物流营销组合-辨认市场细分和选择目标市场.ppt

1、物流营销组合，首先，识别市场细分和选择目标市场，市场细分的层次，市场细分的程序，有效细分的基础，(1)目标营销，定制产品开发的营销和市场细分的营销计划称为目标营销，它需要三个步骤：市场细分，目标市场定位，(2)市场细分层次，从大众营销到微观营销：市场细分营销；空白市场的本地化营销；针对当地市场的个性化营销；为个人定制的服务；(3)市场细分模式：识别偏好，同质偏好：所有消费者都有大致相同的偏好扩散偏好；消费者对产品有不同的要求，他们的偏好是不同的集群偏好；市场上可能会出现具有独特偏好的密集集群。每个集群成为一个子市场，(4)市场细分的过程，调查阶段，分析阶段，描述阶段，(4)消费者市场：物流市场

2、细分中顾客需求、购买动机和购买行为的差异(总结贵公司服务的物流顾客的需求特征)，(5)市场细分的基础，地理因素，人文因素，心理因素和行为因素，(6)有效性可测量性，充分性，可达性，效率和稳定性，(7)物流市场细分方法，单因素细分方法：地理区域：区域内物流。 跨区域物流与国际物流综合因子法，(7)物流市场细分法(续)，系列因子法，地理区域，客户行业，产品属性，物流运作，区域物流，跨区域物流，国际物流，农业等。 生产资料，生活资料，其他类型，联合运输，直接运输，过境运输，倾销和运输，集装箱运输，(8)市场定位，评估市场细分结构的吸引力，公司的目标和资源，选择市场细分，单一市场集约化，选择性专业化，

3、产品专业化，市场专业化，完全覆盖市场，2。重点：差异化竞争-差异化-同质化-竞争-差异化；第二，物流市场定位，定位方法：根据具体产品特征定位，根据提供的效益和解决问题的方法定位，根据产品的特殊用途定位，根据用户类型定位，根据竞争定位；第三，物流营销组合策略，4Ps/4Cs/4Rs理论4Ps:产品、价格、场所分布、促销4Cs:消费、客户需求、成本、客户愿意支付的成本、便利为客户提供的便利、与客户的沟通4Cs:关联建立与客户的关联，反映市场的快速反应程度，关系重视关系营销，回报重视营销回报，(1)物流企业的产品策略、产品理念、核心产品：客户在购买产品或服务时所追求的核心利益；有形产品：实现核心产品

4、的形式；附加产品：客户在购买有形产品时获得的所有附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、确保安装、售后服务等。(1)物流企业的产品战略(续)，产品组合：物流企业经营的所有产品或服务(采购、运输、仓储、包装、配送、加工和信息)的结构，即各种产品和产品项目的有机组合；宽度：物流企业经营的产品系列数量；深度：每个产品系列拥有的产品项目数；密度：就最终用途、生产条件和分销渠道而言，各种产品类别之间的密切相关程度；(1)物流企业的产品战略(续)，产品组合战略：扩大产品组合战略，保持原有产品的质量和价格，增加统一产品的规格、型号或款式；增加不同质量和价格的产品；增加与原产品相似的产品；添加与原始产品无关的

5、产品。好处：满足客户的不同偏好，增加市场份额；充分利用企业声誉和商标意识，提高产品系列，扩大经营规模；充分利用企业资源，提高效率；分散市场风险。(1)物流企业的产品战略(续)，产品组合战略：减少产品组合战略，减少产品线数量，实现专业化经营；保留原有产品线，减少产品项目；停止经营某些产品；效益：集中资源和技术力量，提高留存产品质量，增加知名度；通过专业化管理提高效率；减少资本占用，加快资本周转；有利于企业深入市场，寻找合适的目标市场。(1)物流企业的产品战略(续)，产品组合战略：高档产品战略是在原有产品线中增加高档、高价位的产品。好处：提高企业现有产品的声誉；高价格和高利润；促进企业生产技术和管

6、理水平的提高。低档产品策略在原有产品线的基础上增加了高档和高价产品。好处：吸引低收入人群加入购买群体；增加销售，扩大市场份额；充分利用生产能力，补充产品空白，形成产品系列。(a)物流企业的产品战略(续)，品牌战略：品牌：一个名称、术语、标志、符号或设计，或它们的组合，其目的是识别某个卖方或某组卖方的产品或服务，并将其与竞争对手的产品或服务区分开来。品牌资产：一个品牌能够带来的价值；(一)物流企业的产品战略(续)，顾客对品牌的忠诚度，高品牌资产带来的优势：品牌意识和忠诚度降低营销成本，加强公司与中间商之间的谈判能力，使高价格成为可能，高品牌声誉，有利于保护品牌在激烈的竞争中扩张，随意换品牌，没有

7、忠诚度，顾客满意，不会无缘无故换品牌，顾客满意，品牌不会因为成本而改变。顾客认可品牌价值，视品牌为朋友，顾客愿意为品牌做出贡献。(1)物流企业的产品战略(续)，品牌化的挑战：品牌化决策：有品牌吗？没有品牌？品牌用户决定：制造商品牌？经销商自有品牌？许可品牌？品牌名称决策：个人名称？通用姓？个人姓氏？公司加个人名字？品牌战略决策：产品线扩展？品牌扩张？多品牌？新品牌？联合品牌？品牌重新定位决策：重新定位？不要重新定位？物流企业的产品战略(续)，产品生命周期理论：引入期，成长期，成熟期，衰退期，(1)物流企业的产品战略(续)，产品生命周期与创新，创意形成，创意筛选，概念开发与测试，营销策略制定，业

8、务分析，产品开发，试销等影响物流企业定价的因素营销目标：利润最大化，实现投资回报，保持或增加市场份额，应对竞争成本因素：固定成本，可变成本， 需求因素：需求的价格弹性、客户需求、竞争因素：市场类型、产品差异、其他因素：国内和国际经济形势、通货膨胀、利率、汇率、政策和法令等。 (2)物流企业定价策略(续)，物流产品定价方法成本导向定价方法成本导向定价投资收益率定价方法需求导向定价方法理解价值定价方法差别定价方法竞争导向定价方法遵循市场定价方法低于(高于)竞争对手价格定价方法投标定价方法倾销定价方法垄断定价方法(续)，物流企业定价策略(续)，物流产品定价技巧新产品定价策略：取肥定价方法，渗透定价方

9、法和适度定价方法折扣定价策略：数量折扣，现金折扣，季节折扣，代理折扣，退货折扣和定向折扣(2)物流企业的定价策略(续)、物流产品的定价技巧(续)关系定价策略长期合同多购买优惠差别定价策略：根据货主、货物和运输路线的不同修改基本价格；产品组合定价策略：通过设定系列产品的价格使总利润最大化；高价维护定价策略：通过价格凸显质量优势；牺牲定价策略：以一次性或首次合同的低价赢得更多业务。(三)物流企业的分销战略和分销渠道：一组相互依存的组织，促进产品或服务的顺利使用或消费。分销渠道的意义：M1、M2、M3、C1、C2、C3、M1、M2、M3、C1、C2、C3、D、(3)物流企业的分销战略(续)、物流企业

10、的分销渠道、物流企业、需要物流服务的人，(3)物流企业的分销战略(续)、分销渠道、直接渠道、一级渠道、二级渠道、物流企业、客户(用户)、物流企业、物流企业、中间商、客户(用户)、中间业务1、中间业务2，(3)物流分销渠道体系直邮营销、电话营销、电视营销等媒体营销垂直营销体系：由物流企业和中间商组成的统一体系，以实力相当的物流企业为龙头。公司风格：同一家物流公司拥有并管理几个分公司和中间商，控制整个分销渠道；有管理的垂直营销系统：一个大型、强大的物流企业组织、管理和协调物流过程的各种渠道；契约式垂直营销体系：由物流过程中不同层次的独立物流企业和中间商组成的，建立在契约和契约基础上的联合经营形式。

11、横向营销系统：两个或两个以上物流企业的联合多渠道营销系统：一个物流企业建立两个以上的分销渠道。(3)物流企业的分销战略(续)，分销渠道的设计，渠道模式的确定，中间商的选择，明确分销渠道成员的权利和责任(价格政策，销售条件，中间商的区域权利，责任分工)，(3)物流企业的分销战略(续)，分销渠道的管理，分销渠道冲突的解决，渠道成员的选择，渠道成员的激励，渠道成员的评价，渠道体系的调整，(4)物流企业的促销战略， 促销：物流企业将产品信息传达给目标客户，或者树立自己的企业形象，鼓励目标客户做出购买行为，或者影响目标客户的购买态度，进行一系列有说服力的沟通活动。 促销目标确立了受众对其物流产品和企业的认知和兴趣；突出服务内容和企业本身的区别；传达和描述所提供的产品或服务的好处；建立和维护物流企业的整体形象和声誉；说服客户购买或使用物流产品或服务。(4)物流企业的推广策略(续)。促销策略人员为潜在客户