张镌铭品牌塑造与营销管理.ppt

1、1、中国品牌保护协会品牌发展战略中心主任 中国式创新管理倡导者 2、中国品牌营销管理十佳人物 品牌专家 管理顾问 3、中国BGP能力训练学创始人 4、广东省民营企业家成长工程核心智库专家 5、中国十大名校EMBA、MBA特邀客座教授(中山大学、华南理工大学、厦门大学、人民大学、浙江大学、北京大学、清华大学、武汉大学、) 6、广东省职业经理人协会副会长 8、政府区域品牌发展顾问 曾参与策划管理运作数十家品牌 现任：国内数十家品牌及企业管理顾问,(zhang juan ming),亚商EMBA选修课之,品牌管理与营销策略 张镌铭 老师,一、品牌创建与规划 1、品牌战略定位一尖 2、品牌公式五品五行

2、 3、品牌历程成长六度 4、品牌创建 5 3 8定律 5、品牌推广3631法则,品牌塑造与营销管理 张镌铭,二、品牌营销与推广 1、策划核心一字 2、策划核心一句话 3、策划推理步骤:三人四步四级 4、策划工具表6W4H 5、策划效果的检验工具,序:为什么要建立品牌战略?,1、为什么说企业的过度务实在品牌营销中害了自己？ 2、为什么说中国改革开放三十年的价值，并没有日本、韩国的附加值大？ 3、为什么说品牌才是企业的最终恒久核心竞争力？ 4、为什么说一些企业家赚到了钱，但没赚到价值？ 5、为什么说中国大多数的品牌企业是在卖材料的？ 6、为什么说品牌营销战略定位将是可致命的？ 7、为什么说许多品牌

3、是定死在自己的战略上？ 8、为什么说许多品牌广告推广都花了冤枉钱？ ,未来中国企业 的新机遇 中国未来30年将是品牌爆发年,定位,找到你最锋利最持久的针尖!,问题:您是凭什么追到他的? 他是凭什么追到你的？,一、品牌创建与规划,1、品牌战略定位一尖,精确制胜品牌战略是如何规划的？ 制胜品牌战略风水是如何设计的？ 成功品牌有何种共同共性规律吗？,核心 定位,?位,我,他,我,她,一是利用原有心智 二是创意诱导新需,品牌战略的分析结构,客户永恒的追求切入点四大原则,品牌营销战略制胜理念,没有完美的？ ! 只有完美的？ ! 完美的角度等于？ !,品牌是最好的差异化识别工具,当产品差异化小客户的关注点

4、 则从产品本身转移到得到产品的全过程！ 品牌运营全过程,触点设计 触点传播 触点控制 触点满足,触点管理,品牌战略案例：荣昌肛泰成功在什么地方？ 如何精确定位品牌营销战略的？,9,定位新品类,针尖=？,辣酱 还是公的香！,?,定位新品类,品牌战略案例：茂德公是如何精确定位品牌营销战略的？,针尖=？,华帝与欧派的战略格局分析,背书是所有有家有爱的内容 它之下所包含的,背书是燃器具专家 它之下应包含的,从美的与格力的战略格局，看核心竞争力,原来生活可以更美的,好空调格力造,做大与做强,要点问题： 品牌的实战战略操作要素成功的品牌公式 品牌的品质包含的内容 品牌的品位是指的什么 品牌的品说是指的什么

5、 品牌的品名包含的内容 品牌的品类是指的什么 品牌的四易原则是什么 品牌案例综合分析剖析,2、品牌公式_五品五行,品牌战略设计的五大要素,品牌说到底，到底是个什么东西？ 品牌就是起个好名字和好图案吗？,品,牌,?,?,?,质量,文化,商标,名称 图案,?,推广,类别,?,新属,从实战定义中找出品牌操作战略要素,硬性=,软性=,？,拓展 广告 宣传 公关,四易 易记易识易想易品,正向差异个性时尚 色彩造型比例构图内涵,?,品牌产品四大结构策略,战术品类挖井+拦截+占位+诱导+测试 促销品类人气型产品（走量+占有度认知度+运营生产循环） 主销品类保利益产品 形象品类调价值产品,产品结构 形成客户的

6、比较优势 利于选择心理,互动：品质质量靠什么能做好？,为什么牛都那么听话?,品牌文化功能分析,案例分析,问 为什么会出现以上的现象呢？ 品牌操作的最大差异与最大难点在哪里？,时尚法国 巴黎卢浮宫 巴黎圣母院 法国塞纳河,为什么欧洲能成为了品牌的发源地？,互动：品位文化又如何沉淀？,历史新旧产品、厂房、设备 人物 事迹 事件 理念 文字 技术 专利 物件 歌曲 活动 新闻 ,你为什么信这个品牌？ 找到支持支撑的沉淀基石,博物馆,创意点：画册中拒绝浪费+支持环保+保护地球,案例：国窖1573 你能看到的历史是多少年！ 你能听到的历史是多少年！ 你能尝到的历史是多少年！,文化,品位无形+抽象+务虚,

7、品质有形+具体+务实,品牌附加价值的设计方向从灵肉到灵魂！ 什么东西更具有魅力？更吸引人？,品牌地位,体验感受,核心基础,20,商标四易分析,案例分析,主标与辅标的作用,德力西电气,四易对比,亚运会你记住了谁是主赞助商？,案例：泰盛牌更名仲景牌,22,推广 良性独特个性定位文化层次的软性硬性质量产品的牌子,品牌公式 五品五行,?,?,?,?,注册,客户心智,工商局,?,要点问题： 品牌一定是从产品及质量做起吗？ 中国市场的本土品牌操作第一历程要务是什么？ 品牌成长的各历程的操作要素及意义是什么？ 中国乳业轰动事件出现在什么历程？,3、品牌历程成长六度,24,卓越期,发展期,形象诉求 质量安全

8、有效功能 快效反应 整合传播 管理系统,科技领先 主导地位 专业便捷 实力非凡 公益公关 增值服务 文化诉求,操作要点,历程时期,创业期,营运系统 广告宣传 促销推广 拓展渠道,广度,高度,深度,品牌成长六度规律,从历程中找出各阶段的操作重点 品牌附加价值的思考,占有度成功的核心,品牌资产 =6度+现有硬件+固定资产+客户质量数量+国际化+产业及产品长度+产品质量+竞争力+客户关系+渠道资源+影响力+外在形象,成熟六度产生巨大势能,云南白药牙膏成功在什么地方？,知名度完成高度,国家级保密配方+巨大知名度 =内涵文化价值传承 强大的影响力背书下 一切功能保护型的核心 均将获得巨大成功,案例分析,

9、从品牌五品与六度来分析:什么是成熟品牌？,李宇春 芙蓉姐姐 凤姐 吴莫愁,28,4、品牌创建_ 538定律,要点问题： 品牌创建的五大战略思想与方针 品牌战略的三大核心利剑 品牌战略目标的包含内容 品牌战略竞争的包含内容 品牌战略职能的包含内容 品牌营销的八大管控点 品牌营销的战略与战术分析工具,28,538定律 1) 五大要素 2) 三把利剑 3) 八套控点,掌握系统创建品牌要素与环节,品牌是以产品为_； 品牌是以服务为核心； 品牌是以文化为_； 品牌是以创新为发展； 品牌是以专业为_； 品牌是 中国世纪最流行的追求,1)五大要素：（五个以）,理念目标 清晰方向,案例分析,品牌运作，不仅是完

10、成了面子上的形象，而真正的持久的较量是在运营的管理上，即全面的体制与机制的独道优势，遵循行业的主核心规 律特点专业规范的标准 品牌的品质保障专业运营 制度化+流程化+标准化+表格化+数据化,品牌不是卖材料的，而且卖附加价值的，可是附加价值又从哪里注入呢？品牌文化是注入的灵魂,针尖式头位法的战略定位, 定位于服务，再如何让服务做到极致 成为品牌竞争战略的核心！ 让客户感动！而且感动到极致！,针尖式头位法的战略定位, 以产品为基础 找到客户最广泛及最隐含的迫切痛 苦需求,创新的本质创造性地破坏! 创新的途径创造性地？ ？,即借力!,？,谁都知道没有创新就没有发展， 可是又如何创新呢？ 创新的途径又

11、在哪里呢？,战略规划组成,战略?,战略?,战略?,核心定位 行业规律,2) 三把利剑,战略？ ？ （方向、目标、概要）=? 战略三个原则性长期？ 性根本？ 性结构？ 性,第三句是：我们有什么资源能配合支撑这些手段？（整合利用资源+设计职能配合）,第一句：我们要向哪里去？ （要成为谁？=经营目标+管理目标+精神目标+赢利模式）,第二句：我们要用什么手段去？ （用什么竞争策略实现这一目标？,32,困惑红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？苦与甜? 现实难题一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。 现实难题二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。 现实难题三：推广概念模糊。“健康家庭、永远相伴 ”

12、企业都无法回答红罐王老吉究竟是什么， 消费者就更不用说了，完全不清楚为什么要买它 ？ 即不能坚守两地,又不能推广全国!,核心是什么？,定位,凉茶,饮料,药茶,药品,药饮中间品,饮品,偏苦故有功效,口味可兼容,偏甜而功效低,市场窄,市场中,市场宽,王老吉的战略修正,针尖 从哪里拔?,案例分析,保健,中药,33,广东消费者烧烤、登山等场合,市场调研,浙南消费者“外出就餐、聚会、家庭”,消费者 第一反应,“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”,“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”,结论： 预防上火,34,定位,定位： 预防上火的 全国性饮料

13、,四优=全国+避垒+劣转优+合作,战略规划组成,？,？,OEM职能配套,3) 八套控点,推广,品牌营销的系统管控工具是什么？,36,品牌营销创新八大竞争终结因素,产品线,案例分析,=宽度（产品线个数） +长度（产品线中品种数） +深度（一条产品线中所含规格配型量）,纳爱斯男女牙膏核心优势建立,纳爱斯如何成功快速打造日化品牌?,38,案例分析,价格因素,推广,针尖从哪里拔?,针尖=？ 价格控制=? 控制+? 控制,案例分析,格兰仕如何成功快速打造微波炉的巨无霸?,39,渠道因素,推广,金利来渠道,案例分析,品牌如何成功快速整合渠道资源?,决胜终端 终端为王,40,针尖从哪里拔?,简鲜补VS精细全

14、,快速三剑并用因素,案例分析,小肥羊如何成为中国餐饮的第一品牌? 小肥羊凭什么从0起步飞跃过100亿？,在某种意义上看，首批_?_者协助完成了广泛的 占有度，从而达成广泛的知名度！,占有度完成广度,精准的战略推广点,推广宣传三大功能= ?+ ?+ ?,？ ？ ？ ？ ？ ？,= ？,5、品牌推广3631法则,企业存在的意义存在的理由,喜欢不喜欢你喜欢你的理由,知不知道你 为什么用你用你的理由,天地壹号 佐餐饮料,中国第一个做醋为 主原料的保健饮料,定位新品类,品牌推广案例：天地壹号为何三易广告?,针尖=定位于醋保健饮料的领导者,高露洁, 没有蛀牙!,水润抛光, 去渍炫白!,怕上火，喝王老吉!,

15、农夫山泉，有点甜！,有家，有爱，有欧派！,44,品牌推广策划精髓秘笈,推广因素,案例分析,饵不贵精而贵口定位与? 找到目标顾客的最直接的心理需求首要? 变化 非理性的感受好于理性的感受? 法 中国消费心理的主流特征? 占比+占小? ? 人性的优点与弱点好? 好? 好?,1、策划核心一字,？,营销战略理念 卖点买点 重价格重价值,买利益！不是买产品！,二、品牌营销与推广,1、策划核心一字 2、策划核心一句话 3、策划推理步骤:三人四步四级 4、策划工具表6W4H 5、策划效果的检验工具,46,永远的绿色永远的秦池,找对需要,针尖从哪里拔?,案例分析,秦池营销战略的迷失,47,？ WHO WANT

16、,? ? 为什么 ? ? ？,回答,分解,推理的口诀,? ? 为什么 ? ? ？,who where why when want which,?,黄金酒送礼的酒,2、策划核心一句话,策划的两种切入点 一是利用原有心智资源；省时省力省钱 二是创意诱导 新的需求；费时费力费钱,先建市场 后建工厂=华南市场深圳 曲线攻占KA市场=家庭主妇+社区+物业经理+队长+蒙服+慰问 +联手献爱心+品尝+传单+教育丈夫,案例分析 撬开渠道,案例互动蒙牛如何成功打入先期市场？,C,B,A,C,B,A,C,B,A,3,2,1,谁,需求,需序,?,?,?,?,D,D,D,4,3、策划推理步骤:三人四步四级,次,辅,杂,? ? ? ?,在哪,主,品牌制胜理念,客户需要是_ 我将_分_ 再将_分_,51,找对需序,脑白金如何定位独道