消费心理学绪论.ppt

1、消费心理学 主讲：李文君,2012-9-6,考评方法,作业（20%） 学习态度60% （出勤40%+课堂表现20%） 考试（20%）,2012-9-6,“注意你的思想，因为思想将组成你的语言；注意你的语言，因为语言将导致你的行动；注意你的行动，因为行动形成你的习惯；注意你的习惯，因为习惯将形成你的性格；注意你的性格，因为性格决定命运”。,指向的是人类的根本问题：人类意识的起源问题(视频：黑洞),教育心理学，咨询心理学，临床心理学，工业心理学，消费心理学，法律心理学，广告心理学，心理测量学，管理心理学，健康心理学等,2012-9-6,你在外地问路会问谁,2012-9-6,思考？ 我们在消费时是想

2、买就买，不想买就不买？如果不是那又受哪些因素的影响？,2012-9-6,讨论：三种包装的牙膏，你应该怎么去宣传？,2012-9-6,第一章 消费心理学概述,消费心理学的产生与发展 消费心理学的几个基本概念 消费心理学研究的目的、对象、内容及常用方法,2012-9-6,第一节 消费心理学的产生和发展,是一门结合心理学、经济学、社会学、市场营销等综合性学科,2012-9-6,一、消费心理学的产生与发展,（一）萌芽时期（1901年至1930年）,（二）显著发展时期（1930-1960年）,（三）成熟时期（1960年至今）,2012-9-6,（一）萌芽时期（1901年至1930年）,1901年12月2

3、0日，美，心理学家斯科特在西北大学作报告，提出了心理学在广告中可以发挥重要作用（第一次提出消费心理学问题）； 1903年出版广告论一书，标志着消费心理学学科的诞生； 这阶段主要研究企业如何促进商品销量，而不是如何满足消费者需要，且限于理论阐述，重视度不够。,2012-9-6,（二）显著发展时期（1930-1960年）,背景：20世纪30年代，经济大萧条，产品生产过剩，积压严重，迫使企业和政府要刺激消费 此阶段广泛应用于实际市场营销活动，为迅速发展时期 主要理论： 1951年，美，马斯洛，提出需要层次理论； 1953年，美，布朗，研究消费者对商标的倾向性； 1957年，美，鲍恩，研究参照群体对消

4、费者购买行为的影响； 1960年，美，成立“消费者心理协会” 1969年，美，成立“顾客协会”,2012-9-6,需要层次理论,2012-9-6,（三）成熟时期（1960年至今）,消费心理学逐步受到社会各界的高度重视，在总结归纳的基础上得到新的发展； 1、理论得到进步发展 2、重视宏观方面的研究（从整个社会的经济的高度去研究消费者心理和行为） 3、转向对因果关系的研究 4、与相关科学结合交织 5、引入了现代化的研究方法,第二节 相关概念,一、消费、消费者和消费品,二、消费心理和消费行为,三、消费心理学与相关学科,一、消费、消费者和消费品,（一）消费,消费：指人们为满足自身欲望而消耗各种物质产品

5、及 非物质产品的行为和过程。,广义的消费包括生产消费和生活消费两大部分， 狭义的消费仅指生活消费，即我们日常生活中所说的消费。,（二）消费者和消费品,消费者：购买与使用各种产品或服务的社会成员。,2012-9-6,表1-1 消费品和服务的分类,二、消费心理和消费行为,消费行为 是消费心理 的外在表现形式,指消费者进行消费活动时所表现出的心理特征与心理活动过程。 大致分为从众、求异、攀比、求实四种消费心理,消费者在处理与消费有关的问题时所表现出来的行为。 即消费者在寻找，选择，购买，使用，评估和处置与自身满足相关的产品和服务时所表现出来的行为。,2012-9-6,三、消费心理学,研究消费者进行消

6、费活动时所表现出的心理特征与心理活动的过程的一门科学,2012-9-6,第二节 消费心理学研究的目的、对象、 内容和方法,2012-9-6,一、目的,对于消费者，可以提高消费效益 对于经营者，可以提高经营效益 对于社会，可维持经济健康、稳定发展,2012-9-6,二、消费心理学的研究对象,消费心理学的研究对象,（一）研究消费者消费行为背后的心理过程和心理状态 （二）研究消费者个性心理特征对购买行为的影响和制约 （三）研究消费心理与市场营销的双向关系,有的人买东西，买了就走；有的人会货比三家；还有的人只看不买,1、气质和性格的差异 2、消费者对商品的评估能力 3、影响消费心理的习俗和自然因素,1

7、、产品质量、营销环境、营销方式等对消费心理的影响 2、产品设计对消费心理的影响 3、企业的相关营销活动要与心理学紧密结合,2012-9-6,三、研究内容,购买什么产品 购买什么品牌 在哪里购买 怎么购买,2012-9-6,四、消费心理学的研究方法,（一）消费心理的研究原则,1.客观性原则 2.发展性原则 3.联系性原则 4.应用性原则,2012-9-6,（二）消费心理学的研究方法（P13-16看书）,1.观察法,2.实验法,（1）实验室实验 （2）现场实验法,3.调查法,（1）问卷调查法 （2）访谈法,4.投射法,直接观察法、仪器观察法、实际痕迹测量法（例P14）,2012-9-6,罗下墨渍测验,2012-9-6,主题统觉测验,2012-9-6,不要打算吃不够再来第二轮，第一次就要拿够食物。 把磅秤的零点调成负5公斤。 绝对不吃减肥糖。 减肥应多吃蔬菜，所以该多吃南瓜派，蔬菜饼干等。 冷食不宜多吃（但冰激凌除外）。 每餐留一点儿，不要统统吃下肚比方说，冰激凌圣代上的那颗樱桃。 多跟比你胖的人在一起。,开心一刻,加菲猫节食秘诀,2012-9-6,本章小结,本章主要阐述了与消费心理与行为研究相关的概念：消费、消费者、消费品、消费心理、消费行为和与消费心理研究密切相关的各门学科，讨论了消费心理的研究对象、研究内容、研究方法与原则，阐述了消费心