网上拍卖.ppt

1、华东理工大学网络学院,1,第11章 网上拍卖,11.1 拍卖的基本知识 11.2 网上拍卖的优点 11.3 拍卖网站的组成 11.4 主要的拍卖网站 11.5 网上拍卖的一般流程 11.6 网上拍卖的风险与防御 11.7 网上拍卖的信誉机制 11.8 网上拍卖市场的成功要素,华东理工大学网络学院,2,11.1 拍卖的基本知识,动态定价类型,2,商品的动态定价指的是商品在交易开始时没有固定的价格，其 价格在交易过程中由买卖双方协商而定。 根据买卖双方的人数，商品的动态定价可以分为四种类型：,华东理工大学网络学院,3,拍卖的一些基本概念 拍卖的参与者：参与拍卖的买方和卖方。卖方提供商品或标的物品，

2、买方出价进行竞拍。 出价方式：买方的出价方式有公开出价和密封出价两种。 公开出价方式：在竞价过程中，买方可以看到彼此的出价； 密封出价方式：在竞价过程中，各个买家的出价都是独立和保密的，并且通常只有一次出价，所有买家的出价只有卖家可以看到，买家之间不能知晓彼此的出价。 价格变动方向：指每一次出价之后，下一次出价需要比前一次出价更高或更低的规定。 增价出价：每次出价需比前次出价高，价格逐渐上涨 减价出价：每次出价需比前次出价地，价格逐渐下跌 商品数量：卖方每次拍卖提供的同质商品的数量。可以是单件，也可以是多件。,3,11.1 拍卖的基本知识,华东理工大学网络学院,4,11.1 拍卖的基本知识,成

3、交价格：拍卖结束后，获胜买家支付的价格。 拍卖的起拍价：卖方在拍卖开始时确定的商品价格，并以这个价格为基础进行竞价。 拍卖的保留价：卖方为本次拍卖设定的可以接受的成交价格限额，在拍卖结束时，如果最终价格没有达到这一限额，则卖家有权放弃拍卖，不予成交。 在正向拍卖中，保留价格是卖家可以接收的最低成交价格，保留价可以高于起拍价，也可以等于起拍价。 拍卖的持续时间：从拍卖开始至拍卖结束的时间跨度。这个持续时间一般由卖家或拍卖机构来确定。 拍卖一般会持续到结束时间，并产生最终的成交价格。 如果拍卖过程中产生了卖家满意的价格，卖家也可以提前结束拍卖你，进行成交 加价幅度：每一次出价之后，下一次出价与前一

4、次出价的最小差价。 拍卖的现价：当前领先的价格，也即目前出价。,拍卖的一些基本概念（续）,华东理工大学网络学院,5,拍卖的分类及特点,11.1 拍卖的基本知识,5,华东理工大学网络学院,6,对卖家的好处 通过扩大买家范围提高收益 可以通过网上拍卖将二手物品卖掉 为商品定价提供参考 降低交易成本 通过网上虚拟社区交流信息，获得更多的买家,11.2 网上拍卖的优点,华东理工大学网络学院,7,11.2 网上拍卖的优点,对买家的好处 方便，可以在任何时间任何地点进行交易 便于寻找特殊商品和收藏品 可以通过出价的方式与卖家讨价还价 网上拍卖有更多的趣味性 网上拍卖的匿名性有利于保护买家的隐私 通过网上虚

5、拟社区交流信息，获得更多的卖家,华东理工大学网络学院,8,对拍卖商的好处 更高的重复购买率 更高的网站黏性 网上拍卖带来的拍卖业的扩展给拍卖商带来更多的收益,11.2 网上拍卖的优点,华东理工大学网络学院,9,11.3 拍卖网站的组成,华东理工大学网络学院,10,C2C/C2B正向拍卖- eBay,11.4 主要的拍卖网站,华东理工大学网络学院,11,11.4 主要的拍卖网站,C2B反向拍卖- priceline,华东理工大学网络学院,12,11.4 主要的拍卖网站,C2B正向拍卖- Dell computers,华东理工大学网络学院,13,11.4 主要的拍卖网站,C2C或C2B拍卖网站-嘉

6、德在线,华东理工大学网络学院,14,11.4 主要的拍卖网站,C2C拍卖网站-淘宝网,华东理工大学网络学院,15,11.4 主要的拍卖网站,C2C拍卖网站-拍拍网,华东理工大学网络学院,16,11.5 网上拍卖的一般流程,华东理工大学网络学院,17,11.6 网上拍卖的风险与防御,网上拍卖的风险种类：,（1）抬价：也称“托”，即卖家自己或委托他人故意虚假出价，哄抬价格。 （2）卖家重复注册：同一个卖家注册多个账户，以便进行哄抬价格，炒作信誉度等操作。 （3）虚假商品信息：卖家提供与实物不否的信息，如使用篡改的商品照片，对商品夸大宣传等。 （4）卖家不发货：买家成功拍下商品并支付货款后，卖家拒绝

7、出售或迟迟不发货。 （5）货物损坏：买家声称收到已被损坏的商品并要求退货，但是实际上可能商品并未损坏，而是买家反悔不想买，或者是买家自己不深损坏后，希望无偿得到退换。 （6）竞价盔甲：买家故意先出几个较高的价格，之后又撤出出价，形成呢个虚高的竞价盔甲。 （7） 成交不买：买家成功拍下商品后，反悔并拒绝支付货款。 （8）退货商品损坏：买家要求退货并寄送给卖家之后，卖家发现所收货物损坏。,华东理工大学网络学院,18,11.6 网上拍卖的风险与防御,网上拍卖的风险防御策略：,（1）身份认证：对注册用户信息进行实名认证，一方面验证用户信息的真实性，另一方面最大限度地减少卖家重复注册的可能。 （2）商品

8、验证服务：验证商品真伪并检查商品描述是否与实物相符。 （3）商品质量评估：由拍卖网站或委托相关专家对商品质量状况进行评估。 （4）信誉系统：基于买家对卖家商品和服务的评价，卖家对买家购买行为的评价的信誉系统，对买卖双方的行为构成了有效的监督和制约，促使他们按照规则和道德行事。 （5）商品保险：为商品提供保险，以应对可能的损失。 （6）第三方支付平台：买家拍下商品后，先将货款汇至第三方支付平台，待收到商品并验收后，再通知第三方支付平台打款给卖家。 （7） 惩罚措施：出现拒付货款的情况时，给予警告处罚、没收押金，并在网站上公布。,华东理工大学网络学院,19,11.6 网上拍卖的风险与防御,网上拍卖

9、风险与相应防御策略一览表,华东理工大学网络学院,20,11.6 网上拍卖的信誉机制,信任与网上拍卖,（1）卖家的信誉： 信誉的含义是信用和名誉，表现为公众对一个实体（个人、企业 等）过去行为的评价。 信誉是一种无形资产，它可以减少公众对该实体的不确定性，从而产生信任。 在网上拍卖中，卖家的信誉是既往买家关于卖家历史行为、诚实表现的记录和评价。,华东理工大学网络学院,21,（2）买家对卖家的信任： 信任的含义是对信任目标相信而敢于托付的一种态度，表达出个体在多大程度上表现出善意、能力、正直和可预测行为的信心； 信任是合作关系发生的前提，也是合作成功的重要推动力，它增强了合作者在不确定环境中进行合

10、作的信心和意愿； 在网上拍卖中，买家对卖家的信任表现为买家对卖家的置信态度，相信卖家所具备的能力、可依赖性及安全性，在可能存在交易风险的情况下仍然愿意交易的意愿。它是买家的一种主观感受和判断。,信任与网上拍卖（续）,11.7 网上拍卖的信誉机制,华东理工大学网络学院,22,（3）买家对卖家信任的来源： 信任是买家的一种主观感受和判断，它需要建立在客观信息基础之上； 信誉的来源有很多种，可以是买家和卖家彼此熟悉，可以基于买家和卖家以往的交易经历，也可以来源于卖家的信誉。 在网上拍卖环境中，买卖双方通常并不相识，一般也不具有交易经历，因此能够作为信任来源的主要是卖家的信誉。 卖家的信誉是卖家交易表

11、现的历史记录和评价，是卖家做出购买决定的重要依据。,11.7 网上拍卖的信誉机制,信任与网上拍卖（续）,华东理工大学网络学院,23,目前网上拍卖的信誉机制主要是信誉系统，它记载了用户每次拍卖交易之后，交易伙伴对其的评价，包括信誉积分和文字评价； 拍卖网站要求每次交易完毕之后，买卖双方都要对对方进行评价； 交易伙伴对某用户的每一次的评价等级都会被信誉系统折算为相应的分数并予以累计，形成该用户的信誉积分。,11.7 网上拍卖的信誉机制,网上拍卖的信誉机制,华东理工大学网络学院,24,淘宝网的信誉机制,11.7 网上拍卖的信誉机制,24,淘宝网的评价等级分为“好评”、“中评”和“差评”3等。好评分值

12、为1，中评分值为0，差评分值为-1 为了减少相同买家和卖家之间重复评价造成的干扰，淘宝网做出了如下规定：（1）在每个自然月中，相同买家和卖家之间的评价计分不超过6分，超出计分规则范围的评价将不计分；（2）若14天内相同买家卖家之间就同一商品，有多笔支付宝交易，则多个好评只记1分，多个差评只记-1分。 评价时，除给出评价等级外，同时可以进行文字评价。 推出用户登记制度，以信誉分值为依据，分段划分用户等级，并授予不同的图标。,华东理工大学网络学院,25,11.7 网上拍卖的信誉机制,淘宝网的信誉机制,华东理工大学网络学院,26,信誉积分与拍卖价格,11.7 网上拍卖的信誉机制,26,信誉对拍卖价格的影响机制 在交易商品时，如果面临着较高的交易风险，买家就会要求支付更低的价格； 对于提供相同商品的卖家，信誉分值高者表明他在过去有更为良好的表现，包括提供更好的服务和更优质的商品，因而买家相信他未来更可能有类似的表现； 对卖家来说，拥有良好的信誉记录是一笔潜在财富，它可以吸引更多买家前来交易。一旦被买家给予一次负面评价，其信誉就会受到很大的影响，因此出于长远利益的考虑，信誉分值越高的卖家越不会冒着损失未来收益的风险进行短期的欺诈活动。,结论：与拥有高信誉分值的卖家交易，意味着更有保障的交易活动和更低的风险，因此买家愿意支付更高的价格给高信誉的卖家。,华东理工大学网络学院,27