奥美 海尔波轮洗衣机品牌规划建议.PPT

1、海海尔波轮洗衣机品牌修订建议，内容目录：市场分析消费者分析品牌修订建议，1 .市场分析、历史回顾、洗衣机市场整体，中国消费者在短短20年内就经历了世界洗衣机的发展历史。 80年代90年代初，双桶型，单桶全自动，90年代初到现在，滚筒型，90年代初到现在，智能型，未来，基本趋势，国际洗衣机功能除了满足洗涤基本需求外，还智能化(例如，市场趋势，现在的国内市场， 产品以满足消费者的清洗需求为主，单桶全自动产品是市场主导产品，桶双、单桶全自动、滚筒、双桶、单桶全自动、滚筒，现在，将来多为资料来源。 资料来源：中国城乡多级市场家电商情信息，品牌与价格，资料来源：中国城乡多级市场家电商情信息，各品牌销售产

2、品，各品牌销售产品，品牌与销售量-华北地区，资料来源：中国城乡多级市场家电商情信息，品牌与销售量-华东地区， 资料来源：中国城乡多级市场家电商情信息，品牌和销量-中南地区，信息来源：中国城乡多级市场家电商情信息，品牌和销量-西南地区，信息来源：中国城乡多级市场家电商情信息，品牌和销量-西北地区，信息来源：中国城乡多级市场家电商情信息西南8%，华南6%，东北14%， 华北20%、华东30%、中南16%、资料来源：中国城乡多级市场家电商情信息、结论，对国内洗衣机市场来说，市场布局比较清晰，对海尔来说，必须巩固某一领土，各侯的畅销品牌功能差异不明显，产品同质化价格功能水平清晰，除海尔外各诸侯与型号价

3、格没有大的差别。 除海尔之外所有诸侯的营销品牌都比较清楚，而海尔的营销品牌则明显比较杂乱。 2 .消费者分析、消费者对洗衣机的认知、消费者对洗涤的不满洗涤以及衣领、袖口等死角解决方法不足：手动洗涤、浸渍衣服的卷取解决方法：手动打开洗涤剂也不能充分溶解的解决方法：加热、消费者对洗衣机的认知：消费者对洗涤的不满衣服的卷取、与桶壁的摩擦磨损衣服费水消费者对洗衣机的认知：结论：现阶段消费者的主要需求只停留在洗衣清洁的要求上，还存在不满足的空间。 其次是对衣物磨损、水、洗涤剂溶解的不满。 消费者对羊毛衫和桶型的认知：羊毛衫桶的优点清洗的清洁，能快速清洗的高级衣服，加热的缺点容易损伤衣服，容易溅水，不易清

4、洗，结论：消费者对品种的认知成熟，今后羊毛衫，桶可根据消费者的需要改善功能，消费者的消费海尔天鹅品种多售后服务价格高、等级高、价格适中的售后服务品种多、外观漂亮品牌知名度高企业实力大的概念先进功能差异不大，消费者对品牌的认知、结论：以上比较认为对产品的认识，功能差异不大，没有明显的差异。 虽然价格存在很大差距，但高忠诚度的高品牌消费者可以忍受，但当消费者的产品、功能、服务一体化时，高品牌无法强烈满足心理需求时，消费者转向竞争对手。、消费者考虑购买洗衣机的要素、国产、进口、滚筒、羊毛衫、品牌、服务、知名度、荣誉度、容量、3KG4KG5KG、消费者考虑购买洗衣机的要素：功能、 购买、直销部队商场展

5、示功能说明资料销售活动、消费者购买洗衣机时考虑的因素、结论：品牌是消费者决定购买自己产品的重要环节。 产品容量是消费者选择的标准。 功能是满足消费者本质需求的要点。 广告在消费者决定的时候给产品加分。 卖场是最后的决战地。 消费者分析：结论：海尔要想巩固洗衣机市场的霸权，在产品同体化之前，必须创立足够的品牌资产来满足消费者的心理需求，营销品牌不同的消费者细分市场，质量，服务，品牌，结论： 整个市场区域除了个别区域海尔之外需要扩展的消费者的基本需求还有空间满足，但在短时间内产品的同质化越来越高，功能的差异化越来越小。 品牌竞争是市场的主要战役，谁越早积累品牌资产就越是最后的胜利者。 3、品牌与产

6、品订购，为什么要订购品牌与产品线，明确营销策略方向，合理利用资源，开展有效活动。 树立品牌，长期发展，积累品牌资产。 巩固市场份额，打击竞争对手，扩大其距离。 今后的市场竞争是品牌竞争。 品牌修订战略：整合营销、集团军作战主导产品：争取最大市场份额和商业来源。 占有产品：树立先进形象，推动系列产品销售。 补位产品：满足细分化市场需求的攻击性产品：应对竞争对手的攻击，阻止市场份额的扩大。 品牌结构：海尔波特洗衣机现状：海尔波特洗衣机，适合您设置、清洗。 网络、节能世代交替、小神功、小神螺、小神童、金神童、小神童、小神童、小神泡、神童王、品牌框架各营销品牌没有自己的个性。 主导产品和战术产品没有严格区分，功能交错混乱。 各个营销品牌都没有加到总品牌上。 品牌结构原则：确立主要品牌的品牌定义，为你设定各营销品牌的个性，主要品牌的加分根据主要产品、占有产品、攻击产品的不同作用分开功能，品牌结构建议：海海海波轮洗衣机，为你设定修订、小淋浴