2011年仙桃龙腾·新天地项目营销推广策略竞标案.ppt

1、,新城市计划,龙腾新天地项目营销推广策略竞标案,开场白,这不是一个所有代理公司都能够染指的项目，因为它不仅规模大，更有丰富的物业形态，它不仅仅只是一个房地产开发项目，它应该站在城市的高度去思考，具有很大的操作难度。 但这同时也是一个所有代理公司都想染指的项目，因为它的综合效应是不用说太多，大家都心知肚明的。,新鸿泰对于龙腾新天地而言，就是通往成功道路上的保护者。,因为我们有15年的房地产代理从业经验，代理过若干不同类型和物业形态各异的房地产项目。对于甲方而言我们是一个稳健务实的合作伙伴。,因为我们扎根仙桃4年之久，从天下城市星座到天下时代广场，我们都有很好的销售业绩，从中我们深谙如何与仙桃购房

2、者沟通之道。对于甲方而言，我们是有很丰富区域代理经验的合作伙伴。,因为我们成功操作过与本案相同的城市综合体项目位于武汉武昌岳家嘴62万方东湖春树里项目。我们将大型综合体项目策划从空中楼阁的概念，扎扎实实的落地执行。对于甲方而言，我们是能够做实事见实效的合作伙伴。,东湖春树里案例回放,综合体形象入市，住宅先行，保证资金链,顺势展开商铺VIP客户储备（对商业投资客户进行未来价值演绎现场）,采取整体商业分割成若干小面积出售，统一经营返租形式,营造综合体所带来的不同寻常的居住价值，拔高住宅售价,在居住文化上，打造名流生活方式,前期商业VIP客户升级，把准客户需求,与大商家签订合作协议，刺激商业客户购买

3、欲,商铺盛大开盘，采取摇号方式,住宅尾盘营销策略,生活本就是舞台，一场城市的炫彩演出正徐徐拉开帷幕，我们的到来，旨在和您一起开创世纪！,携手共创 仙桃的奇迹！ 天翼龙腾的世纪！,龙腾新天地必将作为整个仙桃的典范，代表这座城市的：,梦想、远见、勇气和希望,相信龙腾新天地所打造的未来城市概念，一定会得到大家的认同，因为这也正是符合世界城市发展规律的趋势。而且在那里投资将来的回报一定很高，因为在新天地里面布满了国内一流的商业品牌，让仙桃市民能同其他大型城市一样享受生活，甚至接轨国际潮流，与最新的世界资讯同步。 也就是建立一个生活无限精彩的创新都市，还要以市中心到周边区域全部都是景观，让建筑和景观无缝

4、连接，让每个居民都可以在自然环抱的环境之下享受生活。喜欢跑步的，有他们的空间，再加上错综复杂的林荫走道，像仙桃的体操奥运冠军们一样，把仙桃人一步一步带向全世界。在未来的五年，十年，甚至是下一个世纪，我们要为仙桃人提供最好的民生设施，把全世界最理想的城市规划融会一体，Garden city of tomorrow（未来的花园城市）。是蜂巢型，让一个市镇连着另一个每一个都能自给自足，不只是这里，甚至是全中国，是全世界，有中国人的地方，都能实现我们的梦想。”,第一章 解构龙腾新天地项目发展策略,仙桃作为江汉平原的代表，人杰地灵，钟灵毓秀，素有“人文炳蔚”之称 。 今天，一座由五星级酒店、写字楼、MA

5、LL、高尚住宅群组成的城市综合体应运而生，35层超高层建筑将成为江汉平原的精神象征。 在这里，能满足居住、商务、购物、娱乐等多方面需求，变成一个城中之城。,我们在造一座城,酒店,商务,购物,娱乐,居住,通过对整体地块合理规划，并利用市政配套和政策等相关资源，加强项目各个功能区的相互关联，导入自身造血功能，将区域打造成城市新商圈核心，形成球体经济型态，从而提升区域整体价值。,区域价值发展商,当仙桃其他楼盘的打造者还在被称为开发商的时候， 我们将龙腾新天地项目的打造者冠以,区域价值发展商意味着：,更多的社会责任 更多的综合价值 更多的想像可能,龙腾新天地必须建立的城市综合三大标杆体系,形象标杆,各

6、行业类型以统一的、高端的、引领城市发展的形象面市，着力打造酒店。,价值标杆,依托形象标杆、产品标杆建立起来的价值实现标杆，但不是价格的最高点。,产品标杆,向一线城市看齐，打造领先既定市场的产品、地标性产品，形成市场焦点。,项目核心价值体系,代表仙桃的 未来之城,球体经济 带来的 综合效应,一站式的 生活方式,高档 商圈,高档居住区,泛生活价值,潜在价值,定位价值,圈层价值,球体经济是内部各组团相互依附、相互促进、相互发展等经济共同体。它通过自身各部的互动产生造血功能，形成自转，并通过自转形成强大吸附力，吸引其他区域的人群投资、消费和服务，最终形成一个完整的经济链。,不仅仅是仙桃的未来之城 龙腾

7、新天地区域价值定位,项目区位演绎,从地图上可以看到，仙桃是天门、潜江、洪湖等江汉平原城市通往武汉的门户，本案扼守高速公路的咽喉，是江汉平原通往武汉陆路的必经之路。,江汉平原古称沔阳地区，其文化传统、人文性格、生活习惯、消费习惯基本趋同。 本案要充分发挥其区位优势快速传播，迅速奠定江汉平原标志性建筑群城市综合体的市场形象。,项目定位 引领江汉平原的城市综合体,仙桃经济发展位于江汉平原前列，本案位于仙桃城区南部，总建筑面积65万m2，集高尚住宅、商务办公、时尚购物、五星级酒店、市政公园等多功能于一体，具备了城市综合体的基本要素。通过球体经济的发展，吸附更多的投资者和消费者，快速做大做强，本案必将成

8、为引领江汉平原标杆的城市综合体。,一个65万方的城市综合体项目，它的每一步开发策略直接关系到项目的开发周期，发展趋势，价值向上趋势和价格实现预期。,项目开发策略简述,开发策略之一：品牌先行，实现利润最大化,在国家宏观政策不变和开发资金链完成的条件下，先期开发酒店组团，利用五星级酒店的地标性短期内树立项目的品牌和知名度； 第二期开发商业商务组团，利用大型商业中心提升项目人气和美誉度； 最后开发住宅组团，利用区域价值提升，实现销售利润最大化。,开发策略之二：资金为王，实现可持续发展,在国家宏观政策有变或急需回笼的时候，先期开发酒店组团，利用五星级酒店的地标性短期内树立项目的品牌和知名度； 第二期开

9、发住宅组团，快速回笼资金，为后续开发夯实基础； 等政策和市场好转后开发商业商务组团，确保实现全部项目利润。,第二章 龙腾新天地项目营销推广策略,房地产整合营销传播法则： 形象营销+活动营销 形象营销：形象必须差异化，便于记忆和传播（快速） 活动营销：刺激购买欲望，促进购买行为（恒久） 三力合一营销法则： 三力：产品力、形象力、销售力，实现产品价值最大化的策略 直效传播： 缩短推广路径，使客户从知道项目的一刻起就能产生强烈的购买欲望，压缩客户的决策过程，争取一步到位、实现快速制胜的传播效果。,龙腾新天地营销推广导入策略,本案整体营销推广策略,城市营销要素,项目形象定位,锻造一座城 筑就新天地,城

10、市营销出口,品牌营销要素,品牌营销出口,项目入市兴奋点,XXX米，5星级酒店 代言 江汉平原,大有文章可做的的龙腾新天地5星级酒店,1、地标型建筑35F、5星级酒店不能仅仅只是政府一厢情愿的想法，必须让它叫好又叫座。开发前期就引进知名酒店管理公司进驻合作，对房间、配套设计等酒店要素进行前期规划和确定，从而保证后期顺利实现。,2、为酒店产品单独命名，或以酒店管理公司的系列酒店名命名，单独包装和宣传，为项目区域地块注入价值，同时提升项目综合档次。,3、以此展开当地政府部门对项目所在区域的未来预期规划，通过此酒店落址开建的利好，大力炒作该片区未来规划的利好价值。,大盘营销要素,大盘营销出口,项目属性

11、定位,65万方HOPSCA国际主流生活,第三章 龙腾新天地项目客群分析,效用营销要素,客户分类模型,根据项目总价区间 19.539，依托我们的客户分析模型，预判目标客户为 中产阶级以上消费人群。,购买力客户分类描述,产品与客户匹配,客户结构,目标客群,长期驻留仙桃的商务人士,全市私营企业主或企业高管,事业单位、机关中高收入人群,各类产业园外资企业高管层,政府高级官员,部分有仙桃情节的境外和海归人士,长年在外打拼的仙桃人,核心客户群,重要客户群,仙桃高端人群：70% 来源：多为高级公务员、企业家、高级技术人员、金融业高级从业人员、企业高管等。 置业目的：投资、居住。,偶得客户,仙桃本地投资客：1

12、5%， 来源：仙桃财富阶层 置业目的：投资使用,其他：10%，与仙桃有业务往来的外地客户。 来源：湖北省其他市县客户。 江汉平原及周边县市客户;5%,客户锁定,区域高级公务员 必杀 龙腾客户资源 必杀 竞争项目客户 必杀 仙桃私营企业主 必杀 泛公务员 必杀 企事业单位中层 必杀 移动、联通、保险公司VIP客户 必杀 中档轿车4S店VIP会员 必杀 仙桃投资客 必杀,精准营销,效用营销出口,项目目标客群定位,城市的脊梁,第四章 龙腾新天地项目价格策略,一期产品简介,已取消,仙桃房地产概况,2011年1-7月仙桃土地市场挂牌56宗，成交面积为1508192.05，2010年已出让待开发土地量约2

13、25余万方，目前为止已出让土地待开发量约为375余万方，按照每年70-75万方的年度结转值，约持续6年多的开发周期，供应充足市场表现活跃，后续竞争亦将异常激烈。 2010年土地市场住宅用地成交均价为315.27元/，2011年上半年楼面平均地价为416.64元/，楼面地价持续上涨，地价的上涨必然成为推动房价上涨的动力； 土地市场成交分布上，成交地块主要集中在城南新区和老城区，城市发展重心将逐渐向南转移，城南新区将涌现更多高品质规模社区。,仙桃土地市场扫描,老城中心区：商业、金融、经济中心，无可复制的核心地段优势成为区域核心竞争力； 城西板块：目前仙桃开发最为火热的板块，区域中高端品质规模项目集

14、中，需求旺盛，为仙桃市重点发展三大居住板块之一； 城东板块：板块人口最少，当前在售项目较少，随着和合国际城的进驻，板块影响力将逐渐提升； 城南版块：城南区是市政府所在地，并建有体育馆，体育广场等公共设施，各方面配套齐全，是几大片区中最有价值的区域； 南城新区：政府重点规划板块，仙桃城市发展重心，福星惠誉进驻将打造成为城南新区标杆性项目，对提升区域价格和价值意义重大。,仙桃房地产市场版块格局,楼市区位分布图,仙桃城市各版块分析,各版块优劣势分析,仙桃楼市扫描（一）,仙桃楼市扫描（二）,仙桃房地产市场供应状况,仙桃房地产市场销售状况,供应量：目前仙桃房地产市场当前存量27.7万，住宅市场后续待开发

15、量270.3万，供应量较大；其中已知在售项目2011.09-2012年上半年上市量将有54.8万； 去化量：2011年1-7月仙桃整体市场去化42.3万，市场需求量旺盛，去化量比去年同期上涨20%；各盘月均去化18套，比较稳定； 供应结构：110130供应量最大，占比为54%； 90110供应次之，为20%； 130150和4090占比分别为15%、11%； 成交结构：仙桃房地产市场产品成交结构：110130户型占总成交56%；90110成交占比18%， 130150 成交占比14%， 40-90成交占比为12%。首次置业和改善型需求为主流，中大户型需求量旺盛；随着后期房价的走高，总价抗性显现

16、，几个大盘主力户型趋向中小面积户型，中小户型将成为成交主流。 成交价格：仙桃市1-7月成交均价为3323元/，7月成交均价为3500元/，并在市场上首次出现圣淘沙国际花园成交均价3981元/（D、E栋成交均价达到4200元/ ），房价上涨势头依然强劲，预计2011年年底整体成交均价达到3500元/，2012年将会达到3600元/水平；,仙桃房地产市场小结,本案价格权重分析,通过市场比较法，结合价格权重分析综合测算，结合本项目预期达到的品质，在现时的市场条件下，本项目的静态销售价格为： 3450元/平方米,静态价格定位,价格定位,据仙桃市场的历年平均4-5的动态增长性，预计本项目正式推出时，价格

17、将为： 3600元/平方米,动态价格定位,结合项目的品牌提升性，后期推广中的价格-的提升可能性，预计项目后期价格可达到：3800元/平方米 结合项目情况和国家政策因素，项目总体价格定位: 3800元/平方米,销售价格实现,开盘期,2011年度,2012年度,项目达到三分之一，满足销售条件。,项目全部封顶，部分开始进行外装修。,项目达到验收标准，部分开始验收。,实现价格,去化量,35%,35%,30%,3400元/m2,3700元/m2,4000元/m2,蓄水期,认筹期,开盘期,强销及尾盘期,年 月,10 11,11 01,11 03,12 09,项目营销中心正式对外公开，全面接受客户咨询。,项

18、目开始接受客户预订，并对其中客户进行赠别。,经过前期市场导入，项目正式公开发售，回笼资金。,及时跟进现有客户，开拓新客户，并积累二期项目准客户。,第五章 龙腾新天地项目产品定位建议,最大优势南城新区演绎未来仙桃CBD,本项目地处黄金大道与宏达路交汇处，黄金大道为原318国道，上通下达的交通网线在这里汇聚； 黄金大道作为仙桃城市发展命脉，沿线集中了富迪建材商圈、农业集贸市场、汽车交易市场等专业市场； 城南新区作为仙桃发展的重点区域，仙桃城市规划未来中心向南发展，南城新区逐渐演绎着城市未来CBD的角色。,项目优势（SWOT-S）,本项目规划面积约65万方，一期10余万方，是集产权式酒店、SOHO公

19、寓、商业街及住宅为一体的综合性项目；产品的多元化和项目规模，将成为仙桃第一影响力的项目，未来发展空间巨大。,第二优势仙桃最大的综合体,项目SWOT分析,项目劣势（SWOT-W）,其一劣势周边居住氛围不浓,城南新区是正在发展的区域，周边以专业市场为主，目前区域内居住氛围不浓，沿线人流量不是很大。,其二劣势周边建筑环境差、民房和小工厂较多,周边矮小的私房影响了片区高端住宅建设的形象力；,项目机会（SWOT-O）,最大机会借势 城南新区未来发展的无限潜力,福星城、富迪等大企业入住城南新区，对区域价值有一定提升，且未来随着企业周边配套的完善，区域的价值潜力无限。,其二机会利用产品优势 本项目综合体满足

20、仙桃高端人群办公、居住、休闲、购物需要,产权式酒店、SOHO公寓、商业街等城市高端商务人群聚集地。,项目威胁（SWOT-T）,福星城30万方、新城壹号68万方、曼城林语20万方、御台公馆20万方； 区域内大盘较多，未来区域内大盘于大盘之间抢占市场份额竞争比较激烈。,最大威胁区域大盘林立，竞争比较激烈,其他威胁宏观走势 国际形势、国内经济和房地产政策调控对房地产走势影响严重，短期市场不乐观,国际形势不稳定，国内经济通货膨胀这都将引导政府对货币政策的严控，不断的加息造成客户购买负担增加； 房地产市场宏观调控政策，限购、限价和保障房指标问责等系列重拳出击，中央调控房地产决心之大，令房地产下行趋势增强

21、，市场观望情绪滋生。,开发建议产权式酒店,仙桃目前有两家产权式酒店纽芬兰时尚酒店、凯宾斯国际酒店 其中纽芬兰时尚酒店2009年1月开始营业，凯宾斯国际酒店销售紧俏,产权式酒店管理： 全球邀标，国际服务式公寓超越仙桃标准；欲将腾龙新天地打造成超越仙桃以往标准的国际服务式公寓，返租回报，并将酒店经营权向全球知名酒店管理公司邀标，吸引众多知名酒店管理公司签订合作意向，争取年回报率达到8%。 物业服务：建议引进金钥匙物业服务联盟,世界金钥匙酒店联盟是世界上第一家以服务为纽带的品牌饭店联合体。每间联盟成员酒店都以金钥匙服务为主要产品奉献给每一位宾客。联盟成员酒店的选择，都经过了一个广泛的评估、现场检查和

22、随机服务核查过程，以保证它们符合世界金钥匙酒店联盟“满意加惊喜”的服务标准。,开发建议商业街,项目一期7500平米商业街；周边人群主要以专业市场私营业主、企事业单位职工为主；另外，项目自身主流人群为酒店入住的财智人群、SOHO商务人群。这一类型群体具有共同特性为：城市的上层群体，接触新型事物适应较快。,建议引进国际2类品牌如仟吉西饼，星巴克，KFC、必胜客等；国内一线品牌俏江南、鼎泰丰、利苑、小南国等 ； 打造休闲、餐饮、娱乐一条街； 案例借鉴：武汉天地、花园道、新世界 销售模式为：引进少量知名品牌以租代售，带动商业销售。,商业街业态拟定分布,休闲内街，以高档咖啡厅、西餐厅为主要业态；,沿街铺

23、面北段中式餐厅、酒店,沿街铺面南段娱乐、购物无主要业态,开发建议公寓（SOHO）,仙桃市场上未出现过SOHO产品，只有少量非纯粹性复式产品（房源改造），户型较好的复式产品比较受市场关注和喜爱；,客户声音：,“SOHO没有听说过是什么，复式我知道，在武汉见过啊，很喜欢那种楼上楼下的感觉；“ “SOHO就是办公楼吧，城南新区那里吗？我觉得应该受欢迎，现在城市往南发展，企业度会往南迁的，再说现在城南交通最方便，上高速时间很多，早上赶着去武汉开会都方便。” “小户型房子，现在受欢迎啊，房价涨的快，总价便宜一点，但是听说产权只有40年啊，不划算啊，可能很多人接受不了！”,本项目SOHO公寓产权为40年，

24、考虑到产权性质抗性问题， 建议改变土地性质产权70年,明确的建立项目景观豪宅印象，通过客户公认的豪宅符号，迅速建立豪宅印象,开发建议建筑（印象）,天然海派风情立面,每栋楼梯直达地下车库,入口大堂尊贵感营造,内部地中海公园建立,通过绿植、喷泉、台地式园林景观营造项目入口的仪式感和尊贵感,面积控制；舒适性、功能性三房,空中绿化、休闲营地,开发建议园林,通过绿植、花卉、喷泉、地中海风情园林景观营造项目归属感和尊贵感,开放式草地、精修的乔灌，抑或是地上、墙上、木栏上处处可见的花草藤木组成立体绿化，是地中海园林最大特点。,阳光、水景、色彩鲜艳的花卉、灵动的曲线，绿色和人文的气质，还有铺装和装饰，朴质的质

25、感；,开发建议户型,户型设计原则：打造功能性和舒适性更强的精致户型,项目户型初步拟定，面积主要为112-130平米三房及约80平米两房公寓，基本符合目前仙桃市场主流户型面积区间，建议三房户型添加 衣帽间、会客厅、空中花园、错落送露台、大凸窗送面积，在功能性和舒适性更加讲究。,第六章 龙腾新天地项目营销推广技战术,产权式酒店以租代售，返租回报；预计销售周期2个月； SOHO写字楼与LOFT销售；销售周期3个月； 住宅“护照”申领+系列营销活动；预计销售周期9个月； 商业以少量商铺招商，带动销售； 预计整个一期项目销售周期在16个月左右。,推盘策略及节奏针对不同产品采取不同策略销售,储客期策略高门

26、槛，大优惠,蓄水期活动组织“金益求金”活动 日进斗金 周末大金喜 月来月美好,日进斗金 客户在指定银行开户并存入5万元人民币，持存单复印件、身份证复印件及“日进斗金”优惠卡至接待中心做相关登记（必须完整填写预约客户登记表），即可认作参加活动。 参加活动者享受：自登记日起到开盘日止，每天存款增值100元的优惠活动（仅限于成功购房）。,周末大金喜 针对本周内新增的“日进斗金”客户，进行某种形式抽奖，幸运儿获得存款增值1000元的优惠（仅限于成功购房）；幸运名额根据新增的“日进斗金”客户数来定，1次/周。,月来月美好 针对本月内新增的“日进斗金”客户，进行某种形式抽奖，幸运儿获得存款增值5000元的

27、优惠（仅限于成功购房）；幸运名额无论新增的“日进斗金”客户数有多少，都只限1名，1次/月。,认筹期活动组织 产品推介会 VIP卡预约展开,认筹前策略强化认同，体现尊贵,产品推介会 推介会针对前期意向客户定向展开，传达项目核心价值体系。,VIP卡认购活动 1.登记加入购房俱乐部。成为会员后，将能够享受排号优先权； 2.可不定期参加俱乐部组织联欢活动； 3. 会员实行积分制，享受系列积分优惠政策。,认筹期至开盘期 认筹序列号作选房号 认筹优惠逐日递减,认筹至开盘期策略快速蓄积人气，制造紧俏感,认筹序列号作选房号 从认筹启动日开始则可通过此方式大量聚集人气，提前让客户感受该项目的紧俏，有利于潜在的逼

28、客户开盘达成购买。,认筹优惠逐日递减 符合当地购买习惯，尽可能的调动客户的购买热情，用不断变化的优惠政策激励客户迅速认筹，尽可能多的储备认筹客户。,构建9大活动体系,强销至尾盘期策略体验营销+氛围营造,“9大活动体系”之1销售服务类,谁说世上没有免费的午餐？ 周末来“龙腾新天地” ，就有免费的面包、牛奶、方便面、纯净水供应； “龙腾新天地” ，仙桃最豪气、最具人文关怀的住区，未来商业将提供更多美食可能，促进口碑传递，促进商业发展。,例：免费午餐供应,“9大活动体系”之2渠道拓展类,看房团的客户基数，为住区项目去化提供庞大客源，每周末邀请其至“龙腾新天地”看楼，成本低、见效快； 周末配合“多层次营销”， 现场逼定。,例：江汉平原看房团,“9大活动体系”之3商业合作类,银行选择了“龙腾新天地” 、中国联通也选择此地 “英雄所见”不仅标示着“龙腾新天地”的生活配套持续良性发展，还标示着项目的优越品质及发展潜质；未来“龙腾新天地”还将吸纳