第一讲-学习营销心理学的准备.ppt

1、现代营销心理学，发表者：陈齐安(应用心理学专业硕士，国家二级心理咨询师)，首届营销心理学准备，学习目标：把握心理学的基本概念和学科性质把握营销心理学的研究对象和研究内容把握营销心理学的形成和发展把握营销心理学的研究和应用方法哪些交叉点闪烁仔细看看圈内的黑子，1.1心理学概况，判例：打九折的心理战术(P2-P3)，日本东京银座绅士服装店，产品是日本GOOD，业者因为是惊人的销售战略，预测前期的舆论宣传效果很好。 客人们怀着猎奇的心情蜂拥而至。 当然，顾客可以在这个折扣销售期间自由选择购物日期。 想以最便宜的价格购买的话，最后两天购买就可以了。 但是，你想买的东西不一定剩到最后两天。 实际情况是第

2、一天来的客人很少，不过来也只是来看看，过了一会儿就走了。 从第三天开始一批一批地来，第五天打六折客人就像洪水一样涌来开始收购，之后连日客人都挤满了，当然等不了一成，商品都买完了，商人究竟吃亏了吗？ 顾客如果急于购买自己喜欢的商品，就会引起购买的连锁反应。 业者运用独特的创意，以五六折的价格把自己的商品全部卖出了。 “打九折”只不过是心理战术。 1.1.1心理学是什么，心理学是以解释和解释我们如何思考、如何感受、如何行动为目的的科学。 它是研究人和动物的心理现象、精神功能和行为的理论学科，也是应用学科。 那个研究领域有理论心理学和应用心理学两个领域。 心理学的英文名称是Psychology，是从

3、希腊语的Psyche和Logos进化而来的。 前者是“灵魂”的意思，后者是“诉说”的意思。 心理学的本意是“说明灵魂的学问”。 其科学定义是研究人类心理现象的心理活动及其规律的科学。 人的心理活动是如何产生和发展的，研究其表现形式和相互关系等。 心理现象与每个人有着密切的关系，人在冷静的状态下暂时离不开它，人们从事任何活动，都会伴随着各种各样的心理现象，正是在心理活动的调节下，人们的各种各样的活动能够正常进行，达到预期的目的。 人是社会实体，在复杂的社会生活中，人的行为受到社会环境、社会行为规范、道德舆论的制约。 人本身具有积极的主动性，在社会实践中，不仅在自然、社会，在改造自然、改造社会中也

4、进行着创造性的活动。 人在相互交往的过程中丰富了复杂的心理活动。 心理学的作用，1、认识内外世界学习心理学，可以加深人们对自己的理解。 例如，如果学习忘却的规律，就能知道背诵自己过去的单词的方法有什么不足。如果理解感觉的适应性，就能说明“进入芝兰的房间，不听其香味”的理由。 2、行为心理学的调整和调控不仅有助于解释心理现象和行为，还指出了心理活动的发生和发展变化的规律。 例如，当我们发现自己有一些不良的心理品质和习惯时，可以使用心理活动规则，找到诱发这些行为的内外因素，积极创造条件来改变这些因素的影响，实现自己的行为改造。 3、直接用于实际工作的心理学分为理论研究和应用研究，理论心理学知识的大

5、部分间接指导我们的工作，但在应用研究的各分支实际工作中可以直接工作。 百货商店的工作人员利用消费和广告心理学的知识，重新修订橱窗和室内装饰商品，吸引更多的顾客。 例如，现在街上流行的“折扣风”就是应用例。心理学学科诞生于1879年，冯特在德国莱比锡大学成立了第一个心理学实验室，标志着心理学作为独立学科而诞生。 1917年，中国教育家蔡元培支持北京大学成立了中国第一个心理实验室，标志着中国心理学科学的诞生。 1.1.2心理学研究的内容、心理是心理现象、心理活动的简称。 心理学的研究对象：心理现象心理学是研究心理现象及其发展规律的科学。 心理现象是什么？ 人的心理活动是人体大脑的生理功能，是对客观

6、现实的主观反映。 心理活动也被称为心理现象。 心理过程人的心理形成及其活动过程，包括认识过程、情感过程和意志过程。 个性心理是在完成一般心理过程后发展起来的，如果没有一般心理过程的发生、发展，个性心理的发生、发展是不可能的。 个性心理包括个性倾向和个性特征。 心理状态是指某一时刻人的心理活动水平。 心理状态如同心理活动的背景，心理状态的差异可能在心理活动中显示出很大的差异，心理状态是连接心理过程和心理特征的过渡阶段。 注意：人的心理活动包括外在行为和内在心理历史。 外出行为时能够观察到的行为，内隐的心理履历在外部是看不到的。 心理学通过观察人的外部行为，分析研究影响心理的各种因素及其相互关系，

7、揭示人的心理活动规律，科学地解释、预测、控制心理行为的发生与发展，最终为人服务。 1.1.3心理学的学科性质、自然科学、数学、心理学、技术科学、社会科学、哲学、心理学在“科学三角形”中的位置，心理学是哲学、自然科学与社会科学的交流从心理学在整个科学系统中的位置及其关系来看，心理学是提供问题分析与解决的独特观点的综合基础学科，也是哲学1.2营销心理学概述，营销的宗旨是发现和满足需求。 菲利普科特勒，1.2.1营销心理学的含义，营销心理学是以心理学、经济学、社会学和文化人类学为理论基础，专门研究参与营销各个环节的人的行为和心理活动规则的科学，目的是理解这些营销活动参与者的心理活动规则，了解营销业绩

8、1.2.2营销心理学的发生与发展，营销心理学与营销学一起发展，其发展过程大致经历了以下四个时期：第一阶段广告心理学研究时期(19世纪末到20世纪初) 1901年，美国心理学家斯科特在协北大学成立了心理学实验室， 着手广告心理学实证研究的1903年，斯科特广告理论书出版，学术界认为这本书的出现象征着广告心理学的诞生，同时被视为营销心理学的雏形。 主要特征：研究范围单一没有明确的理论原则和体系的实践运用仅限于大学的课程。 第二阶段：销售心理学研究时期(20世纪2040年代)的主要特点：研究范围扩大，以销售心理学研究为重点的理论上限于销售观念范围内的实践应用范围扩大到企业行业，但限于流域流通。 第三

9、阶段：消费心理学研究时期(20世纪5070年代)形成了“以消费者为中心”的现代营销心理学观念营销心理学研究蓬勃发展，其研究范围从流通领域向前扩展，进入生产领域，消费者的消费动机、态度、消费人格、购买习惯等一系列问题成为其研究对象。第四阶段：整体营销心理学研究时期(20世纪80年代)的大营销观念不仅强调企业适应外部环境，而且强调有意识地利用经济、心理、政治、公共关系等营销手段积极改变和建设外部经营环境，向有利于企业的方向发展。 全球营销观念强调企业适应经济全球化的趋势，让企业从世界角度安排自己的所有营销活动，打破原边界概念，按照优化原则组织不同国家的不同企业，以适当的分工、合作重新配置资源，降低

10、成本优化营销策略可以满足全球市场需求，大幅度降低成本，第四阶段：整体营销心理学研究时期(20世纪80年代)的主要特征：理论体系越来越成熟， 研究方法更加准确和量化的多学科综合研究方针深入人心的研究范围延伸到消费者对产品的潜在需求领域，产品售后服务阶段的研究成果得到社会广泛认可，为企业开展营销活动提供了理论依据。 1.2.3营销心理学的研究对象和内容，营销心理学这个词的英语表达是“Marketing Psychology”，也可以翻译成营销心理学。 以心理学、经济学、社会学和文化人类学为理论基础，研究营销过程中所有参与者心理和行为的发生、发展和变化规律。 营销心理学的研究对象，营销活动中营销服务

11、对象(商品或服务的消费者、购买者)和主体(营销决策者和营销者)的各种心理现象的发生、发展和变化的基本规律。 研究营销心理学的研究内容3360，1，1，营销过程中的宏观和微观心理现象。 2 .对消费者的市场消费心理进行宏观和微观分析。 3、研究现代营销观念和营销心理策略。 4 .对营销过程进行心理分析。 5 .研究营销人员的心理。 6 .从心理学的角度研究营销过程的新，1.2.4营销心理学的研究原则和方法，1 .研究原则客观性原则发展性原则联系性原则，2 .研究方法(1)实验法是在控制条件下观察分析行为或心理现象中某一变量之间的因果关系及其发展变化过程的调查方法。 三种变量：由于变量控制变量的自

12、然实验室试验，某些商品畅销，可能是价格的原因，包装的变更或促销手段的变更，到底那个因素的影响最大？ 用实验法可以帮助判断。 那么，如何设定、修改实验才能尽快找到这个因素变量呢？ 请完成实验的全体设定修订计划。 实验法的概念、实验法是指，在即刻确定的条件下，通过实验比较观察分析市场经济现象中某个变量间的因果关系及其发展变化过程的广告调查方法。 市场实验法的特征、市场实验是调查员选择某个特定的市场，控制一个或多个营销参数，研究其他营销因素变量的因果关系。 在市场上无法控制的要素很多，有消费者的喜好和政府的政策等，但是探索要素关系的特征在于访问法和观察法中没有。实验法的最大特征是，在调查对象不自然的

13、状态下进行市场调查。 例如，行销人员可以控制广告信息(即，在同一质量的市场上使用不同的广告信息)，以确定广告信息对销售的影响。 在这个实验中，广告信息是自变量，但销售是要因变量。 实验法的操作，将调查对象随机分为2组，或者用配对的方法分为相当于2个条件的组：实验组和控制组(或称处理组和对照组)。 变更实验组的控制变量(也称为广告、价格、包装、营销活动等自变量)，控制组不变。对两组实验前后的结果进行了比较评价，得出了该控制变量(因素)对市场的影响程度。 实验法的工作流程，1，假设2，实验设计(自变量的定义，实验材料的准备，无关变量，实验单元的抽出，因变量的测定) 3，实验实施4，实验结束，例如：

14、店内广播广告效果实验，美国的可爱公司为了验证店内广播广告引导的店铺的规模随机选择一半的店铺作为试验组，另一半作为控制组。 在试验店播放广告，在控制店不播放。 在进行实验之前，收集了有关销售量的单位数和金额数的7天的数据，然后进行了4周的实验，在实验结束后7天收集了销售量的数据。 实验的商品种类、价格等项目各不相同。 结果显示，在实验店做店内广播广告的商品销售额至少翻了一番。 根据这个结果，爱可公司认为店内广播广告在引导购买POP时非常有效，决定继续采用这个广告形式。 实验室实验、实验室实验是在专业实验室内，利用一定的仪器和设备进行研究的一种方法。 例如，商标识别和兴趣研究多在实验室进行。 被实

15、验者要求被实验者看几个不同的标记和记号，说哪个最容易识别，或者看同一容器的商标，哪个好。 例：“剧场实验”和看广告a、b的人一样。 进入剧场旁边的“商店”，观察消费者看广告和购物时间差的优点：操作快，费用少：自然环境不足，在现实社会中普及性不强，现场实验法的种类，广告调查中常用的实验法主要有以下(1) 前后连续比较实验前后连续比较实验是最简便的广告实验调查，对同一企业、不同条件下、前后不同时期的受试者进行比较观察，分析自变量与原因变量的关系的实验，如某企业为了生产某产品、扩大销售，在强化原有市场的基础上初步理解市场状况例如，电视广告剧场考试、电视广告剧场考试是美国一些广告公司热情检查广告效果的

16、常用方法，步骤是向一个大城市的居民电话簿中随机抽取约1000名的名单上的所有居民发送48次参加某个电视节目的表演的邀请。 传达了来了就有当选的机会。 一般有300-400人参加，在电视播放之前，向所有参加者递交有关产品品牌的清单，从各产品的3种品牌中选择希望抽选的品牌。 并且自己有这个名单，然后观众看30分钟的电视电影，每个产品的3种品牌中的一个品牌广告播放完节目，让观众记录他们在广告中能想起的部分。 然后，给他们另外的品牌名单，让他们能够选择现在想要的品牌。 进行第二次抽奖。 最后，通过对观众看广告前后的品牌选择喜好的变化进行比较，来评价各电视广告的效果。控制组与实验组的比较实验，控制组与实

17、验组的比较实验，同时指两组在不同条件下企业间的比较实验，一组以作为实验组的实验单位，在一定的实验条件下进行试验。 另一组是控制组，非实验单位用于在一般情况下组织经济活动，与实验组进行对比，测定实验效果是横向对比实验，能够排除可能因对比时间差异而产生的其他非实验因素的影响中午。 但是请注意，应用此方法。 选择控制组和实验组时，两者的查询要求有一定的可比性，主、客观条件基本相同或相似。 也就是说，控制组与实验组的规模、类型、购买情况、经营商品类型、质量等基本一致，确保实验结果的准确性。 例如，一家公司设计了新风格的广告，以“合理的广告”为主，强调了公司产品的特点，取代原来的“名人广告”，决定采用拐杖制集团和实验集团对比的实验来观察效果。