品牌战略与管理1.ppt

1、品牌战略与管理,迎接品牌力时代,自市场经济以来，中国市场经历了两个时代，广告力时代与营销力时代。 广告力时代，广告是企业最重要也是最有效的传播手段，由于市场处于发育阶段， 只需广告就可以坐一方天下，可谓“一举成名天下知”，如孔府家酒。 营销力时代，市场逐渐走向成熟，广告作为一种常规手段，与渠道、价格、公关、促销等手段一起为企业的整合营销贡献力量。 随着国际品牌加入中国市场竞争，中国企业亲眼目睹世界一流品牌，挟品牌之威风横扫天下，如入无人之境，一些有识之士纷纷拿起品牌的武器，试图与之抗衡。 品牌力时代已经来临！,广告力时代,营销力时代,品牌力时代,品牌时代,品牌时代 自从中国实现改革开放以后，第

2、一仗就是外国产品进军中国市场的“品牌战”。加入WTO以后，“品牌战”作为营销战的制高点，“战争”更加激烈。 党的十六大，第一次把品牌写进了报告。预示着继“质量万里行”、“CI导入热”、“名牌战略热”后又一个新的“品牌高潮”的来临。 产品大国与品牌小国 去过欧洲、美洲的人可能都知道，从儿童玩具到领带、衣帽以及日用消费品，世界很多国家的超市里充满了“中国制造”的产品，但这些产品在市场上打的是别人的“牌子”。浙江义乌有几千家服装企业，其产品大部分外销，但是真正有自己牌子的企业少之又少，一件男式衬衣，成本是10元，买给老外挣1元人民币，而贴上人家的牌子可能卖到100200美元。中国3000万家各类企业

3、，在国际市场上叫得响的牌子屈指可数，因此，国人惊呼，中国已经是“世界工厂”、“产品大国”，但仍是“品牌小国”。,一、洋食品我要吃掉中国 麦当劳、肯德基 吃在中国如雷贯耳：南北大菜、满汉全席、天南地北的各类小吃，兰州的牛肉拉面、西安的羊肉泡馍、四川的担担面、山西的刀削面、沈阳的熏肉大饼、天津的狗不理 河南的“红高粱”、上海的“荣华鸡”最后都败下阵来。 二、洋饮料我要淹没中国 可口可乐、百事可乐占领了大半壁江山 天府可乐、北冰洋、山海关、崂山、八王寺等纷纷倒闭。 三、洋胶卷我要控制中国 中国、美国、日本、德国能够自行生产胶片的国家。 柯达、日本的富士、柯尼卡 汕头的“公元”、厦门的“福达”、上海的

4、“申光”相继倒闭。 硕果仅存的保定“乐凯”。,中国品牌的命运危机,四、洋彩电我要半壁江山 日本松下、荷兰飞利浦、韩国三星 长虹、康佳、TCL、海尔等。 五、洋日用品我要蚕食中国 美国宝洁、德国汉高、日本花王、英国利华 碧浪、汰渍、奥妙等的市场占有率总和不超过50。 六、洋科技我要开发中国 IBM、APPLE、康柏，抢占中国。手机市场，美国摩托罗拉、瑞典爱立信、荷兰诺基亚、德国西门子、日本的松下、索尼。 中国海尔、TCL正在奋起,中国品牌的命运危机,全球知名企业的品牌价值比较排名,定义品牌,壹,品牌，每个人的字典上都有这个词， 尽管并非人人都真正理解其内涵。,品牌是什么？,品牌（brand)，中

5、文意思是“烙印”。所以品牌最初的含义：首先是区分产品，其次是通过特定的口号在别人心中留下烙印。 现代意义的品牌，是指消费者和产品之间的全部体验。不仅包括物质的体验，还包括精神的体验，它向消费者传递一种生活方式。 产品是冰冷的，品牌却是有血有肉有灵魂有情感的。产品会过时、模仿，品牌却是独一无二的。 国际市场的普遍规律：20强势品牌占据着80的市场。中国未来的市场趋势：弱者更弱，强者更强。 企业：不是你认为自己的产品怎么样，最重要的是消费者认为你的产品怎么样。（品牌心理测试案例） 产品日益同质化，惟有品牌给人以心理暗示，满足消费者的情感和精神寄托。 对于消费者而言，品牌是一种经验，也是一种保证，更

6、是个性的展现和身份的象征。对竞争者而言，品牌是一种制约。对于品牌自身而言，品牌是一种契约。 未来的市场趋势是，无品牌的企业将成为强势品牌的贴牌加工厂，而强势品牌将成为贴牌加工厂的指挥中枢。,品牌的定义,品牌是企业通过设立区别标识，为顾客提供独特的价值和承诺而形成的无形资产。品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌具有以下特征： 1、具有很强的心理定势；2、是一面旗帜；3、是一种购买导向；4、是一种资产；5、是一种精神境界和心理享受；6、是社会经济发展的典型标本。 品牌是一个商品透过消费者生活中的认知、体验、信任及感情，挣到一席之地后所建立的

7、感情。,品牌是一种关系！,“沟通与服务”,与消费者互动,人由生命中的体验与行为来定义自己 品牌也是如此,品牌的内涵与品牌的核心价值,从顾客的认知过程来看，往往是从品牌的利益、属性体验到品牌的功能定位，之后才意识到品牌在用户、文化、个性上的独特，最后才能领悟到品牌的核心价值。例如消费者总是先体会到奔驰汽车的高性能，之后才认同它的市场定位，对它产生文化和个性的联想，通过长期的积累才相信其作出的价值承诺世界上工艺最佳的汽车。 从企业品牌塑造来看，怎应该以其作出的价值承诺为核心，建立品牌文化，树立品牌个性，定位目标市场，从这几个方面出发去设计品牌的属性和提供的利益。以品牌的核心价值统率品牌的塑造过程，

8、这样才能保证品牌管理的成功。,顾客 认知 过程,品牌 塑造 过程,价值 承诺,识别 差异,功能 定位,价值,文化,个性,用户,利益,属性,钟表案例,计时器还是价值符号 1、钟表的诞生源于人们对准确计时的渴求。 2、钟表之前铜壶滴漏、沙漏、日晷等。 3、1617世纪，发条为动力源的钟表兴起。 4、1906年手表诞生并迅速普及。20世纪3040年代，瑞士的产量占全球的23，世界第一。 5、1970年，石英表的发明改变了这一格局。日本钟表迅速崛起，瑞士许多企业倒闭，瑞士的市场份额降至15。日本的西铁城、精工、卡西欧占领了主要市场。准确性似乎对钟表业起到了决定性的作用。 6、针对此，瑞士制造商们聪明地

9、给出了另外一个截然不同的答案，立足开发手表品牌的潜在文化内涵，如身份象征、品位等符号性要素。采用独特的设计和制作工艺凸现其品位的独特与尊贵。通过重新定位与营销努力，夺回了大部分市场。目前瑞士生产的手表约占世界产量的5，却占世界手表销售额的70。,McDonalds,麦当劳（Mcdonalds），1937年由曼利斯和麦克唐纳两位犹太兄弟创建，起名为麦当劳餐厅。1952年为适应其拓展经营连锁店的需要，他们把品牌标志画成一个并排的双拱门，凑巧这个双拱门与店名“Mcdonalds”的首字母“M”极为相似，麦克唐纳兄弟决定将此金黄色造型微缩，作为企业标志与商标图形。 1965年麦当劳股票上市，从此扶摇直

10、上。1985年营业收入110亿美元。到目前麦当劳在全球100多个国家拥有20000多家餐厅。 经营理念QSCV Q（quality）质量 作业系统化，产品标准化。 S（service）服务 店铺的舒适感、营业时间设定与服务态度等。北京展览馆门店曾以准备食物只用16秒打破世界最快服务速度记录。 C（cleanliness）清洁 一直作为员工的行为规范，“与其背靠休息，不如起身打扫”。 V（value）价值 传达了麦当劳“提供物超所值的高品质物品给顾客”的理念。,品牌核心价值,品牌核心价值是整个品牌的灵魂，是统帅企业所有品牌活动的纲领、中心、宗旨，是品牌资产的主体与立足点，是品牌战略规划的方针，它

11、让顾客方便、明确、清晰地识别品牌的利益点与个性，并让其认同、喜爱、购买、联想、赞美,品牌与消费者,贰,认为所有的顾客都平等是天大的谬误。,你可以花100元买一只普通手表，也可以花10万元买劳力士。 它们都可以看时间。 这就是现实！ 这个现实说明了在需要部分不产生利润。 当人们购买只是为了满足需要，他们就会寻找最低的价格。 这是获得，不是购买。 真正的利润来自于满足人们的欲望，而不是需要。,消费者为什么喜欢品牌？,品牌提供了选择余地,品牌简化了购买决定,品牌提供质量保证，可以减少风险,品牌有助于表现自我,品牌带来友谊和快乐,对顾客而言，有了品牌，产品就有了意义。,创建品牌,叁,树立品牌是将某些普

12、通的东西加以改善，使之更有价值和意义。,品牌的冰山理论,品牌是一个复杂的现象。品牌是多面性的概念，包含丰富的内容。“品牌的冰山”理论，指出：标识、名称等仅仅是品牌的可见特征，完整的品牌概念还包括价值观、智慧、文化等不可见部分。,15,85,标识,名称,价值观,智慧,文化,品牌形象,CI(Corporate Identity)，企业形象识别。 CIS(Corporate Identity System)，企业形象识别系统，是对CI进行运用的一种系统方法。,MI（Mind Identity),企业理念识别。,AI（Audio Identity）,企业听觉识别。,VI（Visual Identity

13、），企业视觉识别。,BI（Behavior Identity），企业行为识别。,CI,MI,BI,AI,VI,品牌形象,CI(Corporate Identity)，企业形象识别。 CIS(Corporate Identity System)，企业形象识别系统，是对CI进行运用的一种系统方法。,MI（Mind I dentity),企业理念识别。 包括企业经营方针，精神、口号，企业文化、理念、战略、建筑、招牌、制服、是企业蕴含的内在动力，影响着企业其它活动的开展和进行，也是CI其它方面内容的决定性因素。,AI（Audio Identity）,企业听觉识别。包括企业团队歌曲、企业形象音乐、商业名

14、称、广告用语、广告音乐等等。它是以听觉的传播力来感染媒体，把企业理念、文化特质、服务内容、企业规范等抽象事物，转化为具体的事物，以声音的手段塑造企业形象，彰显个性。,VI（Visual Identity），企业视觉识别。 包括企业标志、标准字、标准色、广告设计、饰物用品、交通工具、辅助产品设计等等，是CI 系统中最外在、最直观的部分，通过它，直接刺激人们的视觉神经，在人的大脑里迅速形成记忆。,BI（Behavior Identity），企业行为识别。 主要包括教育培训，福利待遇、礼仪规范、环境规划、公关、营销活动、沟通活动、公益活动等等，是行为活动的动态形式。偏重过程的实施与形式，是CI 外化

15、的最主要的表现形式之一。,“柯达”品牌标志,“柯达”品牌是典型的文字标志，而且含义明确，重点突出，名称响亮，朗朗上口。柯达标志突出一个“K”字，通过形体修饰作为文字图形，醒目、强烈、单纯。“K”字本身又有强劲魅力的含义，给人一种向上前进的暗示，起到了激励消费者的作用。“K”字作为对母亲的怀念，通过宣传，可以激发人们的联想，而产品本身就是为人们留下美好的回忆，怀念过去，所以，柯达也体现了商品本身的特点。总“柯达”品牌标志上，突出的特写“K”与名称“KODAK”前后呼应，并且采用黄底红字手法进行强烈对比，进一步强化了人们的视觉识别效果。,草原兴发的品牌标识,品牌决策过程,是否为产品设计品牌,制造商

16、品牌 中间商品牌 许可品牌,重新定位 定位不变,有品牌 无品牌,个别品牌名称 统一品牌名称 分类品牌名称 公司个别品牌名称,品牌延伸 多品牌 新品牌 合作品牌,品牌应该重新定位吗,使用何种品牌战略,为产品起什么样的名称,使用谁的品牌,（1）建立品牌决策,（2）品牌使用者决策,（3）品牌名称决策,（4）品牌扩展决策,（5）品牌在定位决策,品牌决策名称,品牌决策方案,品牌定位策略,USP定位,档次定位,比附定位,文化定位,首席定位,市场空档定位,情景定位,概念定位,对比定位,消费群体定位,利益定位,类别定位,自我表现定位,卖点定位，乐百氏、绿鸟鸡,波导销量第一、百威全世界最大,奔驰汽车、本田、吉利

17、,国窖1573、TCL为顾客创造价值,宁城老窖、行业50强等,脑白金礼品、商务通PDA,白加黑感冒片,康师傅方便面、非常空间,孝庄家酒、金利来、百事可乐,农夫山泉天然水,瓯米茄、斯沃琪,海飞丝去头屑、潘婷亮泽,七喜汽水“非可乐”,品牌建设“三段论” 最好的品牌建设最初绝不是专注于建立好品牌本身，而是建立伟大的、有利润的产品与服务，以及支持性组织。 大品牌需要稳步的指导、长远的视野、不折不扣的价值，需要相关的、受欢迎的、有利可图的产品或服务，还需要时间。 品牌永远不会完美，永远会有瑕疵，因为它归根到底无可避免地是人类创造的产物。在一个公司内，品牌等同于人性中最薄弱的品质。,星巴克第三空间 星巴克

18、最初是专门贩卖烘焙咖啡豆的迷你连锁店。1981年，霍华德。舒尔兹进入星巴克任营销经理，购买了“星巴克”并改名“星巴克咖啡厅”。保证咖啡品质最优秀的同时，提出要把咖啡厅建设成“第三场所”，即一个在工作与家庭之间的重要聚会场所，让人感受和体会咖啡厅的独特氛围。在此基础上，星巴克马不停蹄在世界很多地方开设了2000多家。星巴克让美国人告别了劣质咖啡时代，也成为了新兴的美国文化象征。2001年，星巴克被评为世界品牌价值成长最快的企业。2003年，全世界已有6600家。,案例,真诚到永远,产品 适合每类家庭不同的需求的产品系列 开发满足消费者需要的创新产品（小小神童洗衣机、电话遥控空调、超薄型洗衣机、家

19、电一体化整体厨房),质量 优良的品质 优良的质量 优良的设计,服务 星级服务,形象 统一协调的CI 名品进名店 店中店 国际化 Internet 网站,案例：海尔品牌的核心信息及表现方式 清晰的定位和一致性表现准确地树立了中高档品牌形象,品牌定位,烟草巨子万宝路 有人说如果你想了解美国文化，那你只需抽一支万宝路，穿一件牛仔服就足矣。可见万宝路作为一种品牌，已经成为美国文化的一部分了。 万宝路的中文意思大致是“只是因为浪漫，男人总忘不了爱”。美国的20世纪20年代，许多青年受到了战争的创伤，他们经常在香烟中冲淡悲伤。女性抱怨白色的香烟沾染了她们的唇膏，很不雅观。莫里斯决定生产一种女性香烟，于是万

20、宝路诞生了。 万宝路最初的品牌定位很不成功，他们当初主要把万宝路定位在女性烟这个档次上，结果男子汉无人问津。遭受第一次挫折后，王宝路重新进行品牌定位，把受众转向了男性烟民，使之具有男子汉的气质，以一西部牛仔的形象打开了品牌市场，通过广告策划，在消费者心目中树立起了“哪里有男子汉，哪里就有万宝路”的品牌形象，万宝路成为男子汉的气质象征。现在万宝路香烟在世界上以每年销售3000亿只居于榜首，人们每抽4支香烟，就有一支是万宝路。,产品概念 设计,产品内容 设计,产品形式 设计,品牌产品设计模型,品牌资产,现代商战中，品牌不仅成为区别其他同类产品的重要标志，而且也是企业竞争力诸要素的综合表现。产品竞争

21、力乃至企业竞争力，集中表现为品牌的竞争力。面对顾客越来越多的选择和日趋激烈的竞争，如何创造和积累品牌资产，并以品牌资产作为重要的营销武器争夺市场，建立和增强竞争优势，已成为我国众多企业面临的迫切问题。 案例：温州产打火机的附加价值。 温州打火机行业20世纪80年代末。到2002年，生产企业700余家。年产8亿5000万只，产值20亿元。市场份额国内95，国际70。日、韩、台湾80的厂家关门。可是，没有自己的品牌，大多数企业给日本韩国企业做贴牌生产。同样的打火机，贴上不同的品牌后，国际销售价格可以相差数十倍。 品牌资产的概念：由于品牌的营销活动而使消费者对该品牌的品牌知识产生差异化的效果。 案例

22、：可乐消费者的盲饮试验。不知道品牌的情况下，喜欢程度基本相同，知道品牌的情况下，喜欢可口65，百事23，没有差别12。,品牌资产的功能,一、提高消费者对品牌的忠诚度 消费者更加信赖，品牌左右消费者的购买欲望。不加考虑、习惯性地购买，增加了竞争对手争夺顾客的难度和成本。 二、可以使企业获得超额利润 调查：知名品牌与一个仿制的不知名的计算机品牌相比，你愿意多付多少钱？结果表明：IBM339元，Compaq318元，Dell230元。由此可见，没有知名品牌的企业不可能达到行业的平均利润水平。 三、降低在危机时的易损性 肯德基“苏丹红”事件后迅速恢复失去的市场份额。 四、增加商业合作机会 特许经营、以

23、品牌控股等。 五、提高品牌的延伸条件 海尔、TCL等公司都成功地运用了品牌延伸的策略。 六、为企业提供其他利益 吸引雇员，使投资者产生更大的兴趣，获得股东更多的支持等。,品牌资产的提升,一、品牌命名是品牌资产形成的前提 暗示性品牌名字：暗示产品属性或利益的名字，如飘柔，吸引消费者在接触广告期间注意产品方面的信息，强化其余品牌名字在记忆中的联想，增加回忆时被提取的可能性。但是也容易注意品牌名字暗示的属性，忽视其他属性，不利于品牌延伸与市场的重新定位。 非暗示性的品牌名字：如海尔、索尼等，名字本身不容易产生联想，需要大量的营销投入。但是可以进一步与其他产品建立联想，进行品牌延伸，不太受已有产品的限

24、制。 二、营销活动是品牌资产形成的保障 没有相应的营销活动，品牌不可能建立起来，品牌资产也无法形成。在各种营销活动中，广告是最重要的活动之一，它与粗小活动占据其叶营销预算的绝大部分。除了广告之外，其它营销活动如产品展示也有助于提高品牌意识。营销活动不仅是提高品牌意识的重要手段，也是建立品牌联想的重要方法。 三、消费者的产品经验是品牌资产形成的关键 1、产品经验会强化或修正基于营销传播建立起来的联想。 2、产品经验会导致一些联想的形成。 所以消费者得直接经验或间接经验对品牌资产的形成起到了决定性的作用，没有优良的产品和优质的服务，消费者就不会有良好的感受和正面的品牌联想，品牌资产的形成和积累就无

25、从谈起。,国际知名企业创建名牌的经验,1、强烈的品牌意识 善于将经营企业与经营品牌结合起来，实现企业有形资产和品牌资产共同增长。 2、长远的眼光与战略规划 创建知名品牌是一项长期的系统工程，不能够为短期目标偏离品牌经营的原则。 3、有效灵活的经营策略 知名品牌大多经历了几十年乃至上百年的发展历程，面对复杂多变的竞争态势，必须采取有效灵活的经营策略，在市场竞争中保持优势，最终建立起品牌的声誉。 4、以杰出的价值表现为后盾 著名品牌之所以得名，其根本在于具备或曾经具备卓越的产品性能，体现出独特的价值。如奔驰车，最初的声誉来自于其超出竞争对手的发动机的质量。 5、凝聚着独特的精神价值 人们选择商品时

26、并非是完全理性的。不仅仅考虑商品的性能，很多时候还注重品牌所蕴含的精神价值。如成功人士选择“劳力士”手表彰显自身的财富与尊贵。,品牌传播,肆,越来越多的迹象表明，传统的广告信息不再像过去那样有效了。,不管公司是以何种形式位于世界何处，都必须“众口一词”支持品牌，不间断地进行品牌价值和品牌个性的传播。有许多因素会对品牌产生正面或负面的影响，要在所有这些方面都保持品牌一致性，这是关键所在。,有关品牌的传闻 雇员的精神风貌 产品性能及开发 经营场所的面貌 永久性展品 包装 公共关系,公司的重大活动 协作活动和顾客关系活动 促销活动 赞助和其他活动 广告 直接营销 服务标准和表现,品牌时代的广告宣传主

27、要有四个显著特征 首先，企业的每次广告宣传都有目的性。 其次，广告宣传针对特定消费群体。 再次，新兴的广告宣传模式得到蓬勃发展。 最后，企业广告宣传越来越多地与事件营销结合在一起 。,品牌核心价值,目 标 消 费 者,人员推销,渠道展示,销售促进,直效营销,广 告,公共关系,品牌推广手段,小众平面 广告识别,大众媒体 广告识别,户外 广告识别,广告识别系统构成,单张、海报、内 刊、手提袋等 终端宣传 物料,电视、报纸、 杂志、广播、 网络等主流 媒体,车体、候车亭、 灯箱、条幅、广 告伞、店头、 楼体、大型立 柱等,一、广告 最重要的品牌推广手段，可以树立品牌形象，提高品牌知名度，创造品牌竞争

28、优势，提高渠道中间商的积极性。 二、公共关系 市场营销的重点，品牌推广的重要手段。占领市场是占领消费者的心。善于沟通企业与顾客之间的情感。 案例：咖啡店给客人的专用茶杯，并且在杯子上绘上顾客的肖像漫画。 事件营销：通过事件策划，有意识地把品牌塑造成新闻关注的焦点，引起媒体与消费者的关注与兴趣，制造名牌效应。 案例：蒙牛的神五赞助、TCL的“蒙宝欧”天然宝石手机网上拍卖。 三、直效营销 一对一的媒体兴起使直效营销成为命中目标群的新利器，传统的直邮信函广告（DM）扮演着重要角色。 四、渠道展示 设立形象店与旗舰店，精美的POP和友善的终端促销人员能够向消费者传递品牌的价值，增加品牌的亲和力。 五、

29、销售促进 促销要为品牌服务，关键在于将促销活动的主题进行延伸与拓展 六、人员推销 企业的推销人员是活广告，队推销人员进行严格培训是营销管理的重要环节。,品牌推广手段,品牌管理,伍,品牌，每个人的字典上都有这个词， 尽管并非人人都真正理解其内涵。,品牌管理的基本内容,品牌管理的具体活动贯穿于品牌创立、维护、发展以及更新等品牌建设与成长过程的每一个环节，是一项长期、系统的工作。当企业建立起品牌管理体系，其品牌经营就逐步从纯粹的产品管理、市场管理中超越出来，进而将产品经营与品牌这一无形资产结合成统一整体。同时，品牌管理的业务活动也超出了品牌命名、品牌推广，扩大为设计品牌创造的全过程的个方面工作。如图

30、所示。,综合 分析,外部环境,企业战略,品牌管理的方向和目标,建立品牌管理组织,品牌决策,品牌定位,品牌设计,品牌推广,品牌延伸,品牌监控,调整品牌管理组织,企业内部条件,改变,延伸,改变,品牌再定位,否,是,否,否,是,品牌之事，人人有责。 但是 在公司谁能肩负起品牌重任？ 品牌的领导人在哪里？ 谁负责确保品牌有一个统一的声音、一套统一的价值？,品牌管理是建立、维护、巩固品牌的全过程，是一个有效监管控制品牌与消费者之间的关系的全方位管理过程，只有通过品牌管理才能实现品牌愿景，最终确立品牌的竞争优势。 品牌管理是基于建立、增进、维护与增强品牌的艺术、手段，使企业行为更忠于品牌核心价值与精神，从

31、而实现品牌长青不坠。,重点从产品向顾客转移：顾客关系管理 重点从产品向市场转移：市场和产品大类管理 重点从本地品牌向全球化品牌转移：国际化品牌管理 重点从产品盈利能力向整体产品表现转移：品牌权益管理,（顾客关系经理负责特定细分市场的需求。）,（品牌不再被看成是产品，而是市场。品牌管理能够采用跨行业的方式。）,（品牌管理在最高层次上参与公司战略的制定，以及对国际市场组合进行管理。）,（一个品牌的价值不再单纯是对公司的年利润贡献，而是对整个品牌权益的增值。而且，品牌的整体组合可以给公司的自身价值带来巨大的资产。）,品牌管理的几个重要趋向：,（1）解读产业环境，确认企业的成长点。 （2）形成企业的品

32、牌发展目标及可操作的路径。 （3）进行品牌定位，确认品牌与消费者的关系。 （4）确定品牌策略、形成品牌的识别、维护体系。 （5）明确品牌责任归属，建立品牌机构，管理运作品牌。 （6）整合营销传播计划及执行。 （7）直接接触消费者，持续记录建立品牌档案，不断培养消费者的品牌忠诚度。 （8）建立评估系统，跟踪品牌资产。 （9）持续一致地投资品牌，不轻易改变。,品牌管理准则,（1）高层挂帅 （2）组建战略与品牌管理部门 （3）形成管理流程 （4）日常管理行为,品牌管理组织保障,品牌监控,识别,应用,传播,服务,日常管理,应急管理,品牌管理工作计划,决策委员会审核,品牌管理方案的实施,恢复形象,危机处

33、理,危机预警,品牌管理部门工作示意：,品牌的成功靠管理，成功的管理在日常细节。 品牌管理是个复杂的、科学的过程，不可省略其中任何一个环节。比如利用品牌管理规划推出优质产品和服务；利用品牌管理合理、科学地开展广告、公关等营销推广活动；利用品牌管理处理企业危机、加强服务；利用品牌管理不断创新使品牌经久不衰；利用品牌管理开发品牌资源、使其不断发展壮大。,品牌管理日常工作内容,日常管理（1）品牌资讯收集与分析,品牌资讯来源：大众传媒（报纸杂志、网络、广播电视）；行业协会； 销售反馈；资讯公司；公众调研；访问；其他。,a、行业资讯收集，详尽收集业内资讯，把握行业动向； b、竞争对手跟踪，掌握各时期各地主

34、要竞争对手的情况以及本公司相对于竞争对手的表现； c、市场消费趋势分析，监测市场环境变化，分析消费者消费趋势的发展，包括整个市场和其中各个细分市场的发展因素，对公司的各项业务提出品牌建议。,日常管理（2）战略分解执行、品牌策略制定,a、分解公司发展战略，从战略上明确品牌管理的任务，提出将来品牌战略的建议； b、依据战略制定品牌运作策略，进行持续有效的传播活动，实施传播管理； c、管理企业CI发展，确保品牌始终忠于其价值和定位，促进企业形象得到不断积累而升级。,决定品牌的产品和市场范围，协助公司进行多元化的产品以及市场环境下的正确决策，以促进公司的战略目标达成。,日常管理（3）品牌营运监控,a、

35、销售情况汇集； b、品牌传播与积累效果，形成完备的企业品牌投入财务报表； c、建立各项目品质形象，并实施监督； d、品牌价值定位（价格）； e、品牌标定下的售后服务，用服务完善品牌形象； f、开展市场调查，收集消费者对品牌的感受。,及时告知承担品牌营运使命的相关职能部门，并敦促修改，调整做法，以适应市场环境的变化。,日常管理（4）品牌观念全员教育,a、倡导品牌全员意识，在企业内部形成对品牌的高度重视； b、商标知识培训，知识产权教育，品牌是企业重要的无形资产； c、在各项工作上强化企业形象识别，包括视觉、行为与理念，把品牌落实到一言一行上去。,品牌管理部拟定培训方案,决策委员会审批,人力资源部

36、门协调,培训计划实施,培训效果评估,培训目标,培训内容,培训方式,参与部门,经费,培训课程设计,品牌观念内训：,日常管理（5）申请注册商标,a、收集相关的商标法律政策，并整理成册，依法保护企业品牌； b、负责对新品牌进行商标注册以及已有品牌的续展； c、建立完整的企业商标档案，并不断充实； d、依照法律法规处理品牌纠纷。,日常管理（6）标准化管理品牌识别,a、VI标准监督执行，对各项设计制作进行监督； b、品牌应用识别规范，各种场合在使用品牌时必须严格依照规范； c、严格要求终端品牌视觉识别。,日常管理（7）品牌形象维护、更新,a、品牌形象的调查分析，防止品牌老化僵化； b、品牌形象的重新定位

37、，保持品牌活力； c、品牌创新过程中相关内容设计的组织与筛选； d、创新品牌形象的再推广。,日常管理（8）品牌运营环境建设,a、建立良好的媒体关系，可通过新闻发布、人员联络等方式进行； b、处理好行业关系，同行之间不交恶，积极参加行业内活动； c、重视政府关系，以获得政策支持； d、建立良好的合作伙伴关系，共同承担，实现多赢； e、建立融洽的公众关系，可通过社区服务等方式进行。,品牌维护,品牌维护策略 1、品牌的商标保护策略 （1）、取得商标专用权（2）、维护商标权益，维护专有性、时效性 （3）、商标设计与众不同，不利于仿冒,被抢注的少林商标 现在，美国、日本和欧洲一些国家已经大量抢注了以“少

38、林功夫”为内容的商标。一家美国公司将“少林全套功夫”一网打尽。由于“少林功夫”文化品牌被随意抢用和滥用，国际社会对“少林功夫”的认识开始产生混乱和曲解，以为“少林功夫”只是“武术”。 澳大利亚一个商人在一年内，抢注了我国180件著名商标。,2、保证和提高产品质量，维持高质量的品牌形象 （1）、评估产品目前的质量。（2）、从品牌广告、营销、公关、策划等多种角度，建立独特的高质量形象。如：国美的低价包装宣传。（3）、随时掌握消费者对质量的变化趋势。 3、品牌的更新策略 （1）、产品更新（2）、名称更新（3）、标识更新（4）、广告语更新（5）、形象代言人更新 4、建立品牌档案，不断培养消费者的品牌忠

39、诚度,品牌维护,对于中国消费者,尤其大城市消费者来说,法资零售业巨头”家乐福”有可能是最让人熟悉的处资零售企业了 违规扩张（北京国际展览中心的家乐福。） “进场费”争议 若将沃尔玛公司和家乐福公司进行对比，前者懂得与供货商分享价值链，而家乐福公司则是与它的客户争夺价值链。质量事件频发。 质量事件2003年中秋节期间，“假茅台”事件爆发。 2004年7月，家乐福公司又上了安全的“黑榜”。 店大欺客 拒开发票。在家乐福超市中，打人搜身事件也屡屡发生。,管理缺陷 家乐福公司实行地区制，将权力下放给每个店长， 管理的缺失，,损失最大的当然还是“家乐福”的品牌。 家乐福公司的麻烦看起来没完没了，积怨太多

40、，以致在网 上曾流传这样一句话：“天堂向左，家乐福向右”。,乐不起来,品牌延伸,品牌延伸：借助原有的已建立的品牌地位，将原有品牌转移使用于新进入市场的其它产品或服务，以及运用于新的细分市场中，以达到以更少的营销成本占领更大的市场份额的目的。 案例 五粮液 福特汽车满足不同的细分市场 万宝路（Mailboro）万宝路牌打火机和火柴的广告 海尔副品牌策略制胜 娃哈哈的品牌延伸之道,五粮液的品牌延伸,1994年，福建邵武糖酒副食品公司携百万现金入川，与五粮液联姻推出“闽台春”酒，拉开了五粮液品牌延伸的序幕。至此2002年，五粮液家族已延伸出百余个品牌，创造了年销售70亿元的辉煌业绩，并取代茅台，成为

41、中国白酒之王。品牌延伸成就了五粮液的王者地位，但品牌延伸也正在给五粮液的发展布下道道陷井，五粮液正在为自己粗放式的品牌延伸付出代价。 五粮液从容不迫的从1994年开始品牌延伸，到目前为止，已延伸出了五粮春、五粮醇、金六福、铁哥们、干一杯等百余个品牌。这百余个品牌，绝大多数处于成长期，都需要“五粮液”这个母品牌的形象支持，“五粮液”已经不胜其累，品牌资产被严重透支。如果五粮液公司不采取果断措施，调整其品牌延伸战略，五粮液终将会被这百余个延伸出的子品牌拖垮。果真那样，五粮液多年的基业就会毁于一旦。 “五粮液”酒具有香气悠久、口味醇厚、入口甘美、入喉净爽、酒味全面的优点，事实上五粮液已取代沪州老窖成

42、为了浓香型白酒的新代表，是高档酒的代名词。而目前，五粮液的品牌延伸却是一味向下的品牌低档代策略，从100多元的五粮春，到几十元的五粮醇，再到几元钱的东方龙，让人已经弄不清楚，五粮液究竟是高档酒的代表，还是低档酒的象征。,危机每时每刻都有可能发生 ！ 品牌危机就是由于企业外部环境的突变和品牌运营或营销管理的失常而导致的情况，它对品牌整体形象构成不良影响，并且会在很短的时间内波及很广的社会层，使企业陷入窘迫的境地。,品牌危机管理,百年老店何以毁于一旦 南京冠生园年年出炉新月饼，周而复始陈馅料。 企业领导振振有词：用去年的剩下的封冻陈馅是月饼厂家的普遍做法。把自己推到了公众的对立面，使百年老店受到严

43、重打击。,品牌危机管理,中华自行车品牌危机的善后工作 1986年，一位12岁的爱尔兰小姑娘骑中华童车不幸摔伤，当地媒体沸沸扬扬。 中华自行车总经理立即赶赴爱尔兰。决定：承担伤员的一切医疗费用，并将4000多个爱尔兰用户所购该型号童车的钢圈全部换掉。立即在当地引起强烈反响，“认真的中国人”、“勇于承担责任的企业”等报道见诸报端，销售市场止跌反弹。 中华自行车公司并未仅仅满足于“善后”工作，而是在企业内部掀起了一次“不熟练掌握技术，使员工之耻；不坚持控制产品质量，是管理着之耻；不跻身先进行列，是公司之耻：的反思活动。一年后，中华自行车在爱尔兰的销售增长了10倍。,草原兴发应对禽流感 2004年1月

44、，禽流感在亚洲部分地区肆虐，不少人谈鸡色变，禽类产业的生意受到严重影响。 1、逆市而动 2、召开草原兴发与消费者媒体见面会，参观饲养基地与生产流程与工艺，媒体传播、口碑传播。 3、邀请畜牧业专家、营养专家到会并讲话，并且不失时机地大力宣传“中国畜牧业协会推荐”产品，以此向社会承诺，草原兴发绿鸟鸡的安全性。 4、以此为契机，绿鸟鸡2004年的销量较2003年翻了两番。,品牌危机管理（案例）,品牌危机是品牌生命历程中无可回避的一种现象，品牌危机由于发生的不可预测性，事先极难防范，一旦发生，传播速度快、波及面广，处理不当对品牌的危害越大，为了做好品牌的危机管理，企业应遵循以下行为原则： 1、主动性原

45、则。直面危机，阻断、控制其蔓延扩散的速度、范围。 2、快速行动原则。无论对受害者、消费者、社会公众，还是新闻媒介，尽可能成为首先到位者。迅速的行动会给消费者多一份信任，传达企业积极的态度和真诚的行动，让消费者更多地感知到品牌的价值。 3、诚意真实原则。真诚面对，如实相告，是品牌危机管理的又一不二法则。消费者的权益高于一切，保护消费者的利益，减少受害者的损失，是品牌危机处理的第一要务。 4、统一性原则。指挥协调统一、宣传解释统一、行动步骤统一。 5、全员性原则。全体员工都是企业信誉、品牌的创建者、保护者、巩固者，提高危机透明度，让员工了解危机处理过程并参与处理，可发挥整体宣传作用，重新树立对企业及品牌的信心。,品牌危机管理,危机预警,出现危机,维护形象,查明原委,上报决策委员会,联系媒体,解决方案,部门执行,评估影响,公关活动,明确责任,查清影响范围,迅速决策,高层重视,畅通解决问题的渠道,说明情况,达成谅解,切实可行,分工协作,全员配合,落实到位,引起警觉,弥补损害,评估小组,总经理 法律部 品牌管理部门 工程部门 营销部门,危机发生部门 品牌管理部门,品牌管理部门 “特使”,应急战斗小组,品牌危机管理,通过评估保证品牌管理部门对品牌保持一种洞察力和深入的直觉，从而推进品牌管理的进程。 （1）判断品牌的运营是否符合企业既定的品牌规划和设计要求（如品牌的个性、