重庆塞纳左岸项目定位和产品定位报告最终稿-纬联地产.ppt

1、重庆“塞纳左岸” 项目定位和产品定位报告,2,土地属性分析 城市客户细分分析 项目辐射和板块分析 竞争分析 客户和产品的对应分析,3,核心区和核心镇规划 扩张“3+3+2”核心主城区，即：两路、龙溪、北部新区三大板块，空港工业园区、两路工业园区、现代农业园区三个园区，空港新城、悦来新城两座新城。 扩张核心镇规模，提升洛碛、统景、龙兴3个核心镇功能,重庆北部区镇“3+3+2”发展规划,资料来源：纬联地产市场研究中心,4,渝北区房地产发展规划（一圈四带）,资料来源：纬联地产市场研究中心,5,项目区位： 位于主城区的渝北区 与北部新区连为一体位于国家农业科技园区内 属于两路组团果园片区板块上属于回兴

2、板块 东：机场高速、国际食品工业园区； 西：安圣大道、西南政法大学； 南：规划路、低端住宅区； 北：中环快速干道 距离 观音桥商圈15公里 江北城CBD14公里 牛角沱（重要交通枢纽）18公里 江北机场7-8公里,资料来源：纬联地产市场研究中心,6,项目相关指标,项目地块情况：整个地块被规划中的一条20米宽的城市道路分为南北2块。1号地块（北面）占地面积324亩，2号地块（南面）占地面积20亩，整体规划容积率1.5。,资料来源：纬联地产市场研究中心,7,项目周边配套情况： 交通： 801线路：木鱼石花园西政本部 619线路：火车站空港开发区 中巴线路：渝北两路江北阳光城 商业和商务、休闲设施：

3、 周边没有大型的商业配套设施，中高端商务、休闲设施基本处于空白状态；主要的商业集中在周边的住宅裙楼，多为中、低端日常消费 教育设施 现状教育设施有西南政法大学、海联学院、南方翻译学院、川外双语学校（小学到高中）、重庆一中寄宿学校；附近有一规划小学,资料来源：纬联地产市场研究中心,8,项目周边主要道路现状,金果大道、留云路、金渝大道将本案所在板块与金开大道板块很好的联系在一起，交通组织便利。,资料来源：纬联地产市场研究中心,9,项目周边主要道路规划,资料来源：纬联地产市场研究中心,10,土地属性清单,资料来源：纬联地产市场研究中心,11,周边住宅项目,蓝色字体项目为客户心目中回兴板块项目，黑色字

4、体项目为北部新区项目，红色字体为潜在项目,板块在供应体量的比例上，以中低端住宅（主要以价格为衡量标准）供应为主，大多为紧凑型和标准型产品，以吸引周边客群（周边产业工人）以及主城区内承受能力较低、对价格敏感的一部分客群 该区域中高端住宅一直持续存在供应（如青河湾、伽蓝艺墅等），但由于0407年与北部新区独立存在，难以形成较强的竞争，一直发展缓慢 北部新区经过多年的发展，已经成为重庆人心目中认可的“富人区”，并且随着道路体系的完善，项目所在的板块已经逐渐与北部新区融为一体。,资料来源：纬联地产市场研究中心,12,已开发成熟的北部新区项目图示,资料来源：纬联地产市场研究中心,13,东原香山,地理位置

5、：重庆北部新区机场高速鳄鱼馆旁 建筑形态：联排别墅、少量独立别墅 占地面积：400亩，建筑面积：19万方，容积率：0.58,开发策略及开发思路研究 以低容积率（0.58）的经济型联排别墅和独立别墅冲击市场。通过样板示范区向市场首次展示产品,户型配比,目前尚未开盘，现场询价约开在10000元/平米左右，客户积累较好，,周边项目（1）,资料来源：纬联地产市场研究中心,14,红树林,地理位置：空港经济技术开发区凌空大道 占地面积10万方，总建面22万方，容积率2.16 项目构成：28栋4+1退台式花园洋房和小高层构成,周边项目（2）,客户来源： 两路片区附近客户占主力，包括产业园区员工、周边职教教职

6、工、私营企业主，客户收入水平处于两路中等水平，家庭年收入集中在8-10万元左右。,以“低单价”+“较高档次的物业形态”的策略，掠夺市场，实现快速销售，快速周转,资料来源：纬联地产市场研究中心,15,天江常青藤,地理位置：渝北果塘路，西政渝北校区南侧 。 项目概况：占地面积338169平米，建筑面积115000平米，容积率0.34，总户数367户。一期56套，2期99套；3期未定；车位数400联排别墅每套均配置1个室内车位；独立别墅每栋配置一个室内车位或两个车位。,周边项目（3）,资料来源：纬联地产市场研究中心,16,山语间,地理位置：渝北回兴，位于重庆市渝北区回兴国家级农业生态园区，紧邻机场高

7、速、经开大道 客户来源：主要来自于北部城区,周边项目（4）,资料来源：纬联地产市场研究中心,17,绿地翠谷,地理位置：北部新区金渝大道汽博中心旁，西政渝北校区西侧 项目概况：占地面积520000，其中一期约192170（楼书）；建筑面积480000 其中一期约128000（楼书）；容积率0.95 其中一期0.66（楼书）；总户数2500户，其中一期724；车位构成一期约为507个，其中叠拼别墅、联排别墅每套分别的配置1个室内车位,周边项目（5）,资料来源：纬联地产市场研究中心,18,周边项目（6）,尚地,地理位置：渝北区现代农业科技园区宝石路 项目概况：占地面积2.8万方，总建筑面积10万方，

8、容积率3.5。项目由三栋高层组成。,客户来源： 主要是渝北区回兴、两路的普通居民，以及工业园区的普通职工。,资料来源：纬联地产市场研究中心,19,周边项目（7）,地理位置：渝北区宝圣湖旁 项目概况：项目总建筑面积25万方,客户来源： 主要是渝北区回兴、两路的普通居民，以及工业园区的普通职工。另有少量江北、渝中客户。,圣湖天域,资料来源：纬联地产市场研究中心,20,2008年预计周边供应情况,1、别墅类：,资料来源：纬联地产市场研究中心,21,2008年预计周边供应情况,2、洋房类：,资料来源：纬联地产市场研究中心,22,2008年预计周边供应情况,3、高层类：,资料来源：纬联地产市场研究中心,

9、23,2008年预计周边供应情况,续：高层类：,资料来源：纬联地产市场研究中心,24,2008年预计周边供应情况,4、公寓类,资料来源：纬联地产市场研究中心,25,回兴板块客户群体分类,备注：以上市场份额中“回兴”指可能对回兴板块有购房意向。,资料来源：纬联地产市场研究中心,26,2008年之前，本项目所在地块表现为G3（主）+T1（从）属性，高层和小高层、60-80平米户型为主，总价20-40万之间，单价强抗性区域在4500到5000之间,土地属性初步判断,2008年开始，随着回兴板块发展逐渐向北部新区板块靠拢，加上板块内C和TOP2项目的陆续出现，市场认知已经明显改变 本项目所在地块目前主

10、属性定位为G3+TOP2，考虑到该地块和北部新区有认知趋同关系，另有部分投资价值，从属性为C+G1 随着时间推移，该地块C+TOP2的属性将表现得越来越突出,27,土地属性分析 城市客户细分分析 项目辐射和板块分析 竞争分析 客户和产品的对应分析,28,重庆常住人口长期小于户籍人口，属于传统上的劳动力净输出城市；2000年来常住人口总量也逐年减少，但随着经济发展，这种状况在近两年略有改观,城镇化水平仅略高于全国平均水平，但远低于其它直辖市和发达城市水平 农村人口众多，城市发展负担重；但对于住宅市场来说，未来城市化带来的刚性需求潜力也比较大,资料来源：重庆市统计局、中国国家统计局,29,比上年增

11、1.7% 1.7% 1.2% 1.2% 1.6% 1.2% 2.2% 2%,家庭规模快速下降，导致家庭总户数快速增长，超过总人口增长速度2个百分点左右，住宅需求内在增长动力充足 外来人口规模很小,2007年，74.2万人,住宅需求绝对依赖内生增长,资料来源：重庆市统计局、中国国家统计局,30,资料来源：重庆市统计局、中国国家统计局,抚养比高达43.9%，远高于其它直辖市，人口红利明显不足，住宅购买力较弱 老年人口较多是比较突出的问题,2002,2003,2004,2005,2006,第三产业,100%,第二产业,第一产业,100%,100%,100%,100%,产业结构人口,重庆产业人口结构中

12、，农业人口占一半，第二产业人口最少，表明该城市住宅市场持续消费动力有待提高,住宅购买力较弱,31,主城经济中已基本没有农业成分,常住人口和户籍人口均保持缓慢上升趋势，以每年2%左右幅度增长 常住人口大于户籍人口,资料来源：重庆市统计局、中国国家统计局,外来人口主要集中于主城区,32,主城区家庭规模明显小于全市水平，近几年下降速度明显加快；家庭总户数增长速度快于人口增速，说明家庭自然分裂导致的刚性需求大于城市化和人口迁移带来的刚性需求,2006年总户数236万户，比上年增长5%，平均家庭规模2.8人/户,资料来源：重庆市统计局,2006年，渝北区户籍人口90.18万人，是主城区人口数量最多的一个

13、区。常住人口89.85万人，非农业人口37.35万人，总户数33.41万户，家庭平均规模2.7人,33,青年之家（单身）,青年之家（立业）,青年之家（单身）,青年之家（丁克）,青年之家 （成家、丁克）,小太阳,青年之家（丁克）,小太阳,重庆细分客户购房目的、能力、价值观,资料来源：纬联地产市场研究中心,34,小太阳,小太阳（单亲）,小太阳,孩子三代、后小太阳、中年之家,小太阳,青年持家 老年二代,中年之家、老年二代、青年三代,活跃空巢,小太阳,重庆细分客户购房目的、能力、价值观（续）,资料来源：纬联地产市场研究中心,35,重庆购房客户需求特征,资料来源：纬联地产市场研究中心,资料来源：纬联地产

14、市场研究中心,36,土地属性与客户细分匹配状况,资料来源：纬联地产市场研究中心,37,土地属性分析 城市客户细分分析 项目辐射和板块分析 竞争分析 客户和产品的对应分析,38,起步阶段,发展阶段,低谷阶段,恢复阶段,回兴板块发展历程,资料来源：纬联地产市场研究中心,39,商业配套极为欠缺 缺乏整体的商业规划，中高档次的商业配套犹为缺乏，居民们不得不前往两路或者观音桥商圈购物，增加了生活成本 交通配套还不成熟 公交网络不健全、公交线路少，私营车杂乱无章 规划不合理产业园区与居住区并存，居住品质得不到保障 宝圣湖自然资源丰富，回兴的居住区域主要集中在此周边，有一批中高档次的楼盘。但其他紧邻工业园区

15、的项目，楼盘档次较低，没有形成较好的居住氛围，人流量小，人气不旺,回兴板块优势,重庆的北大门，是渝北区最具发展潜力的区域 有良好的区域环境、教育资源和产业的带动目前已成为三北区域房地产市场发展中不可忽视的一个板块 市场进入细分阶段，产品品类越来越丰富 近几年回兴依托北部大发展，市场得到了培育，市场细分越来越明显，卖点越来越丰富，成为主城区产品品类最齐全、最丰富的地区之一 路网丰富,回兴板块劣势：,资料来源：纬联地产市场研究中心,40,07年在售项目一览表,资料来源：纬联地产市场研究中心,41,2007年各物业形态供需状况,资料来源：纬联地产市场研究中心,42,2007年本板块销售情况,板块内产

16、品以高层为绝对主力，但主要在低价徘徊。,资料来源：纬联地产市场研究中心,43,2008年本板块供应情况（预计）,板块内潜在供应仍然以高层产品为主力，但将加大对别墅产品的供应。,资料来源：纬联地产市场研究中心,44,土地属性分析 城市客户细分分析 项目辐射和板块分析 竞争分析 客户和产品的对应分析,45,2006年，主城区房地产投资占全市总量的82.9%,资料来源：重庆市统计局,82.9%,近几年，主城区房地产投资一直保持在固定资产投资的40%左右，明显高于深圳2007年的数据（34.28%）,重庆市房地产投资绝大部分集中在主城区，近年有过热迹象,46,重庆在2007.9.28日下发政策，要求购

17、买第二套商品住房的客户首付提高到四成，贷款利率上浮10,就第二套房政策而言，由于第一次购房者占近70%的比例，所以冲击不大；2007年11月调查显示，90%的受访者称此政策影响不大或完全没有影响,一次,二次,三次,购房者置业次数（%）,完全没有影响,有一定影响但影响不大,有极大影响,二次购房政策的影响（%）,资料来源：纬联地产市场研究中心,47,从第二套房政策对具体项目的影响来看，高档项目客户反映较为强烈，但这部分客户有能力采取一次性付款、缩短贷款年限等方式应对；首置和首改客户除变换购房人姓名、缩短按揭期限等手段外，一般都会按照政策要求执行；投资客户通常一次性付款或按照政策要求执行，总体而言，

18、影响不大,重庆于2006年1月开始执行90/70政策，但由于前期执行较松，目前紧凑型产品尚未大量涌现，但预计2008-09年将可能会出现紧凑型产品供应高潮,资料来源：纬联地产市场研究中心,目前的第二套房政策对花园洋房、别墅产品有一些影响，但总体而言，影响不大,48,近几年，主城区商业、居住、综合用地成交量基本稳定在1400万平米左右；2007年，土地价格异常飙升 2008年一季度，土地交易有所萎缩，平均价格下降 预计：最近1、2年，土地成交量将会略有下降，预计在1200万平米左右，成交价格也将有所下降,资料来源：重庆市房管局,49,2003年,2004年,2005年,2006年,2007年,2

19、007年，主城区住宅批准预售面积为1823万平米。由于“新特区”的设立，住宅成交面积大增，达到2067万平米，改变了成交面积小于批售面积的局面 2007年，主城区住宅成交金额达到652.08亿元，比上年增长了100% 2008年第一季度，成交量有所萎缩，供给大于需求情况再次出现,资料来源：重庆市房管局,2008年 一季度,50,假设平均滚动开发周期为3年，年消化量保持2007年水平：2000万平米，在此条件下，未来三年需求缺口达4000万平米，供给压力很大，竞争较为激烈,资料来源：纬联地产市场研究中心注：上述论证方案中，已供应土地规划建筑面积平均容积率计算所得。平均容积率由纬联地产市场研究中心

20、监测的自2003年8月至2007年12月重庆政府公布土地成交数据测算。,51,从商品房和住宅交易量来看，渝北区在主城各区中位列前茅,资料来源：重庆市房管局,2008年一季度主城各区商品房成交量,2007年主城区各区商品住宅成交量,52,商品住宅均价（元/平米）,年增幅,2007年，受设立“新特区”的“利好”推动，住宅成交价格快速上升； 2008年一季度，虽然受到宏观调控影响，但住宅成交价格仍然大幅上升,资料来源：重庆市房管局,53,2007年主城各区中北部新区商品住宅均价最高，但近五年涨幅最小，主要原因是市场对该区未来预期较高，开发商定价中已包含了涨价预期 近五年来，原先价位较低的巴南、北碚区

21、涨幅最大,北部新区,江北区,南岸区,渝中区,经开区,沙坪坝区,高新区,渝北区,九龙坡区,大渡口区,北碚区,巴南区,2007年主城各区商品住宅均价及2003-2007五年内年均增幅,资料来源：重庆市房管局,54,2007年之前各主要区域辐射能力、集中特征、价格特征,资料来源：纬联地产市场研究中心,55,2008年及以后各主要区域辐射能力、集中特征、价格特征,资料来源：纬联地产市场研究中心,56,根据渝北区（含北部新区）最新的房地产业规划，2008年区域商品房销售面积预计370.67万方，相较于2005、2006年区域年成交400万方左右的体量，市场发展预期平稳。预计政府在地块出让方面会有所控制。

22、,渝北区2008-2011年房地产发展规划主要指标,资料来源：纬联地产市场研究中心,57,三大板块当前供应状况比较（1）,户型供应特征 回兴板块以两房供应为主，3房偏少，4房及以上的物业更是三个板块中比重最低的 空港新城2房比重相对回兴较低，4房比重达到10%； 北部新区3房及以上的产品比重超过50%；,三板块之间关系,资料来源：纬联地产市场研究中心,58,三大板块当前供应状况比较（2）,按面积供应特征 回兴板块供应以紧凑型产品和标准型产品为主 空港新城和北部新区舒适性产品的比重占到20-30%,资料来源：纬联地产市场研究中心,59,三大板块当前供应状况比较（3）,按总价供应特征 北部新区集中

23、了大量50万以上的高总价物业，针对的客群也是市场上中高端的群体，回兴和空港板块以20-40万的大众主流产品为主。,48%,4%,7%,总价区间（万元）,资料来源：纬联地产市场研究中心,60,板块竞争分析,2008年三大板块分户型供应（套数）,资料来源：纬联地产市场研究中心,61,2007年主城区花园洋房供应回落，需求增长，消化存量，供不应求,目前已知洋房供应分年度面市套数表,分产品类型的竞争分析：花园洋房（1）,资料来源：纬联地产市场研究中心,62,分区域新增供应与总体消化量,2007年，洋房新增供应区域仅有北部新区、高新区、沙坪坝区、南岸区和渝北区，其中绝大部分供应集中在北部新区 需求市场方

24、面，渝北区由于消化存量规模较小，相比其新增供应，需求市场份额有所减小,分产品类型的竞争分析：花园洋房（2）,资料来源：纬联地产市场研究中心,63,别墅产品销量稳定，供需基本平衡 联排别墅消化能力和消化量最大,2003年主城区别墅市场总销售量在1100套左右，2004年为1220套，2005年消化量1207套，2006年1176套。2007年2006套，除2007年底市场转变外，别墅销量基本保持稳定 2005年别墅供需比为1.571，2006年1.04：1，2007年1.1：1，供需基本平衡 从消化结构来看，2005-2007年重庆主城区独立别墅、联排别墅、叠加别墅的消化比例在1：1.96：0.

25、32。联排别墅的消化能力和消化量都是最大的。,分产品类型的竞争分析：别墅（1）,资料来源：纬联地产市场研究中心,64,北部新区供销状况相对较好，2007年出现了供不应求的局面 但受宏观调控影响，2008年推出量有所减少,分区域别墅供销对比,备注：南岸区、渝中区、高新区预计还有400套供应,分产品类型的竞争分析：别墅（2）,资料来源：纬联地产市场研究中心,65,北部城区占据主城洋房别墅市场7成以上的份额,2007年三北区域中高端产品市场份额,分产品类型的竞争分析：别墅（3）,资料来源：纬联地产市场研究中心,66,2005-2007年，区域的三种别墅消化为1：1.96：0.32，独栋别墅的消化有所

26、增加 北部新区在别墅销售中占55%的市场份额。北部新区2007年的产品供需比0.46，市场局面较好； 从产品形态上看，北部新区的三种别墅形态的供销状况都比较正常，对市场整体销售起带动作用。,消化速度 根据市场调查显示，重庆主城区目前别墅市场的整体消化速度在100套/月左右。 极少数高品质别墅月均销售量能够达到30套左右，一般别墅项目的月均销售量都在10套以内，少数项目每月只能销售1、2套甚至零成交。,预计未来别墅新推体量,分产品类型的竞争分析：别墅（4）,资料来源：纬联地产市场研究中心,67,2007年，在供应结构中，高层、小高层产品占主城区批售面积总数的91% 在成交面积中，高层、小高层占主

27、城区总数的92%（按建筑面积平米计算）,资料来源：纬联地产市场研究中心。本数据根据纬联实时监控楼盘数据统计。纬联实时监控楼盘约占主城区市场总额的70%,分产品类型的竞争分析：高层（1）,68,资料来源：纬联地产市场研究中心,分产品类型的竞争分析：高层（2）,2007年主城高层/小高层物业供应特征,2007年主城高层/小高层物业成交特征,在高层、小高层供应结构中，2房户型接近一半，3房户型占29% 在高层、小高层成交结构中，2房和3房分别占43%和32%,69,典型案例分析（高层）,典型项目分析总结： 1、两房和三房占据主力，一房供应很少 2、以居住为主，面积设置较为紧凑 3、项目所在区域距离较

28、远，单价不高。 4、总体而言高层产品的档次不高。,资料来源：纬联地产市场研究中心,70,典型项目产品分析总结： 零居45平米以下，对景观朝向没有要求，投资属性低总价最重要； 一房45平米左右，对东西向没有抗性，有景观可以提升单价； 两房75-80平米左右，至少一个南向采光，小两房对景观没有刚性需求； 三房面积相差比较大，高单价支持大户型，一般对景观需求高，正看小区园林；朝向一般为南北 四房130平米左右，景观资源和朝向一般都为最好的。也有部分户型创新，面积做的较小。,注：进深较大的是客厅和餐厅直接相连 面积为套内面积。,典型案例分析（高层）,71,典型案例分析（洋房）,典型项目分析总结： 1、

29、三房和四房是主力供应。 2、以居住为主，面积设置比较舒适 3、洋房的档次和品质都较高。,注：项目均在新特区前销售，因此价格均为新特区前的价格,72,典型项目产品分析总结： 全为板式结构，主要为南北朝向，通风采光都较好 两房88平米左右，但两房户型设置在洋房中较少； 三房面积相差比较大，价格主要依据整体品质和楼层及附加值。 四房150平米左右，部分底层和顶层的面积更大。通常附加空间较多。,注：面积为套内面积。,典型案例分析（洋房）,73,典型案例分析（别墅）,典型项目分析总结： 1、联排别墅的面积一般控制在200-280平方米。 2、项目的规模和资源优势都比较明显。 3、联排别墅价格在8000-10000左右，独立别墅在15000左右,注：面积为套内面积。,74,客户竞争分析,75,总价：35-40万 面积：70-80 户型：两房,细分客户市场竞争分析（高预期丁克）,此类产品竞争主要分布于北部新