第三步评估你的市场.ppt

1、2020/8/3,1,第三步 评估你的市场,主讲：刘银环,2020/8/3,2,教学目的：,1、正确地选择目标市场，学习识别潜在的顾客，明确企业特定的服务对象 2、明确成功的经营企业，不仅要明确为什么样的需要服务，尤其要明确为谁的需要服务。 3、知道企业选择目标市场，是在细分市场的基础上进行的。 4、懂得对做市场环境调查、消费者调查及竞争对手调查的重要意义。 5、掌握市场营销计划的四项基本内容的重要意义，（4P）即:产品；价格、地点、促销。 6、预测、评估你的销售计划内容。掌握：预测、评估的内容。,2020/8/3,3,一、了解你的客户,掌握重点： 1、顾客是你企业的根本，没有顾客你的企业就会

2、倒闭。 2、“为谁的需要服务”是企业的一种经营抉择，这种抉择就是选择目标市场。以产品为导向，以顾客为导向。 3、知道收集顾客信息的三种基本方法： （1）信息推测 （2）利用行业渠道获得信息 （3）抽样访问你选定的那部分顾客 4、了解做市场调查的基本内容,2020/8/3,4,（一）市场细分的含义,所谓市场细分，就是营销者通过市场调研，依据消费者的需求与欲望，购买行为和购买习惯等方面的明显差异性，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。 它的客观基础是同一产品的消费需求的多样化。 目的：在于帮助营销人员做到能够依照各个群体之所需提供能够满足其特别需求的产品。,2020/8/3,5,

3、举 例：,娃哈哈的成功是很富有传奇色彩的。一个校办公厂，靠两口锅子，三个罐子生产的娃哈哈口服液。针对小孩不愿吃饭问题。靠广告一举成名走红全国。宗庆后是娃哈哈的创始人，瞄准儿童挣钱；采取独特的“三一”模式。“一点”广告促销点；“一网”精心打造销售网；“一力”经营经销商的能力。 把梳子卖给和尚（讨论）,2020/8/3,6,第一步骤 ：,开展市场细分的可能性分析,2020/8/3,7,第二步骤：,进行市场细分的变量分析,2020/8/3,8,第三步骤：,进行市场细分的数据分析，并提出方案,2020/8/3,9,第四步骤：,到了制定市场细分策略的时候了,2020/8/3,10,不难理解，企业选择目标

4、市场，是在细分市场的基础上进行的。正确地选择目标市场、明确企业特定的服务对象，是制定企业营销战略的首要内容和基本出发点。,2020/8/3,11,困难之处：,企业怎样才能正确地选定自己的目标。,2020/8/3,12,解决问题的基本思路：,做好市场细分，它是企业选择目标市场的基础和前提，在现代企业营销活动中占有重要的地位。,2020/8/3,13,（二）做好市场（客户）分析调查的基本内容,市场分析应从买方活动分析起,2020/8/3,14,具体分析内容：,市场的人口、收入水平、研究买方的购买力、购买行为,2020/8/3,15,影响市场的三个因素：市场=人口+购买欲望+购买力,1、人口和经济因

5、素：（1）人口数量；（2）人口分布（3）人口结构（4）家庭状况 经济发展水平；消费者收入水平；消费者支出模式与消费结构；消费者储蓄和供贷水平； 2、消费者市场的需求（4O）分析法 （1）购买对象市场需要什么 （2）购买组织购买者是谁 （3）购买目的为何购买 （4）购买手段如何购买,2020/8/3,16,购买者决策过程 认识需要收集信息选择评价决定购买购后感受 例：买冰箱；封阳台；买家具； 3、生产者市场分析是指国民经济中各个部门，为了进一步生产其他商品和服务或再出售而从事采购活动的单位。,2020/8/3,17,目的：,不是为了自己消费，而是为了盈利 市场购买者，不是个人，而是集体,2020

6、/8/3,18,（三）读书中P3 黄亮和李燕创业故事（七），调查客户需求，做练习P63-64 习题12,2020/8/3,19,二、了解你的竞争对手,掌握重点： 1、知道市场经济的特点，就是在竞争中求生存、求发展 2、了解调查的内容 3、竞争手段,2020/8/3,20,（一）了解竞争对手的重要意义,要想使企业在竞争中占领制高点、争取主动权，除了要认真调查了解消费者外，还要对同行业的对手进行调查分析，知己知彼，方能百战不殆。 谁是竞争对手 远的：市场赚取人民币的企业； 近的：同行业（相同产品/服务） 竟争者作用 1、学习对手长处；2、认清竞争形势确定发展目标；,2020/8/3,21,（二）了

7、解及调查的内容,调查的内容包括： 对方的技术工艺、设备情况、资金状况、经营规模、产品和服务质量、销售方式 通过调查使自己心中有数，从而在竞争中保持主动。,2020/8/3,22,（三）竞争手段：1、价格竞争；春都与双汇2、质量竞争；海尔冰箱3、服务竞争；亚西亚4、特色竞争；人无我有 人有我优 人优我廉 人廉我转例：狮子与羚羊；特殊教练；,2020/8/3,23,2020/8/3,24,（四）介绍P21故事八，收集竞争对手的信息做书P65 练习3,2020/8/3,25,三、制定市场营销计划,2020/8/3,26,掌握重点,1.了解市场营销计划中4P理论的内容。 2.掌握4P理论在实际中的运用

8、，特点是在做好预期销售的应用。,2020/8/3,27,市场营销计划的基本内容,产品（Product） 价格（Price） 地点（Place） 促销（Promotion）,2020/8/3,28,（1）产品：指你计划向顾客销售的东西。,三个层次： 产品=有形+无形 =核心产品+形式产品+附加产品,2020/8/3,29,核心产品： 即实质产品，指产品能给购买者带来基本利益和效用。,2020/8/3,30,形式产品： 指向市场提供的产品实体或服务的外观，是核心产品的表现形式。五个基本特征：,质量水平 特征 式样 品牌名称 包装 形式产品是呈现在市场上可以为顾客识别的，因此它是消费者选购商品的直观

9、依据。,2020/8/3,31,附加产品： 指消费者购买产品时所得到的附加服务和附加利益的总和。,例如： 提供信贷、 免费送货、 免费安装、 维修、 保证、 提供说明书， 使用技术的培训等。 核心产品、形、附加产品作为产品密不可分的三个层次，它们构成了产品的整体概念,2020/8/3,32,产品生命周期 1、产品导入期； 2、产品成长期； 3、产品成熟期； 4、产品衰退期。 新产品 1、要有市场； 2、要有特色； 3、要有效益； 4、要有能力。,2020/8/3,33,读书中创业故事（九）产品决策，做练习4P67,2020/8/3,34,（2）价格： 价格是你用产品要交换回的钱数。 商品价格的

10、高低，主要是由商品中包含的价格量的大小决定的，同时还受其他的因素的影响和 制约。影响商品价格的构成主要由以下六种因素：,商品成本 消费者需求 商品特征 竞争者行为 货币价值。 政府干预,2020/8/3,35,价格：当你有了产品，商标，包装之后在走向市场之前必须给产品定价。1、成本加价法；2、竞争价格法；3、顾客导向法；例：招徕定价 如 ：锅底不要钱；公园不收门票；商店门前打二折读书中创业故事（十）价格决策，做练习5P68,2020/8/3,36,（3）地点：,地点指你的企业设在什么地方。,2020/8/3,37,选择地点应考虑的因素,1.人们常去的地方； 2.人口集中的地方； 3.购买力较高

11、的地方； 4.靠近市场的地方； 5.方便顾客的地方； 6.有利物资交流的地方。,2020/8/3,38,评估地点的基本依据,1.交通情况是否良好； 2.是否有方便的银行服务； 3.是否离商品主要供应商较近； 4.是否有吸引人群的事物，如公园、戏院等； 5.是否能一店独占其利； 6.于邻近商店是否能形成相容互补； 7.若在市中心开店，道路是否良好，停车空间是否足够； 8.店铺在该地区是否有发展潜力； 9.若在市中心开店考虑该地区是否有便利的大量运输系统； 10.相关商品别太多的大型商店。,2020/8/3,39,读书中创业故事（十一）选择地点，做练习6P69,2020/8/3,40,（4）促销： 促销指传递信息和吸引顾客。这样他们才会买你的产品。通常用三种方法：,广告 宣传 销售促销（公共关系）。,2020/8/3,41,读书中创业故事（十二）促销方法，做练习7P70,2020/8/3,42,四、预测你的销售,2020/8/3,43,教学重点,掌握预测销售的方法 了解制定销售计划的内容和采取的方法,2020/8/3,44,预测你的销售。销售预