优先细分的方法相对简单，更容易形成初始市场细分。PRIME NEWTECH，科学选择细分

6、指标行为优先细分步骤，1、确定公司感兴趣的客户行为；2、通过客户样本进行测量；3、将样本聚类成初始细分市场；4、找到每个细分市场对应的描述指标，确定最终的目标市场；PRIME NEWTECH，科学选择细分指数的选择方法，自选：不细分的细分整体分析：从市场特征推导细分指数专家点评：经验的价值，科学选择细分指数来评价细分指数和理想细分指数的质量。细分指标之一：顾客的基本特征、社会和自然环境可能独立于那些预先发生并始终伴随着他们的心理活动，并对促进、塑造、促进、刺激和引导消费者行为具有直接作用。可以解释消费者行为的各种因素的大致比例，PRIME NEWTECH，消费者行为发生时的情景因素，自然环境：

7、包括地理位置、规章制度、装饰风格、声音、灯光、天气、气味、建议、物品外观、刺激物的放置以及它们周围的其他物理物体等。社会环境：包括其他人及其个性特征、角色、互动和相似性。流行观点：任务定义：通过一个人的倾向、动机、角色或身份，环境的某些特定方面将变得相关。优先：指消费者对当前环境的理解、判断和接受的短暂情感和状态。子指标：地理细分，子指标：人口细分(1)，子指标：人口细分(2)，子指标2:顾客心理特征，PRIME NEWTECH Learning，态度，消费者购买活动中的心理过程，选择性注意，选择性记忆的选择性曲解，见下页，驱动刺激的反应增强，信念，情感和行为倾向，子指标2:顾客心理特征，顾客

8、购买动机分类，PRIME NEUTCH，动机，心理购买动机和生理购买动机情感动机，智力动机，赞助动机，情感动机，子指标2:顾客心理特征心理细分因素，VALS2模型(价值观和生活方式调查模型)，PRIME NEWTECH，满足者，赢家，体验者，信徒，奋斗者，生产者，现代人，谋生，富裕，缺乏，资源，原则导向，地位导向，行为导向，社会风格。分析型善于评论、勤奋、犹豫、固执、刻板、严肃、批判、苛求、说教、有组织，驱动型是进取、渴望、严格、独立、强大、务实、专横、大胆、苛求、高效、和蔼、顺从、支持、不确定、可敬、愿意、平稳、可靠和困难的表型操纵、雄心勃勃、易激动、刺激、任性、热情、响应、自负、友好、询问

9、、询问、讲述、情感、理性、自律、任务导向、正统和独立、商业导向、友好、随意、思想开放、情感、无拘无束和注重关系，PRIME NEUTCH，子指标3:客户行为特征，行细分，利益细分，使用程度，其他差异，用户类别，使用率细分，前用户，潜在用户，第一次用户，常规用户，从不用户，大量用户，中等用户，少量用户，购买机会变量，媒体偏好变量，营销组合因素，环境变量，不感兴趣的客户，忠诚客户，易变客户，新进入者，PRIME NEUTCH与其他细分变量相比，利益细分变量更多地基于因果因素，而不是描述性因素；利益分割是一种非常灵活的方法。利益分割变量的局限性人们经常意见不一，不愿意透露他们的真实想法，所以有时很难

10、确定顾客购买决策背后的真正原因。在使用利益分割时，我们应该关注那些深深吸引消费者的产品和服务的主要利益。在市场中寻求某些利益的消费者群体是谁？有必要找出市场中竞争品牌所处的利益市场以及市场中仍存在哪些未满足的利益。，PRIME NEWTECH，子指标3:客户行为特征的优缺点产品利用率指标，1。它基于2。它可以在竞争激烈的市场中提高用户的消费水平；3.非用户可以通过提供额外的好处或关注被忽视的细分市场来吸引购买产品。仅用产品使用率来细分市场很难全面解释顾客的购买行为。在许多市场细分过程中，需要采用其他心理因素；2.建立大量用户细分市场存在一些内部问题，包括：其他公司也能认识到大量用户的价值，因此

11、与一些客户的竞争会很激烈；所有大量用户都不会购买基于同一产地的产品。由于客户有不同的需求，在大量用户中进一步细分是明智的；大量用户没有产品忠诚度，他们倾向于在一定的产品水平上大量购买，但通常对个别产品、服务或公司缺乏忠诚度；3.产品利用率分析中存在定义问题。PRIME NEWTECH，细分指数3:客户行为特征和行为细分变量列表，变量，作为变量的重要性，测量难度，成本，传统产品利用率，收益购买机会，环境媒体偏好产品结构/属性/质量创新，购买意愿，销售领域副本的吸引力，促销反应，价格敏感度，价格刺激，分销渠道功能/方法，分销市场，15代表等级，5代表最重要、最困难和高成本，而1则相反。 2 5 5

12、 4 4 34 3 2 4 3 2 1 3 1 1 3，1 2 4 4 4 45 3 4 2 45 4 4 3 3 34 3，34 23 5 4 34 34 3 4 2 4 3 3，Prime New Tech，第四个细分指标：客户关系特征，在今天的营销环境中，企业实施市场细分的动机不仅是为了扩大业务运营的触角，确定市场突破的方向，而且是为了加强企业与高价值客户之间的互动关系。 最终目标是通过向上销售和交叉销售扩大企业的市场份额和客户份额。许多公司发现，成功的营销只意味着优秀的产品和合理的价格的观点现在已经过时了。这并不是说产品和价格不重要，但是拥有它们并不足以培养顾客忠诚度。因此，他们开始尽

13、最大努力与客户建立真正的客户关系。基于关系的业务方法的关键是理解客户的需求，并将客户视为能够提供收入流的资产。PRIME NEWTECH，细分指数4:客户关系特征客户关系评价因素，谁是客户？服务提供商如何让客户知道它的存在？客户关系包括什么？这些关系持续了多久？还有谁参与了这些关系？顾客关系牢固程度的衡量还包括一些比较模糊的部分，即情感部分，这也是最重要的部分。PRIME NEWTECH细分指数4:客户关系特征根据客户终身价值、低、高、低、高、当前价值、客户增值潜力、客户价值矩阵、客户类型、客户对公司价值、低当前价值、低高当前价值、高增值潜力、资源配置策略、客户对公司的价值、无投资、适当投资、

14、重点投资和最重要投资四类客户的资源配置和保留策略进行细分，不遗余力地维护和增强客户关系，尽一切努力维护高水平的客户关系、关系再造和关系广义而言，客户终身价值是指在与客户保持业务关系的整个过程中，从客户处获得的所有利润的现值。PRIME NEWTECH，客户终身价值，定义，客户终身价值，客户当前价值，客户增值潜力，增量购买，交叉购买，推荐新客户，客户不都是“上帝”！PRIME NEWTECH，客户忠诚度层次模型(以通信行业为例)，客户忠诚度，质量标准，价格标准，服务标准，通信设备，客户性质，客户行为，目标层M，标准层A，因素层C，PRIME NEWTECH。多变的人，坚定的忠诚者，PRIME NEWTECH，根据客户忠诚度细分客户，我们可以从客户忠诚度分析中学习，通过研究坚定的忠诚者可以发现我们产品的优势；通过研究温和的忠诚者，我们可