上海交大MBA课程-广告策划-上海交通大学MBA课程

1、广告企划，发表教师：黄丹电话： 52301265 E-mail:第一次广告企划的本质和内容，广告企划宏观：也称为整体广告企划，是同一广告目标下的一系列广告决策。 微观：也称为个别广告企划，单独企划一个或多个广告运营的全过程。 第一次广告企划的本质和内容，什么样的广告是好广告，第一次广告企划的本质和内容，广告的根本目的：影响参与者的行为，使广告发行者向期望的方向发展。 第一，广告企划的本质和内容，广告的本质：引导对象的认知。 通过系列心理认知过程，达到参与者行为的发生(强调广告的心理过程)。 广告策划的本质和内容，广告策划的原则：真实性原则信息量原则心理原则，第一次广告策划的本质和内容，广告策划

2、的内容：广告市场调查产品认知和定位市场认知和细分制定广告策略广告媒体渠道策划广告推广过程策划广告效果评价， 第一届广告企划的本质和内容广告企划的流程：设立广告企划小组提出相关任务研究广告战略，进行具体的企划工作制作广告企划报告书，审查企划意图并实施到相关部门，第一届广告企划的本质和内容，广告企划的结构，第一届广告企划的依据， 第一次广告企划的本质和内容广告企划中的战略思想体现了企业定位和竞争优势长期保持一致的品牌认知与其他产品的协调、第一次广告企划的本质和内容、案例研究：海立股票的广告企划、第二次产品分析和定位、产品构成、第二次产品分析和产品类型消费品：第二次产品分析定位、价值分析使用价值社会

3、价值宣传价值竞争价值、第二次产品分析定位、产品分析生命周期提前期：认识、大广告费用。 成长和成熟期：以保票为目标，对中期和中后期的使用者展开竞争性的广告。 衰退期：以维持为目标，长期、间隔、准时发布广告，引起注意，养成习惯。 第二次产品分析与定位，产品分析形象(品格)质量性能用途商标You known if you see .第二次产品分析与定位，产品物质特征分析材料用途性能产品外观(色彩、规格、设计、产品套件、产品技术)。 产品识别标志分析商标产品(服务)标志口号产品代表，定位为第二次产品分析，“定位是你想预测客户，换句话说，你必须在事前客户的脑海中定位产品。 “定位的基本方法不是创造新的、

4、不同的东西，而是改变人们脑海中已经存在的东西，再次连接怎样的存在的联系。 “进入大脑的捷径，就是竞争第一。 产品定位的客观依据产品调查消费者市场调查竞争对手调查传播媒体调查流通领域调查，第二次产品分析与定位，实体定位战略效果定位质量定位市场定位价格定位，第二次产品分析与定位，观念定位战略逆定位非， 第二次产品分析和定位方法是定位法“可乐以外的定位”法F.W.M.T.S .陷阱(Forget what made them successful )，第二次产品分析和定位，小测试产品分析和广告设计的关系是如何结合起来的？ 举一个例子说明。、第三次市场认知和细分、市场细分地理要素地理区域人口密度、第三

5、次市场认知和细分、市场细分人口要素年龄性别民族文化程度职业家庭人口构成家庭经济收入、第三次市场认知和细分、市场细分心理要素性格：理性型、情绪型、意志型消费态度：经济型、自由型第三次市场认知和细分， 市场细分行为要素采购动机采购状态对价格的敏感度服务的敏感度品牌的可靠度，第三次市场认知和细分，市场细分的要求、可测量性、可访问性、稳定性、收益性综合性，第三次市场认知和细分，市场细分的方法单要素法综合要素法系列要素法选择的原则是什么第四次广告市场调查， 广告市场调查的目的选择产品定位广告战略确定广告媒体的方式寻求最佳广告诉求点确定广告时机，第四次广告市场调查，市场环境调查人口统筹调查社会文化和地方人

6、情政治经济、 第四次广告市场调查广告主经营状况调查企业历史企业设施的技术水平企业人员素质经营状况和管理水平经营管理方法，第四次广告市场调查，产品状况调查产品生产产品性能产品类别产品生命周期产品服务，第四次广告市场调查，市场竞争调查产品的市场容量，竞争者人数， 规模共享竞争对手的销售服务和售后服务方式消费者的评价竞争对手的生产经营管理水平，特别是销售的组织状况和力量，销售路线选择的方式各竞争对手采用的广告类型和广告支出，第四次广告市场调查，消费者的风俗习惯、生活方式，不同类型消费者的性别、年龄、职业、收入水平以及产品、商标和广告的产品使用对象属于哪个层次，消费者对产品的品格、质量、供给数量、供给

7、时间、价格、包装、服务等的意见和要求。 影响消费的各种因素。 购买动机、购买行为、购买习惯。 第四届广告市场调查、探索性调查中心集团调查心理投影技术(语言联想、成形测试、第三人技术、角色扮演、主题理解测试)深度调查、第四届广告市场调查、市场调查的基本方法市场调查法抽样法典型调查法随意调查法采访法实验观察法、 第四回广告市场调查问卷设计的基本技术手段二项选择法多项选择法排序法自由回答法漏斗法比较法表测试法文字连想法第四回广告市场调查市场调查设计的基本要素What :调查目的Why :调查的重要性wo :调查对象Where :调查场所第四回广告市场调查市场调查设计的基本要素What 时间How调查

8、方法How much :调查预算、第五次广告战略规划、广告战略：指导广告活动一段时间的全球宏观战略。 广告战略规划：对整个广告活动的指导思想、目的、原则的宏观采购和修订。第五次广告战略规划、广告战略规划的特点全球指导性抵抗性稳定性、第五次广告战略规划、广告战略规划的过程明确广告的战略目的(定位)确立广告思想(积极进取、稳健持重、消极保守、有效集中、长期渗透)环境分析(内部环境和外部环境)、第五次广告战略规划的程序是广告战略确定广告对象、广告效果)并制定广告战略：时间条件(广告时限战略、广告计时战略、广告频率战略)空间条件(目标市场广告战略、全球市场广告战略)、第五次广告战略规划广告战略规划的流

9、程是广告战略：产品条件(产品生命周期广告产品优势广告战略)市场条件(目标市场广告战略、市场渗透广告战略、无差别市场广告战略、差异化广告战略、密集市场广告战略)，第五届广告战略规划， 广告战略目标广告活动应达到的期待广告战略目标按内容分类产品展开目标市场扩展目标销售增长目标企业形象目标第五次广告战略规划第五次广告战略目标按阶段分类广告目标竞争广告目标保牌广告目标第五次广告战略规划广告战略目标按效果分类广告目标第五次广告战略规划广告战略目标按重要度分类主要目标(全球、主导地位)次要目标、第五次广告战略规划、广告战略目标是总目标(全球反映广告主体要求的目标)具体目标(从属于总目标的各个具体目标)、第

10、五次广告战略规划影响广告战略目标制定的要素企业经营战略供求状况和生命周期市场环境广告对象、第五次广告战略广告战略目标的类型介绍了新产品的质量、性能、用途和优势，旨在促进新产品进入目标市场，即提高中产品的占有率。 介绍旧产品或改良产品所具有的新用途或改良好处，以延长产品的生命周期。 第五届广告战略规划、广告战略目标类型(续)的目标是增加产品销量，强调产品质量和特殊利益，刺激消费者直接购买欲望，提高销售增长率，扩大产品市场占有率。 目标是维持原来的销售数量，稳定旧顾客的购买频率，吸引潜在顾客，即维持原来的利润水平。 第五届广告战略规划、广告战略目标类型(续)支持人员销售。 树立品牌形象和企业形象，

11、提高产品知名度和信誉。 扩大销售区域，开拓新市场，吸引新顾客。 增进与经销商的关系。 第五届广告战略规划、广告战略目标类型(续)提高同类产品竞争的平衡能力，压倒同类产品，切断同类产品在市场上销售的制高点。 提供一些优质服务，以延长产品购买时间或使用季节。 消除不满的印象，回答消费者的提问，排列在消费者的悬案事项和消费前的各种障碍上。第五届广告战略规划、广告战略目标类型(续)为消费者提供售后服务，建立商业信用。 建立友谊，交流感情，提高社会对企业的信任度。 调动员工的积极性，提高员工对企业的自豪感和责任感。为了保护企业的长期利益，第五次广告战略规划，广告战略目标的原则单一性原则具体性原则可行性原

12、则合理性原则稳定性原则，第五次广告战略规划，广告战略设置市场角度目标市场渗透广告战略市场开发广告战略，第五次广告战略规划广告战略设置内容角度企业广告战略产品广告战略(品牌战略， 差异战略和系列战略)、第五次广告战略规划、广告战略设置时间角度长广告战略中期广告战略短期广告战略、第五次广告战略规划、广告战略设置空间范围角度特定区域广告战略全球广告战略、第五次广告战略规划广告战略设计发挥优势的角度集中了广告战略整体的广告战略，第广告战略设计消费者心理角度广告诱导心理战略广告符合心理战略广告猎奇心理战略第五次广告战略规划、广告战略设计传播范围渠道角度全方位战略多层战略、第五次广告战略规划广告战略设置修

13、订媒体角度多媒体战略单一媒体战略、第五次广告战略规划、 广告战略设置修订攻击性角度攻击型战略防守型战略、第五届广告战略企划、案例分析：红双喜株式会社基本情况红双喜株式会社是世界着名的乒乓球设备制造商。 1995年，上海乒乓球厂、上海球拍厂、上海体育器材一厂、上海体育器材三厂、上海体育器材四厂合并为上海红双喜体育用品总厂，即上海红双喜株式会社前身。 当时红双喜公司的产品线很宽，有在天空飞行的滑翔机、站在地面上的篮子、在水中漂浮的帆船板，整个“海陆空大全”。 商标100个，品种数千种，仅乒乓球品牌就有红双喜、公鸡、荣耀。 经过第五次广告战略规划、研究，公司决定集中于一个行业，不能做某事。 与其他产

14、品相比，红双喜乒乓球器材历史最长，知名度最大，群众基础最广。 当时总厂长黄勇武亲自编制了总厂第一部分的发展战略。 “公司要以一业为中心，集中强大的乒乓球器材，占国际乒乓球器材高端市场的世界第一份额。 经过十年的努力，红双喜终于实现了自己的战略目标：产品销量、品牌价格、经济效益三大世界第一，是40毫米乒乓球的国际标准所有者，乒乓球市场在国际顶尖乒乓球比赛中的占有率达到了90%以上。 红双喜成为世界乒乓球器材的第一品牌。 总结第五届广告战略规划、成功之路，红双喜人认为自己的成功离不开中国乒乓球运动的发展。 因此，红双喜公司计划进入羽毛球、举重这两个中国优势项目的器材制造领域。 2002年，公司进入

15、游艇制造领域(使用DHS品牌)，取得初步成功，该项目经济效益显着，业务增长迅速。 为红双喜股份有限公司制定涵盖5年的广告战略计划，并修订初步广告方案。第六届广告渠道规划，广告媒体渠道报道媒体优势：篇幅大，篇幅大，迅速特殊新闻性编制，制作和截止日期比较灵活，第六届广告渠道规划，广告媒体渠道报道媒体缺点：时效性短和文盲动态感， 可能缺乏立体感和色感的广告媒体渠道杂志优势：时效长、阅读时间无限制的读者集中、选择性强、编辑细致、印刷发行量多、面积大、第六届广告渠道规划、广告媒体渠道杂志缺点：时效性不强、印刷复杂、变更和撤销成本高影响力低，宣传效果不显着，第六届广告渠道规划广告媒体渠道广播优势：传播快，目标效率高，不受时空约束的传播次数多，听起来方便，可以用语言、音乐打造形象，真实亲切制作简单，费用低廉，第六届广告渠道规划广告媒体渠道广播的缺点：时间短，难以记住听众的分散，难以测量广告效果，广告效果难以受到一定的影响，难以查看，广告媒体渠道电视的优势：声形兼备，是有利观众的诉求力强、传达快、有娱乐性、能够获得高效强制广告的第