国际市场营销之促销策略

1、1,2010-8,国际市场营销,第十二章 国际市场促销策略,个案1：耐克与锐步的广告策略 耐克是提供运动和健身产品的全球著名企业，它制定了全球广告计划，并根据当地市场情况进行修正。耐克的基本广告手段是在公司的美国广告宣传中使用的“Bo Knows”广告片。在这则广告中，美国职业足球和棒球星波.杰克逊（Bo Jackson）传着耐克运动鞋和运动服参加如网球和篮球等各项职业体育运动。其他运动项目的著名职业运动员惊呼波也懂得 他们的运动。 在 投放国际市场的广告中，波.杰克逊也用在类似的广告中，但广告中同时包括目标国著名的当地运动员。 相反，另一家著名的美国运动鞋生产企业锐步公司采取的广告策略是，在

2、全球统一的广告主题下，广告还要针对个人需求和各国民族对品牌的认同性。各国可以使用不同的广告策略，旨在充分利用国际人才以适,各国的诧异行，但是公司全球统一的品牌意识别的主线贯穿在所有广告中。 在多数情况下，锐步的国外广告使用各国著名的演员和运动员，在针对当地情况开展的广告促销活动中推广公司运动鞋。但是，美国广告片和印刷广告在用于国外市场前要作修改。例如，锐步公司的新品牌形象广告“是玩的时候了”投放法国市场时，就调整了广告内容以符合当地市场的人口统计学因素。,个案2：脑白金的新闻传播策略 新闻传播是脑白金营销最得意的绝技之一，脑白金的精彩问世，就是以五篇大块新闻软文鸣锣开道，制造一个非常新奇的新闻

3、亮点，引出人体脑白金的话题。如以美国人的疯狂，引发“人类长生不老？”的话题，从深层次发掘人们求长生的心理。还拿脑白金与克隆技术相比，以宇航员登太空吃脑白金改善睡眠为事件等，抓住热点事件，宣传脑白金的神秘特点。不仅如此，脑白金还善于创造新闻，引导热点导向。脑白金免费赠送活动，就是一个典型的案例。 请看脑白金的一封致歉信：“对不起！钟爱脑白金的市民，我们决不让失误延续”： “在脑白金进入上海市场的半年之际，为回报广大市民的关心和支持，我们策划和组织了6月13日脑白金千人赠送，万人咨询的活动”；,“由于低估了市民对脑白金的热忱，面对数以万计市民的现场，我们仅有的40余名维护次序人员手足无措，加之烈日

4、的蒸烤，最终导致现场失控，护栏挤倒，保安冲散，十余人挤丢鞋子，用于赠送的脑白金被哄抢，甚至出现近十人受伤（皮外伤）的悲剧” “这是我们最为心痛和始料不及的，我们心痛那些从清晨5：30分开始排队的市民，我们心痛早晨7：00时近千人井然有序的队伍，队伍中大多数人服用过脑白金，因效果显著已成为我们忠诚的朋友，原本他们都可以高高兴兴地领到一盒脑白金，感受脑白金改善睡眠与润肠通便的奇效。 心痛之余，我们仍然要感激许许多多理智的市民和闻讯赶来的静安寺公安同志，是你们及时制止了混乱，提出许多忠告和建议。在此，我们再次表示诚挚的谢意，道一声辛苦了，谢谢您”,第一节 促销组合策略,一、促销及促销的方式 二、确定

5、促销组合应考虑的因素,一、促销及促销组合,1，概念：促销是指企业以人员推销或者非人员的推销的方式，向目标顾客沟通市场信息，影响或帮助顾客认清购买产品带来的好处等，激发顾客的购买欲望和购买行为的活动。,发送者,编码,信息,媒体,解码,接收者,噪声,反应,反馈,2，促销的方式： 广告渗透力强，可多次重复，易于记忆； 人员推销可以根据顾客情况采取针对性介绍方式，并且可以通过人之间的沟通建立企业与顾客之间的联系； 宣传推广引导消费者接近产品，激发购买欲望； 营业推广通过提供信息，引导顾客接近产品，通过奖品等产生激励效果，通过优惠产生招徕效应； 公共关系公共关系可以产生较高的可信度，传达力强。,二、确定

6、促销组合应考虑的因素,1，促销目标： 企业在考虑提高产品知名度、产品使用方法、或者产品推销量等方面，采用的组合是不一样的； 企业一定要明确，促销的本质是信息的沟通，主要是沟通对象的选择和沟通信息的制做不同；,2，“推”与“拉”的策略： 推： 拉：,制造商,中间商,顾客,制造商,中间商,顾客,AD,SP,3，市场性质： 市场的国别、文化、经济、规模等各个方面的因素，决定了不同的促销组合； 4，产品性质： 广告是消费品的主要促销工具；人员推销是产业用品的主要促销工具； 5,产品生命周期： 在导入期，使顾客认知产品；在成长期，吸引顾客购买，广告要突出品牌特色；在成熟期，要提高企业和品牌的声誉。 6，

7、促销预算,第二节 广告策略,在确定了目标市场和购买者动机以后，广告方案由5项决策作出，简称为5 Ms.,任务 Mission,资金 Money,信息 Message,媒体 Media,衡量 Measurement,1，任务（Mission）：广告的目的是什么? 根据在特定时期，对于特定的目标受众，要达到的沟通程度，如成都市场上对于“海尔纽约”的知晓度从10%上升到40%。 广告目标可以分为通知、说服、提醒。 2，资金（Money）：要花多少钱？ 需要考虑产品生命周期、市场份额、竞争、广告频率、产品替代性等； 3，信息（Message）：要传送什么信息？ 要兼顾信息制作、信息品估和选择、信息表达

8、、社会责任观点等；,香港赢得大奖的伊壁（Epilady）脱毛电动女用剃毛器广告。广告有一个巨大的“女”字，在中间一横下方的右笔画交叉处有一股腋毛，表现可视的腋毛与女士形象的不相配。 此外，广告的名人战略也有其利弊，不能乱用。 4，媒体（Media）：使用什么媒体？ 触及面、频率、影响； 主要媒体类型和媒体时机； 政府对媒体的规定。 5，衡量（Measurement）：如何评价结果？,第三节 人员推销策略,1，任务和作用： 携带资料，增进了解； 排除故障，促成交易； 了解市场，反馈信息； 提供服务，促进销售； 兼做调查和预测工作。,2，推销技巧： 寻找顾客； 接触前准备； 接近顾客； 销售介绍；

9、 排除异议； 达成交易； 售后工作。,第四节 营业推广策略,1，目标： 营业推广可以针对顾客、中间商、推销人员进行； 2，对顾客的营业推广形式： 样品、优惠券、特价包装、付现今折款、礼品券、馈赠等； 3，对中间商的推广形式： 价格折扣、推广津贴、承担促销费用、产品展览等； 4，对推销人员的推广形式： 销售提成、销售竞赛、培训机会等。,第五节 公共关系,1，概念： 公共关系是企业有计划地、持续不断地运用沟通手段，争取内、外公众谅解、协作与支持，建立和维护良好形象的一种现代管理职能； 2，作用： 直接促销； 间接促销；突出把公众利益放在首位 发挥管理职能。,3，公共关系的活动方式： 新闻宣传； 建立广泛的联系； 赞助和支持公益活动； 提供特种服务。,案例：全球慈善业 美国快递公司为中学生开发了有关外出旅行的培训课程，价值500，000美元； 杜邦公司向8个非洲国家赠送140万个水缸过滤器，它们所含的合成纤维可以从引用水中清除削弱人体体质的寄生虫，价值400，000万美元； 美铝公司在巴西南部与当地政府合作建立污水处理厂，为15000名农村居民服务，价值112，000美元； 亨氏公司通过中国成都亨氏营养科学研究所资助中