第三章 消费者行为分析.ppt

1、第3章 消费者行为分析,【学习目的】 通过本章的学习，理解效用的相关含义，理解边际效用递减规律，熟练掌握无差异曲线、预算线，理解并掌握消费者均衡及其变动，学会分析替代效应和收入效应。 【学习重点】 无差异曲线、预算线、消费者均衡及其变动。 【学习难点】 消费者均衡及其变动、替代效应和收入效应。,下一页,第3章 消费者行为分析,3.1 效用理论 3.2 无差异曲线分析 3.3 消费者均衡及其变动 3.4 本章小结,3.1 效用理论,3.1.1 欲望与偏好 经济学研究消费者行为，通常是以欲望作为出发点开始研究的。欲望是指一个人想要得到而没有得到某种东西的一种心理感觉。欲望的产生必须满足两个条件：一

2、是有不足之感，二是有求足之愿。例如我们因为饥饿而形成购买食品以满足填饱肚子的欲望。欲望具有无限性特点，即一种欲望被满足后，又会产生新的欲望。欲望的无限性是推动人类社会前进的动力。 尽管人的欲望具有无限性的特点，但人的欲望也有轻重缓急和层次之分。美国著名心理学家马斯洛把人的欲望分为前后相互衔接的五个层次。,下一页,返回,3.1 效用理论,(1)、生理需要。这是人类最原始的、最基本的需要。指衣、食、住、行、婚姻、疾病治疗等物质性需要。 (2)、安全需要。安全需要的含义是广泛的，从世界和平、社会安定直至个人的安全。 (3)、社交与归属的需要。马斯洛认为，爱的需要是指个人对爱、情感和归属的需要。这是人

3、的社会性的表现。 (4)、尊重的需要。包括自我尊重方面，如独立、自由、自信等；社会尊重方面，如名誉、地位、被他人尊敬等。 (5)、自我实现的需要。以上四种需要都获得某种程度的满足之后，还有追求发挥自己全部能力的需要，把“自己的各种禀赋一一发挥尽致”的欲望，就是自我实现的需要。,上一页,下一页,返回,3.1 效用理论,马斯洛认为:这五种需要像阶梯一样从低到高，但这种秩序不是完全固定的。一个层次的需要相对地得到满足了，就会向高一层次发展。这五种需要不可能完全满足，越到上层，满足的百分比越少。同一时期内，可能同时存在几种需要，因为人的行为是受多种需要支配的。但每一时期内总有一种需要占支配地位。 为了

4、满足自己的欲望，面对琳琅满口的商品时，消费者的选择除了取决于他的财力状况，还取决于他对商品的偏好。偏好是一种主观感受，不同的人的对同种商品的偏好是不一样的，导致人们的购买决策就不同。为了研究消费者偏好，提出三个假定:,上一页,下一页,返回,3.1 效用理论,1、偏好的完备性 偏好的完备性是指消费者对不同的商品按偏好排列的顺序。 2、偏好的可传递性 偏好的可传递性是指对于任何三种商品组合A、B、C，如果消费者对A的偏好大于B，对B的偏好大于C，那么，在A、 C这两个组合中，消费者必定有对A的偏好大于C。偏好的可传递性假定保证了消费者偏好的一致性，因而也是理性的。 3、偏好的非饱和性 消费者对任何

5、一种商品的消费都未达到饱和点，这一特征并不必然成立，但很普遍，即“多比少好”原则，对于任何一种商品，消费者总是认为多比少好。,上一页,下一页,返回,3.1 效用理论,3.1.2 效用 (一)效用的含义 效用是消费者从消费某种物品中得到的满足程度和幸福程度的表现，它取决于该物品是否能满足消费者的欲望。消费者消费某种物品得到的满足程度高意味着效用大，反之则是效用小。 衡量一个物品是否具有效用，必须具备两个条件:一是商品要有用，二是商品必须稀缺。第二点是关键。一颗钻石和一杯水哪一个更有用？我们都知道，钻石的效用更大，钻石尽管实际用途不及水大，但由于稀缺，于是就珍贵。,上一页,下一页,返回,3.1 效

6、用理论,效用与欲望一样是一种心理感觉。某种商品效用的大小没有客观标准，它完全取决于消费者在消费某种商品时的主观感受。因而同一商品给人带来的效用因人、因时、因地而不同。 效用有共性也有个性。 效用会受到其他因素的影响而改变，一个有吸引力的广告会增加所宣传商品给人们的效用。一份医学会的报告也会影响报告物品给人们带来的效用。,上一页,下一页,返回,3.1 效用理论,(二)总效用、边际效用 总效用是指在一定时间内消费者从消费商品或劳务中所获得的满足程度的总和，用TU来表示。假定消费者对某一商品的消费量为Q，那么总效用函数为: 边际效用是指在一定时间内消费者每增加一单位商品或劳务的消费而获得的效用增加量

7、，用MU来表示。假定消费者对某一商品的消费量为口，那么边际效用函数为:,上一页,下一页,返回,3.1 效用理论,从边际效用与总效用的关系来看，边际效用就是指该物品X的消费量每增加(减少)一单位所引起的总效用的变化。边际效用有一个重要性质：假定消费者对其他商品的消费保持不变，消费者连续增加某一特定商品的消费时，他从增加的商品中获得的满足程度将越来越小，即边际效用是递减的，这种变动规律就是边际效用递减规律。如表3-1所示。 3.1.3 基数效用论与序数效用论 基数效用论与序数效用论都是研究消费者行为的理论。两者理论的研究方法不同，对效用的度量也会不同，但两种理论对消费者行为的分析结果是一致的。,上

8、一页,下一页,返回,3.1 效用理论,(1)、基数效用论的基本观点是，效用是可以计量并加总求和的。因此，效用的大小可以用基数词(1, 2, 3,)来表示。所谓效用可以计量，就是指消费者消费某物品所得到满足的程度可以用效用单位来进行衡量。所谓效用可以加总求和是指消费者消费几种物品所得到的满足程度可以加总而得出总效用。根据这种理论，可以用具体的数字来研究消费者效用最大化问题。基数效用论采用的是边际效用分析法: 欲望=消费的动机；满足=消费的结果；效用=满足程度的度量，它是衡量消费效果的综合指标。 基数效用论认为效用大小是可以测量的，其计量单位就是效用单位。,上一页,下一页,返回,3.1 效用理论,

9、(2)、序数效用论的基本观点是，效用作为一种心理现象无法计量，不能加总求和，只能表示出满足程度的高低与顺序。因此，效用只能用序数词(第一，第二，第三，)来表示。序数效用论是为了弥补基数效用论的缺点而提出的另一种研究消费者行为的理论。 序数效用论采用无差别曲线分析法，用消费者偏好的高低来表示满足程度的高低。,上一页,返回,3.2 无差异曲线分析,3.2.1 无差异曲线 无差异曲线是表示给消费者带来相同效用水平或相同满足程度的两种商品不同数量的组合。消费者的偏好使其在牛奶与鸡蛋的不同组合中作出选择。如果两种组合同样适合他的偏好，那么消费者在这两种组合之间是无差异的。我们用图形来表示他的偏好，这就是

10、无差异曲线。 图3-1表示消费者许多无差异曲线中的两条。消费者在A, B的组合中是无差异的，因为它们都在同一条曲线上。显然，如果消费者消费的鸡蛋减少了，比如说从AB点，牛奶消费的增加必然可以使他得到同等效用。,下一页,返回,3.2 无差异曲线分析,在同一条无差异曲线上，不同的点代表不同的数量组合。当消费者沿着一条既定的无差异曲线上下滑动的时候，两种商品的数量组合不断发生着变化，而总的效用水平则保持不变。消费者在增加一种商品的消费数量时，必然放弃另一种商品的一部分消费数量。这是因为两种商品之间存在着替代关系。这就是边际替代率(MRS)。边际替代率是指在维持效用水平或满足程度不变的前提下，消费者增

11、加一单位某种商品的消费时所需放弃的另一种商品的消费数量。MRSxy表示一个单位的X能够替代多少单位的Y，用公式表示为:,上一页,下一页,返回,3.2 无差异曲线分析,无差异曲线具有以下四个特征: (1)、无差异曲线是一条向右下方倾斜的曲线，斜率为负值。 (2)、在同一平面图上可以有无数条无差异曲线。同一条无差异曲线代表相同的效用，不同的无差异曲线代表不同的效用。如图3-1所示。 (3)、在同一平面图上，任意两条无差异曲线不能相交，因为在交点上两条无差异曲线代表了相同的效用，与第二个特征相矛盾。如图3-2所示。 (4)、无差异曲线是一条凸向原点的线。这是由边际替代率递减所决定的。,上一页,下一页

12、,返回,3.2 无差异曲线分析,3.2.2 消费预算线 人们消费的比意愿的少，是由于他们受到收入的约束。我们从考察收入和支出之间的联系来对消费者的选择进行研究。我们考察一个只购买两种物品牛奶与鸡蛋的消费者面临的决策。 我们首先考虑消费者的收入如何制约用于牛奶和鸡蛋的支出量。如表3-2表示消费者可以购买的牛奶和鸡蛋许多组合中的一些。 图3-3画出了消费者可以选择的消费组合。这条线被称为消费预算线，它表示消费者可以买得起的消费组合。在这种情况下，它表示消费者在牛奶和鸡蛋之间的交替关系。,上一页,下一页,返回,3.2 无差异曲线分析,消费约束线的斜率衡量消费者可以用一种物品换到另一种物品的比率。AB

13、点，纵轴距离是500盒，横轴距离是100千克鸡蛋。因此，斜率是每千克鸡蛋5盒牛奶。(实际上，由于消费预算线向右下方倾斜，斜率是一个负数。但就我们的口的而言，可以略去负号)。 要注意的是，消费预算线的斜率等于两种物品的相对价格-一种物品与另一种物品相比的价格。1千克鸡蛋的价格是一盒牛奶的5倍。因此，消费者可以用1千克鸡蛋换5盒牛奶。这种交替关系表现为消费预算线的斜率为5。,上一页,返回,3.3 消费者均衡及其变动,3.3.1 消费者均衡 消费者均衡就是研究消费者在既定的收入水平下，如何把有限的货币收入分配在各种商品的购买中以获得最大效用。我们现在有了这种分析所必要的两个方面:消费者预算约束与消费

14、者的偏好。现在把这两个方面放在一起并考虑消费者关于购买什么、购买多少的决策。 图3-4表示消费者的预算约束线和他的无数条无差异曲线中的三条。消费者可以达到的最高无差异曲线(图中的U2 )，与预算约束线相切。这条无差异曲线与预算约束线相切的一点被称为均衡点。最优点代表消费者可以得到的牛奶和鸡蛋最好的消费组合。,下一页,返回,3.3 消费者均衡及其变动,要注意的是，在最优点时，无差异曲线的斜率等于预算约束线的斜率。我们说，无差异曲线与预算约束线相切。无差异曲线的斜率是牛奶和鸡蛋之间的边际替代率，而预算约束线的斜率是牛奶和鸡蛋的相对价格。因此，消费者选择的两种物品组合要使边际替代率等于相对价格。即

15、这种消费者选择说明了市场价格如何反映了消费者对物品的边际评价。相对价格是市场愿意用一种物品交换另一种物品的比率，而边际替代率是消费者愿意用一种物品交换另一种物品的比率。在消费者最优时，消费者对两种物品的评价(用边际替代率表示)等于市场的评价(用相对价格表示)。,上一页,下一页,返回,3.3 消费者均衡及其变动,3.3.2 消费者均衡的变动(收入效应与替代效应、恩格尔曲线) (一)、价格变动如何影响消费者的选择 1、价格一消费曲线(PCC曲线) 现在我们用消费者选择模型来考虑一种物品价格变动如何改变消费者的选择。假设牛奶的价格由2元1盒下降到1元1盒。显然，较低的价格扩大了消费者的购买机会。换句

16、话说，任何一种物品价格下降都会使预算约束线向外移动。 图3-5更具体地考虑了价格下降如何影响预算约束线。,上一页,下一页,返回,3.3 消费者均衡及其变动,要注意的是，在这种情况下，预算约束线向外移动改变了预算约束线的斜率。(这不同于价格不变但消费者收入变动时所出现的情况)正如我们已经讨论过的，预算约束线的斜率反映牛奶与鸡蛋的相对价格。由于每盒牛奶的价格从2元下降到1元，而鸡蛋的价格仍然是10元，消费者要用10盒牛奶而不是5盒换1千克鸡蛋。因此，新预算约束线更为陡峭。 预算约束线的这种变动如何改变两种物品的消费取决于消费者偏好。就这个图中所画出的无差异曲线而言，消费者偏好于购买较少鸡蛋和较多牛

17、奶。,上一页,下一页,返回,3.3 消费者均衡及其变动,2、收入效应与替代效应 一种物品价格变动对消费的影响可以分解为两种效应：收入效应和替代效应。为了说明这两种效应，应考虑当消费者得知牛奶价格下降时会作出什么反应。 “好消息!现在牛奶便宜了，我的收入购买力增加了。实际上我比以前更富有了。因为我是一个富人，我可以买更多的鸡蛋和更多的牛奶”。这是收入效应。 “现在牛奶的价格下降了，我放弃每一个鸡蛋可以得到更多牛奶。因为现在鸡蛋更贵了，我要少买鸡蛋多买牛奶”。这是替代效应。,上一页,下一页,返回,3.3 消费者均衡及其变动,现在考虑这两种效应的最后结果。消费者肯定购买更多牛奶，因为收入和替代效应都

18、增加了牛奶的购买。但消费者是否多购买鸡蛋难以确定，表3-3总结了这个结论。 我们可以用无差异曲线解释收入与替代效应。收入效应是向更高无差异曲线移动引起的消费变动。替代效应是由不同边际替代率的同一条无差异曲线上一点引起的消费变动。 图3-6用图形表示如何把消费者决策的变动分解为收入效应和替代效应。,上一页,下一页,返回,3.3 消费者均衡及其变动,3、需求曲线的推导 任何一种物品的需求曲线都反映了这些消费决策。正如需求曲线表示一种物品的价格如何影响需求量。我们可以把消费者的需求曲线作为由他的预算约束线和无差异曲线引起的最优决策的总结。我们从图3-7来考虑牛奶的需求。 虽然需求曲线产生于消费者均衡

19、理论得到了证实，但需求曲线的推导本身并不是提出消费者行为的理论。仅仅确定人们对价格变动的反应并不需要一个严格的分析框架。但是，消费者选择理论是极其有用的。正如在下一节要说明的，我们可以用这种理论更深人地探讨决定家庭行为的因素。,上一页,下一页,返回,3.3 消费者均衡及其变动,(二)、收入变动如何影响消费者的选择 1、收入-消费曲线(ICC曲线) 我们现在来考察消费如何对收入变动作出反应。具体来说，假设收入增加了。在更高收入时，消费者可以买得起更多的两种物品。因此，收入增加使预算约束线向外移动，如图3-8(a)所示。 预算约束的扩大使消费者选择更多的牛奶和鸡蛋的组合。换句话说，消费者现在可以达

20、到更高的无差异曲线。在预算约束线的移动和用无差异曲线代表的消费者偏好为既定时，消费者的最优点从标有“原来最优”的点移动到标有“新最优”的点。,上一页,下一页,返回,3.3 消费者均衡及其变动,2.恩格尔曲线 要注意的是，在图3-8(a)中，消费者选择消费更多的牛奶和鸡蛋。无差异曲线根据的假设是牛奶和鸡蛋都是正常物物品。 利用收入-消费曲线可以导出恩格尔曲线，如图3-8(b) ，它是描述某种商品均衡购买量与货币收入水平之间关系的曲线。 图3-9表示一个收入增加引起消费者多买鸡蛋而少买牛奶的例子。如果消费在收入增加时少买某种物品，经济学家称这种物品是低档物品。图3-9根据鸡蛋是正常物品而牛奶是低档

21、物品的假设。,上一页,下一页,返回,3.3 消费者均衡及其变动,3.3.3 消费者行为理论的运用 1.消费者剩余 当消费者为购买中秋节食品而到商店时，他们可能为月饼的价格如此之高而感到失望。同时，当糕点师把他们制作的月饼送到市场时，他们希望月饼的价格能再高一些。这些观点并不使人感到惊讶:买者总想少付些钱，而卖者总想多得些钱。但从整个社会的角度看，存在一种月饼的“正确价格”吗?这种价格是不是令人满意? 我们用消费者剩余来说明。 设想你有一张崭新的周杰伦的首张专辑。四个周杰伦迷出现在你的拍卖会上。表3-4表示这四个可能的买者中每一个人想支付的最高价格。,上一页,下一页,返回,3.3 消费者均衡及其变动,2.消费者行为与需求定理 需求定理表明，消费者愿意买进的任一商品的数量与该商品价格呈反方向变化，价格高(或提高)则需求量少(或减少)。这也可以用边际效用递减规律来说明。 消费者为购买一定量某种物品所愿意付出的货币的价格取决于他从这一定量物品中所获得的效用。效用大，愿意付出的价格就高;效用小，愿意付出的价格就低。根据边际效用递减规律，随着消费物品数量的增加，该物品给消费者所带来的边际效用是递减的，一般情况下，货币的边际效用是不变的。这样，随着物品的增加，消费者所愿意付出的价格也在降低。因此，需求量与价格必然成反方向变动。,上一页,返回,3.4 本章