德芙巧克力市场营销方案.ppt

1、摘要,一周七天，“浪漫、青春、健康、力量、关心、博爱、愉悦”我们每天都有一个喜爱巧克力的理由。 很多人会从身边走过，很多事一路漂远，但在时光的河流里，总有一些东西是不会变的，像浓情巧克力那样的口齿留香，像爱人执手相握的深情，像夜归时那一盏温暖的灯光。愿巧克力的浓情永远伴随着您与爱人、亲人和朋友分享幸福生活的每一个美好瞬间。,目录,前言-1- 一、市场环境分析（SWOT分析）-2- （一）市场需求分析-2- （二）市场竞争分析-3- 优势-3- 劣势-4- 机会-5- 威胁-6- 二、产品线策略-7- 三、营销策略-8- （一）市场细分-8- （二）市场目标-10- （三）市场定位-11- 四、

2、强势终端陈列-12- 五、结束语-16-,1,前言,提起巧克力你不能回避中国市场第一品牌德芙。那么，德芙是如何在竞争白热化的市场里屡创佳绩、遥遥领先呢？德芙是世界最大的宠物食品和休闲食品制造商玛氏公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国排块巧克力的领导品牌，现已独占中国巧克力市场销量第一宝座。德芙的成功，笔者认为主要依赖于坚持不懈地发展在中国市场进行深度分销陈列的政策。,2,市场环境分析（SWOT分析）,（一）市场需求分析 目前，中国巧克力市场行业竞争程度较低、竞争产品较少、发展潜力巨大。2006-2007年中国巧克力食品进口量呈上涨趋势，2006年中国进口巧克力1

3、5547134千克，2007年上升到17432027千克，同比增长12.12%。出口量也在逐年增长，2006年增长14.41%。拥有14亿人口的中国，巧克力正以10-15%的年增长率迅猛发展，市场消费潜力高达200亿元。中国人均年消费巧克力只要达1千克，就是全球最大的巧克力市场。 中国市场的重要性就在于，这是一个潜力巨大而未开发的巧克力市场，在未来几十年里将会有令人兴奋成长机会。我国目前巧克力的年消费量在30亿元左右，人均巧克力消费大约为每年40克至70克，约3、5亿美元的市场价值看似巨大，实际上仅占国际市场的百分之零点五。欧洲年人均消费巧克力7公斤以上，亚洲的韩国、日本平均2公斤，业内认识普

4、遍认为：中国巧克力市场将有每年百分之十至十五的增长率。,3,（二）市场竞争分析,优势 1、品牌优势：品牌是消费者和产品之间的完全体验，她是消费者的个性化选择，同时品牌又代表的高品质和高知名度、美誉度。在巧克力市场上，只有知名的品牌才能对产品的原料有所保证。对产品的工艺有非常强的提高。巧克力作为一种非常的特殊产品，它对仓促、物流等环节的要求非常高。所以只有知名品牌才能向消费者提供这种保证，同时向消费者提供稳定的，高质量的产品。而德芙在中国市场已经树立了一定的品牌形象。 2、德芙较早的进入市场，在消费者心中有一定的分量。 3、质量优势：采用最优质的纯天然可可液和可可脂精心配置而成的德芙巧克力，其各

5、项指标都达到欧洲最高的标准。 4、产品优势：这是某消费者对德芙的评价：好吃，味好，广告好；口感好；巧克力味纯；味不甜；比较细腻，不腻口。德芙只要重在追求一种“丝滑”的口感。（广告语：牛奶香浓，丝般感受）,4,劣势,1、缺乏对中国市场的了解：表现在对中国市场流通体系、市场结构、中小市场分销渠道与形式、地域差异、消费心理、消费行为、饮食文化、口味差异等把握上不够全面、详细。 2、消费者对巧克力的误解：由于对巧克力的误解是高糖、高热量的糖果等一些错误的认知，致使部分消费者想吃，但是又不敢吃、怕吃。,5,机会,对中国来讲，巧克力还是比较新的食品。它在中国发展的历史有50多年。规模生产从上世纪70年代开

6、始，快速发展从90年代开始，到目前为止生产量还不是很大。据行业初步统计，目前全国的总生产量为7万吨左右。人均消费50-60克左右。而发达国家，如日本人均7公斤，欧洲人均基本都是在10公斤以上。能够说在国内的发展很快，但差距很大。巧克力的发展是和生活的程度有关的。生活程度增高，消费量会逐步扩大。近几年国家的人均收入逐步增高，今后3-5年也是我国巧克力发展较快的阶段。,6,威胁,中国巧克力竞争企业分化成三大阵营：第一阵营是以德芙巧克力、吉百利、好时、费列罗等为代表的外资品牌，占领了高档巧克力市场绝大部分份额；第二大阵营是以金帝、恺撤威登为代表的合资品牌，主导中档巧克力市场；第三阵营是以申丰、金丝猴

7、等为代表的本土品牌。各大品牌为能巩固在消费者心目中的地位，不断在产品的口味，包装，营销策划等各个方面改进。这对吉百利公司抢占中国市场地位有一定的压力及威胁，而吉百利的产品在多样性及符合中国大众口味方面还有待加强，以及在企业的运作，营销战略上要不断创新，力争在中国占领各大产品的市场。 百吉利、金帝等产品较早的进入市场，在消费者心中有一定的分量。中国市场对巧克力产品的销售量贡献最大的是年节市场，这个市场的产品销售恰好以礼品、礼盒为主。可以说在中国，金帝巧克力的销量不是最大的，但中国的礼品装巧克力肯定是金帝的销量最大。而“送礼”这种品牌诉求直到最近两年才深入人心，现在不仅保健品可以送人，连调味品也有

8、礼品包装了。正是凭着先行一步的优势，金帝很快后来居上，在去年金帝终于赶超百吉利，位居行业第二，仅次于德芙。,7,产品线策略,目前国内巧克力市场是典型的本土市场国际竞争，参与竞争的主要产品有雀巢、吉百利、好时、金帝、瑞士莲等国际品牌。德芙如何在困难重重的竞争环境中脱颖而出呢？它采取了增加产品线的策略。即在细分市场消费群的消费行为、消费习惯、消费心理之后，针对不同的消费群分别推出相应的产品以满足其需求。1.延伸产品类型，满足不同消费者的口味喜好。德芙陆续推出了牛奶味巧克力、黑巧克力、果仁巧克力、榛子巧克力、摩卡巧克力五种消费者钟爱的口味，同时增加了终端陈列面。2.针对礼品市场，德芙推出了精选礼盒系

9、列装。针对高端消费群体推出德芙碗装系列；针对大众消费群，推出“德芙+10%”促销装系列；针对家庭消费市场、节日消费市场特性，推出德芙分享装、德芙星彩瓶系列。旨在让更多消费对象、消费人群分享到“牛奶香浓、丝般感受”的德芙巧克力。3.结合市场消费需求的多样性，对产品进行了不同形式的组合，即增加产品的规格，延伸产品深度。如“德芙牛奶巧克力”先后推出5g、47g、47g+5g、80g、80g+8g、150g不同SKU产品组合，丰富了产品线，提供给消费者更多的选择，满足了消费对象不同的需求，促进了德芙产品的销售增长。,8,营销策略,（一）市场细分 现有消费者分析：女性对巧克力的偏好大于男性，年轻女性购买

10、巧克力的倾向相当明显。孩子是巧克力比例很高。尤其是15-24岁的人群为自身消费的主要群体，而35岁以上消费者购买的产品绝大多 数是为孩子购买。特别35-44岁的人群 ，这一比例高达86.3%。 现有消费者的年龄：购买巧克力的频率与年龄有较强的关联，年龄低的人群购买的频率较高，高频率购买的比例从低年龄到高年龄逐步递减的规律，低频次购买正好相反。 购买的动机：通常作为礼物赠送，表达爱的一种方式。在中国巧克力市场中，巧克力以“礼品”的形式被消费的比列占总消费的52.4%，即在中国，有一半以上的巧克力是作为礼品被消费的。,9,潜在消费者,1、由于对巧克力了解不够充分的消费者； 2、一些男性会认为巧克力

11、是女性的专利。 3、在中国消费者潜意识深处，巧克力是完全意义上的舶来品，只有欧美的巧克力才是真正正宗的巧克力。消费者认为，国产巧克力在品质、口感等方面和进口巧克力根本不是在同一个等级上。 4、有93.6%的消费者认为目前市场的高档巧克力产品的最大缺点是价格太高。价格是影响高档巧克力消费的主要因素。如何转变这类消费者的想法，让他们觉得购买巧克力是物有所值。,10,（二）市场目标,中高端消费者 对产品没有信心以及青年男性 在校追求浪漫的大学生情侣,11,（三）市场定位,16-28岁，处于恋爱期注重浪漫的情侣，主要是大学生群体； 年轻的白领为只要市场。,12,强势终端陈列,糖果巧克力作为冲动性购买商

12、品，消费者的冲动购买率高达70%。在巧克力市场消费过程中，90%以上的顾客在货架前不会超过2分钟，90%的冲动购买兴趣在10秒钟后明显减退。如何紧紧抓住此部分的目标消费群，做足临门一脚的功夫呢？德芙产品在终端陈列上运用了看似简单实则不易的三大陈列原则，并在终端销售过程中显示出强大的竞争力。,13,一、分布面广买得到,德芙作为快速消费品，在渠道分布面上一方面强调产品在渠道结构上的广度，即目标消费渠道均能看到德芙产品的销售德芙产品经过不断的目标渠道覆盖，目前已在全国市场建立起密集的销售网络，只要你走进一家带冷气设施的商店就能够买到德芙产品，在秋冬季节，即使是小小士多店也时常能看到德芙的身影；另一方

13、面，在目标渠道上强调产品的销售品类尽量做到齐全，例如“德芙黑巧克力”5g装、47g装、47g+5g（促销装）、80g装、80g+8g（促销装）、150g装等不同SKU产品均能得到分销陈列的机会。让不同需求的消费者均能很容易买到。,14,二、显而易见看得到,如何做到德芙产品第一眼就被消费者看到？德芙统一展示空间陈列功不可没。不论在国际连锁店沃尔玛、家乐福、普尔斯玛特，还是国内世纪联华、华联、华润等连锁经营渠道，德芙通过精心设计的不同造型陈列（如：亭子、船型、岛型等艺术造型），总能吸引消费者的第一视线。艺术陈列做到形象统一、色调统一（可按季节、促销活动进行更新色调）、视觉冲击力强，同时在商场主要通道上辅以小型的、组合型的纸柜陈列，增加单品的突出陈列。德芙产品垄断式的陈列配上艺术性的统一操作手法，让消费者无论在那一家商场都能强烈地感受到德芙的诱惑和魅力。德芙在终端渠道的形象就像麦当劳一样，时刻影响着每一位消费者。,15,三、随手可及拿得到,为了创建优良陈列，德芙开发出一套科学有效的陈列标准。在投入最少的前提下通过利益共享的原则争取到最好的陈列地点、最好的货架来寻求促销陈列的机会；进行多重陈列面（争取收银台陈列）、区域化陈列；正确展示产品、正确标明清晰的价格，并通过使用宣传