德芙市场营销案例分析最后.ppt

1、德芙在中国,第16组：王倩、孙迪、聂秀伍,背景介绍 市场分析 营销策略,一、背景介绍,玛氏公司,凄美的爱情故事,创建独特且易于记忆的品牌,you,love,me,Do,+,+,+,=,品牌名：德芙,创建独特且易于记忆的品牌,得福,得到你是我一生的幸福,三、德芙产品介绍,八款经典口味，赋予独特外表和浪漫内涵： 丝滑明星草莓味双层巧克力； 经典之源纯黑巧克力； 甜蜜天使草莓味巧克力； 倾心滋味摩卡夹心巧克力； 热带明珠香橙味夹心巧克力； 清风舞曲清凉夹心巧克力； 倾城诱惑榛子酱巧克力； 越洋奇珍夹心黑巧克力。,德芙与其他巧克力品牌的忠诚度对比：,二、市场分析,前期市场背景,前期市场背景,目前市场环

2、境,目前市场背景,市场需求分析,目前市场背景,STP分析,1市场细分(Segmentation) （根据不同的消费者的不同的消费需求，生产制定不同口味，不同形状，不同大小的巧克力，形成个性消费） 小孩喜欢甜食，口味大多适合他们的需求 女性则较钟情于牛奶巧克力 男性较之喜欢黑巧克力等等 根据顾客的需求，可以提前预订各种巧克力,可按照客户的要求，为其提供款式多样、口味多变的手工巧克力。 中低端排块状散装 中端大盒装 高端礼品盒,STP分析,2.选择目标市场(Targeting)女性巧克力可以说是最美味的食品之一，尽管女性在体形和美味的抉择中痛苦不堪，但对巧克力的偏好仍十分明显。调查显示，女性尤其是

3、年轻的女性购买巧克力的倾向性相当明显，再具体比较，年龄因素对购买者的影响要略大于性别因素的影响。低龄人群研究表明，高频率购买的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减的规律。35岁以下购买者自己消费巧克力的比例很高，1524岁的人群为自身消费的主要群体。购买巧克力的人未必是最终的巧克力消费者，35岁以上的消费者购买的产品绝大部分是为孩子购买。 情侣有研究发现说巧克力里含有一种“氨基苯”(PEA)，这种物质可以引起荷尔蒙的波动，使人产生一种像坠入爱河的感觉。而情人节时人们选择送巧克力的最多。,STP分析,3、市场定位（Positioning） 受众定位休闲、流行、时尚的人群（巧克力重度消费群属于年轻时尚

4、的人群） 产品定位品质和口感。（巧克力作为一种特殊的营养食品，它的品质和口感就成为消费者购买时的第一选择。）,三、营销策略,包装特色 终端陈列 建立品牌知名度,袋装：统一的包装风格，根据产品变更细节 盒装：流线体 礼品装：趋向中国特色 共同点：强烈的流动感，丝滑感受，优雅大方,包装特色,冲动性购买商品 糖果巧克力的冲动购买率高达70% 消费者在终端的冲动支出高达11.4% 90%的冲动购买兴趣10秒后减退 消费者一般停留在货架前不超过2分钟。,陈列的艺术,陈列三大原则,分布广 品种全,突出陈列,伸手可及,顾客流量大的地方: 接近快销品： 正确清晰的价格,强势的终端陈列,争取收款台陈列 收款台是

5、最后的销售机会； 选择合适的收款台:顾客流量大的通道、经常开的通道； 小包装、快销品种、各收款台销售相同的品种,运用公关的手段 一、电视广告和杂志海报,建立品牌知名度,建立品牌知名度,杜拉拉升职记,话剧一颗巧克力的心声,运用公关手段 二、娱乐营销,建立品牌知名度,运用公关手段 三、网络传播,巧克力的爱情,根据德芙心语巧克力的产品特性 利用年轻女性对感情测试类栏目的偏好 在相关网站推出感情测试栏目吸引网民参与,会有结果吗？,爱他有多深,爱情巧克力,爱情心语,建立品牌知名度,运用品牌延伸的手段 十几种新口味，赋予不同内涵,34,建立品质认知度,广告潮流 品牌符号设计,新口味，新包装,2020/8/3,2020/8/3,德芙巧克力标志设计由DOVE字母变形而成，简单的几个字母“DOVE”,展开来就是“DO YOU LOVE ME-你爱我吗”,2020/8/3,致青春-为光棍,各位光棍们，有爱的人好好爱，至于那些被开玩笑说成单身狗的，咱一口唾沫喷过去，单身狗已经够可怜了，连做人也不配吗？ 各位光棍们，晚上少熬夜，躺在床上不要来回刷着手机了，越刷越孤独，胃不好就少吃辣椒冷饮过热的食物，容