第一章：广告概述(之一).ppt

1、广告学,第一章：广告概述（之一）,第一节、广告学的基本特点和与其他学科的关系,广告学属于一门什么样的学科？ 很少有哪门学科像广告学那样是跨学科开设的，而且横跨文科、经济和艺术。,一、广告与新闻传播等的关系 1、新闻与广告具有共同的传播学原理。,第一章 广告概述（之一）,传播的五个基本要素和基本环节，五大研究内容。,2、广告的内容设计、广告文案创作离不开较为理想的文学与新闻的修养。 案例：范思哲服饰（另见） 案例：清怡花苑,生活贵在体验，精彩源于真实,正文：清丽的建筑外芳容初露，精致的内部空间可亲 清怡花苑为您展现的是眼见为实的美好家园。,3、广告策划还应具备新闻报道和宣传意识。 4、广告活动要

2、与新闻记者和新闻媒体打交道。 5、广告诉求常常以文化作为切入口。,广告的创意、广告文案创作与设计、广告与媒体关系（公共关系）、广告与新闻策划、广告与文化。,二、广告与营销管理的关系 1、广告具有重要的作用 2、广告并非全能，只是产品或品牌成功的一个环节。 木桶定律（The Law of Barrel）,广告在营销活动中的作用,广告在营销中的作用关系到营销过程的四个重要方面： （1）设计营销组合； （2）实现有效的市场细分、产品差别化和定位； （3）帮助产生收益和利润； （4）增强顾客的满足感。,设计营销组合时应该考虑的因素,人力资源管理 管理者素质 产品质量 企业文化 市场营销,价格 营销通路

3、和网络 能够满足消费者的物质需求、精神需求 促销活动 公共关系与危机管理,广告传播 （广告传播的表现形式） 户外广告、流动广告 新媒体 大众传媒 人际传播（企业文化） POP、直邮、产品包装、展示、货架摆放,产品与品牌定位、广告与品牌战略、消费者心理和行为、市场分析和调查，广告与产品的组合促销活动，广告的计划和整体战略，广告成本的控制与预算。,三、广告与公共关系 1、广告活动需要与公共关系协调，依据公共关系和品牌建设的总体战略 2、广告活动需要公共关系的配合和推动 3、公共关系需要广告活动的配合和推动 广告与公共关系、广告与危机管理，新闻发布会和记者招待会。,四、广告与艺术学科的关系 营销是一

4、门“艺术”和“科学”的结合学科，它既有惯例化的模式，又需要创造性的灵感 广告更是如此,艺术的想象力和个性化的创意 艺术灵感 广告作品的设计需要美术功底 广播电视广告作品的配音,第二节、课程内容和基本框架 内容一：广告的创意、广告文案创作与设计、广告与媒体关系（公共关系）、广告与新闻策划、广告与文化、广告媒体的分类和基本情况、广告与新媒体等等 ；,内容二：广告学还要研究产品与品牌定位、广告与品牌战略、消费者心理和行为、市场分析和调查，广告与产品的组合促销活动，广告的计划和整体战略，广告成本的控制与预算。,内容三：广告的美术设计 ；广告的社会责任与禁忌规则，广告与公共关系、新闻发布会和记者招待会。

5、,1、广告的创意、广告文案创作与设计、广告与媒体关系、广告与新闻策划、广告与文化、广告媒体的分类和基本介绍 。 2、产品与品牌定位、广告与品牌战略、消费者心理和行为、市场分析和调查，广告与产品的组合促销活动，广告的计划和整体战略，广告成本的控制与预算。 3、社会责任与禁忌规则，广告与公共关系、广告与危机管理，新闻发布会和记者招待会。 4、广告经营和管理。,第三节、广告学课程与我们的未来,第四节、这门课程的教学特点和设想 课堂授课为主，辅之以平面广告、影视广告作品观摩评析。 结合专业特点，教学中特别提倡同学间的交流与互动。建议同学们分小组，三到五位同学组成一个学习小组，充分交流、团队合作、分享心

6、得、相互促进，集体完成小组项目；,注重案例收集和分析，注重课堂讨论和小组交流，提高分析能力、表达能力，培养创新意识，并注重加强团队意识和合作精神； 关注广告及相关行业的最新信息与变化趋势，各学习小组要对热点问题和变化状况保持敏锐意识，收集资料、积极思考、相互启发； 更多利用网络媒体进行辅助学习。,第五节、广告学参考书目和网站 当代广告学（美）威廉阿伦斯 著，丁俊杰等译，人民邮电出版社，2005年 现代广告学（第六版）何修猛著 复旦大学出版社 奥美的观点I, II，2000年，企业管理出版社 一个广告人的自白大卫 奥格威 中国物价出版社 2003年4月 广告美学：原理与案例祁聿民 苏扬等 中国人民大学出版社2003年12月 市场营销导论 （美）